Подписаться
В период пандемии количество заказов через социальные сети выросло в 4 раза, при этом с конца марта до конца июня к нашей системе подключилось 2,5 тыс. продавцов. Выставить ссылку на оплату через соцcети и мессенджеры стало must have. Мы заметили, что в этот период количество оплат со смартфонов и планшетов превысило количество оплат со стационарных компьютеров. Ранее, когда люди искали товар, предпочитали делать это не с маленького экрана, а с большого монитора. Сейчас поведение потребителей поменялось. Это привело к тому, что появились спонтанные покупки с небольшим чеком.
Покупатели стали активно использовать социальные сети и мессенджеры для общения с продавцами, делать выбор товаров и услуг, основываясь на сарафанном радио или на мнении популярных блогеров, примерно 2 года назад. За последние месяцы этот тренд усилился. Изначально этот тренд был задан малым бизнесом, по понятным причинам у многих на старте еще нет своего сайта, а социальные сети позволяют начать продавать быстро. Если малый бизнес давно сидит в соцсетях, то у больших компаний возникают проблемы с коммуникацией со своими покупателями в этих каналах. Крупному бизнесу нужно настраивать процессы, которые позволят большому ретейлу выйти в мессенджеры, общаться с покупателем на равных, предоставляя полный комплекс услуг.
Во время карантина у нас значительно выросли трафик соцсетей и онлайн-продажи, пришедшие через соцсети. Самое приятное, что паттерн поведения людей изменился, и тенденция сохраняется после снятия ограничений. Из общих тенденций, которые мы заметили, — люди стали больше заниматься спортом на самоизоляции, доля продаж спортивного оборудования растет большими темпами, чем одежда для спорта. Во время самоизоляции число заказов спортивного оборудования приближалось к 90%. Судя по нашим продажам, гантели стали товаром первой необходимости для некоторых людей.
Период входа в карантин был для нас очень тяжелым. Как только закрыли спортивные центры в Москве, первые выходные у нас «упали»: были проблемы с логистикой, контакт-центр не справлялся с объемом обращений, но мы постарались как можно быстрее их решить.
У Decathlon есть несколько форматов продаж в соцсетях. Мы, как маленький бизнес, продаем через Instagram, принимаем заказы через Direct в Instagram, продавать через «ВКонтакте» пока не пробовали, боимся, что будет слишком большой поток. Как только мы запустили возможность покупать через Instagram, неожиданно для нас там очень хорошо стали продаваться батуты, хотя это довольно дорогостоящий товар по сравнению с другими товарами Decathlon. Мы связываем это с тем, что в то время установилась хорошая погода и многие стали переезжать за город и на дачи. Потом спрос переключился на обычные спортивные товары, ближе к выходу из карантина — на одежду.
О рисках торговли в социальных сетях читайте здесь
Главная сложность при продаже ювелирных часов — это подготовка контента и снятие возражений. У нас была задача заменить максимум ощущений при покупке онлайн. Больше фотографий с разных сторон, больше пользовательских фотографий, больше ответов на вопросы обычным человеческим языком, которые позволят не бояться заказывать дистанционно.
Мы начинали заниматься продажами в соцсетях до пандемии, несколько лет назад, и повторили опыт многих компаний, которые туда выходили. По мере работы мы видели, как увеличивался трафик, как росло количество обращений. Постепенно поняли, что это отдельный канал продаж, и стали уделять ему больше внимания. Когда заметили, что менеджеры интернет-магазина часто переходят в мессенджеры для коммуникации с клиентами, завели корпоративный WhatsApp и стали вести продажи прямо там, наравне с соцсетями. Как правило, в мессенджер человек приходит, уже выбрав конкретную модель, но еще сомневается, например, выбирает между красным или желтым золотом. Нужно помочь ему сделать окончательный выбор.
Интересный момент — все официальные фото часов, которые у нас продаются, делает профессиональной фотограф в студии, но часто закрыть сделку по продаже через соцсети помогают именно живые фото. Часто просят фотографию часов на руке, менеджеры делают их на телефон и отправляют клиенту. Людям гораздо ценнее быстро увидеть живую фотографию, чем ехать в салон, чтобы увидеть товар своими глазами. Закрытие сделки может происходить прямо в мессенджере или «ВКонтакте», мы не отправляем человека на сайт. Людям это удобно.
Через соцсети и мессенджеры часто делают покупки с высоким средним чеком. Самый высокий чек, который у нас был в соцсетях во время карантина, — это 200 тыс. рублей. В целом в онлайне у нас и до миллиона рублей доходило за одну покупку.
Почему в кризис так важно общение ТЦ в соцсетях, читайте здесь
Мы думали, что потребительское поведение во время пандемии очень сильно изменится в сторону онлайн-покупок. Но наши ожидания не оправдались. Все, что мы протестировали, не дало большого эффекта. Когда проанализировали Customer Journey Map, в нашем сегменте поведение потребителей не сильно изменилось. Цикл от появления спроса до звонка дилеру по-прежнему занимает более 2 месяцев, 58 касаний в онлайн от YouTube до мессенджеров.
В середине апреля уже полностью вывели процесс покупки в онлайн. Предоставили для этого все возможности, весь цикл сделки, от одобрения кредита онлайн, электронного оформления полисов вплоть до дистанционной выдачи машины. Но число таких сделок минимально. Возможность обратиться к нам в соцсетях и мессенджерах у клиента есть. Но доля таких обращений очень маленькая. Если в среднем к нам в контактный центр поступает 500 тыс. обращений в месяц, то в июне было 155 обращений в WhatsApp и всего три в Telegram. Когда мы начинали тестирование, то верили, что триггеры онлайн лучше, чем наши обычные триггеры «только три дня ликвидация склада», но, например, по бренду Mitsubishi конверсия упала в 4 раза, стоимость лида повысилась. Желание прийти в дилерский центр для выбора машины пока выше, чем потребность закрыть свою потребность и купить машину онлайн.
Материал подготовлен на основе выступлений на круглом столе «Уроки кризиса: чему большой бизнес научился у малого?»/NR.LIVE
