Instagram, Facebook и «ВКонтакте» — это давно уже не площадки для развлечения, а полноценные онлайн-СМИ торговых центров, через которые посетители получают максимум информации о происходящем. Если коммуникация с аудиторией не налажена онлайн, это плохо отражается на лояльности и трафике.

А если ситуацию усугубляет общая нервозность из-за пандемии, как сейчас, значение общения в разы возрастает. Лично я довольно активна в мессенджерах. У меня есть и семейный чат, и чаты с друзьями, и группа жильцов нашего дома, и корпоративный чат, и, конечно, клиентские. В каждом из них раз в день обязательно появляется «очень полезная» и «очень срочная» ссылка или ролик, раскрывающий «всю правду» о коронавирусе. Инфлюенсеры подогревают страхи аудитории. На «Яндекс», вообще, сделали кнопку оперативного штаба коронавируса. Шум в эфире нарастает. Сначала люди реально боялись, теперь больше шутят. Но ситуация нештатная: пожалуй, это первый случай глобального информационного бума в соцсетях по конкретному информационному поводу.

Как в этом хаосе торговым центрам сохранить и выстроить онлайн-коммуникацию с покупателями?
  
1. Успокоить
На сайте каждого нашего клиента (а ТРЦ, с которыми мы работаем, находятся в разных регионах: и в Москве, и в Тюмени, и в Липецке) мы разместили посты о безопасности, а также о мерах, которые предпринимает молл в связи с возникшей ситуацией. В публикации мы подчеркнули, как часто идет уборка в ТРЦ, как именно работают клининговые службы, где находятся дезинфекторы. Уделили особое внимание фуд-корту и системе циркуляции воздуха. И так поступили многие российские ТЦ: «Авиапарк», «Галерея» в Петербурге, все ТРЦ Vegas, все «РИО», «Метрополис» и многие другие. Стоит отдельно упомянуть московский ЦУМ, который сообщил на портале, что обязал персонал, работающий непосредственно с клиентами (включая курьеров онлайн-магазина), носить индивидуальную защиту — экраны для лица и перчатки.

2. Отвечать на вопросы
Торговым центрам для снятия режима «паника» нужно развернуто и спокойно, без лишних эмоций, отвечать онлайн на комментарии людей о мерах предосторожности в ТЦ и давать обратную связь по всевозможным вопросам: отмененным мероприятиям, призам, которые хотят забрать победители розыгрышей, купонам на участие в стимулирующих акциях, сроки которых переносятся, о режиме работы магазинов, ресторанов, развлекательных зон и многом другом.

3. Делать акцент на позитив
Необходимо сместить акцент на позитивные новости и не утрировать ситуацию. Можно даже пошутить, если ваша целевая аудитория воспринимает юмор.



Как ведут себя зарубежные ТЦ в этот непростой период?

1. Закрываются на карантин, размещая в сетях посты о социальной ответственности, следовании рекомендациям системы здравоохранения, сочувствии людям, ставшим носителями вируса. Вслед за итальянскими торговыми центрами свои двери закрыли Galeries Lafayette, American Dream, Mall of America, Selfridges, Harvey Nichols, Liberty London и другие. Число таких объектов растет в геометрической прогрессии. И если сначала некоторые крупные моллы игнорировали ситуацию, то позже закрывались оперативно — за считаные часы. В выигрыше оказались торговые центры, функционирующие в формате интернет-магазина. Именно они в аккаунтах Instagram и Facebook напоминают — покупать онлайн можно, несмотря на закрытие физического магазина.

2. Размещают у себя информационные посты об изменении работы ТРЦ и методах заботы о безопасности посетителей, как это сделали Westfield и Mall of Emirates. Один из турецких объектов — İstanbul Cevahir — выложил видео о дезинфекции на территории. Некоторые торговые центры закрепляют в сториз информацию, что в курсе о пандемии, но работать продолжают, несмотря ни на что, уже 170 лет. Так сделал, например, Harrods.

3. Mall of Qatar отменил арендную плату на 3 месяца, о чем сообщил своим подписчикам в сетях. Правда, это уникальный и единственный случай, так сказать, вишенка на торте.