Казалось бы, в бизнесе все просто: трать меньше — зарабатывай больше, и будет тебе рост. Но когда дело доходит до деталей, в частности, маркетинговых, все оказывается сложнее.
Экономия — это фундамент роста. Мы уже давно вышли из дикого рынка, когда спрос превышал предложение, и денег особо никто не считал. Теперь все говорят об экономии. И когда стоит такая цель, сталкиваешься с тремя проблемами.

1. Нужно понять, какая часть бюджета тратится впустую. Здесь поможет правильно настроенная аналитика. Если использовать настройки Яндекс.Метрики и Google Analytics по умолчанию, то окажется, что каждая рекламная система старается приписать себе основную долю трафика. В итоге, например, статистика показывает, что Яндекс и Google привели по 20 клиентов, а по факту оказывается, что их не 40, а 25.
Надо понимать, что пользователи редко действуют линейно (кликнули по рекламе — оформили заказ). Обычно все происходит сложнее: кликнули по рекламе в поиске — посмотрели и ушли — кликнули на баннер — добавили страницу в закладки — почитали отзывы — вернулись и купили. Но при стандартной модели атрибуции по последнему клику засчитан будет переход из закладок. Это искажает картину и вклад других рекламных каналов в общий результат.
Решение — использовать правильную модель атрибуции, которая будет отражать модель поведения ваших клиентов. При этом чем длиннее цикл сделки, тем важнее отслеживать первое касание с клиентом. Грамотная настройка систем аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрики — позволяет точно узнать, какой рекламный канал эффективнее.
Наряду с системами аналитики стоит подключить коллтрекинг. Так вы узнаете, из каких систем поступает больше звонков (и какие из них более результативны).

2. Нужно непрерывно заниматься тестированием. И речь не только о рекламных объявлениях. Тестировать нужно все: рекламные каналы, посадочные страницы, корректировки ставок, аудитории и прочее. Если не тестировать, то понять, насколько эффективен ваш маркетинг (и можно ли выжать больше), не получится.

3. Необходимо автоматизировать рутинные операции. Рекламные системы стремятся управлять трафиком, который они приводят. Все больше функций автоматизируется, и рекламодатель уже не может повлиять на их работу. Но помочь рекламной системе повысить эффективность вашей рекламы можно.
Прежде всего, обеспечьте рекламные системы максимумом данных. Установите счетчики аналитики и настройте цели. Казалось бы, очевидный совет для профи. Но, по моим наблюдениям, среди клиентов Click.ru примерно у 40% вообще не настроены цели. Об использовании умных кампаний при этом говорить не приходится.
Конечно, иногда настройка целей требует привлечения программистов. Но эти несколько часов работы окупятся возможностью применения автостратегий и более глубокого понимания отдачи от рекламы.
Несмотря на возможности автоматизации рекламным системам пока далеко до однокнопочных решений. Все равно остается пласт рутинной работы, на которую маркетологи тратят время. Для решения таких задач мы в Click.ru создаем инструменты малой автоматизации. 

Среди них, например:
• Автобиддер — автоматически управляет ставками для достижения поставленных целей.
• Рекомендатор Google Ads — анализирует ваши кампании и выдает списки рекомендаций по их улучшению.
• Кластеризатор — группирует ключевые слова.
• Генератор объявлений — создает тексты и заголовки объявлений.
И это только часть инструментов. Они актуальны, во-первых, потому что не все возможности рекламных систем автоматизированы; а во-вторых, не все инструменты рекламные системы предложат сами (потому что им это может быть не выгодно). На данный момент большинство инструментов Click.ru бесплатны.
Экономия — это только одна составляющая роста. Но экономия не является двигателем — важно нарастить доход. Для понимания того, сколько вы реально зарабатываете, учитывайте три показателя: CAC, LTV и ROI.

1. CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента. На первый взгляд, считается просто: делим расходы на канал на количество новых клиентов за период. Но вспоминаем о том, что есть еще расходы на отдел маркетинга, на отдел продаж, на оплату услуг внешних подрядчиков, расходы на ПО и т. п.
С каждым новым компонентом CAC растет. И оказывается, что стоимость привлечения не такая низкая. Для снижения CAC, опять же, нужна автоматизация, которая позволит снизить расходы на рутинные операции.

2. LTV (Lifetime Value) — объем дохода, который приносит клиент за время сотрудничества. Обычно рассчитывается путем деления средней прибыли с клиента на долю ушедших клиентов. Но это грубая прикидка. Более точные данные можно получить, если у вас в CRM ведется учет по каждому клиенту. 

3. ROI (Return on Investment) — рентабельность вложений в маркетинг. Рассчитывается путем деления LTV на CAC. Есть простое правило: если ROI попадает в интервал от 1 до 4, то ваш маркетинг эффективен. Если ROI меньше 1, то ваш бизнес работает в убыток. Если же ROI больше 4, то, вероятно, ваш маркетинговый бюджет слишком урезан; увеличив его, вы увеличите доходы.

Для расчета всех этих показателей и понимания реальной доходности бизнеса необходим управленческий учет. Бывает, что вроде бы у компании дела идут неплохо, но если копнуть, то окажется, что живет она за счет кредитов и оборотных средств. Без системы управленческого учета выявить подобные перегибы сложно.
Итак, все складывается в единую цепочку роста бизнеса: если на первом этапе неверно оценить источник конверсии, то все остальные оценки тоже «поплывут». Поэтому, прежде всего, определитесь с оптимальной моделью атрибуции и выстройте систему учета в маркетинге и финансах. Далее уже тестируйте стратегии и автоматизируйте рутинные операции, чтобы выйти на устойчивый рост.