На основе практики сотен поставщиков и анализа хороших коммерческих предложений и обратной связи от десятков байеров хочу предложить схему успешного коммерческого предложения.

1. Начните с заказа фирменного бланка профессиональному дизайнеру. Сегодня это недорого от слова «совсем»! Есть площадки, где тусуются сотни дизайнеров, выкладывают свое портфолио, и можно подобрать того, чьи работы вам нравятся (все же бланк — это выражение сущности компании, часть ее философии). За счет того, что на заказ могут претендовать 30 или 40 профессиональных дизайнеров, разработка бланка легко уложится в несколько тысяч рублей.

2. После бланка позаботьтесь о классных фото товара, сделанных профессиональным фотографом. Нет ничего обиднее, когда интересный товар фотографируют на камеру своего мобильного телефона при обычном свете где-то на подоконнике, ставят в предложение и получают негатив байера, потому что это выглядит ужасно!
Наоборот, хороший фотограф — и, если необходимо, фуд-стилист — сделает из любого, даже посредственного товара объект желаний и покупателя, и байера. Стоит это плюс-минус 10 тыс. рублей (смотря где вы находите этих людей, делаете тендер или нет).

3. Пока подрядчики делают бланк и профессиональные фото, поищите ФИО категорийного менеджера в нужной вам сети. Тут есть несколько бизнес-лайфхаков:

А. Погуглите, часто его ФИО и контактами делятся поставщики на специальных форумах. Даже если контакты устарели и человек уволен — лучше написать по старым контактам, чем отправлять без указания ФИО и позиции получателя.

В. Есть сети, которые прямо на своем сайте дают список байеров и их электронные почтовые адреса. Зайдите на сайт, подробно изучите всю доступную информацию, и, возможно, вы сразу найдете нужного вам байера и его контакты.

С. Девять из 10 ретейлеров привязывают почтовую программу к своему домену, то есть если сайт сети лежит на странице www.{ретейлер}.ru, то почта сотрудников может быть surname@{ретейлер}.ru. Тогда, зная ФИО байера, можно легко и просто сконструировать его адрес по фамилии, переведя ее на английский язык и добавив окончание @{ретейлер}.ru.

Чтобы проверить правильность написания, зайдите снова на сайт ретейлера в раздел «Аренда», «Рекламные возможности» или «Контакты» и посмотрите указанные реальные электронные адреса сотрудников. Вы увидите логику их построения — участвует ли в адресе имя или имя и отчество. Чаще всего структура почтовых ящиков закладывается единой для всех департаментов и сотрудников в ретейле и имеет следующие форматы:

— фамилия@{ретейлер}.ru (пример: ivanov@{ретейлер}.ru)
— фамилия.первая буква имени@{ретейлер}.ru (ivanov.i@{ретейлер}.ru)
— фамилия.первая буква имени первая буква отчества@{retailer}.ru (ivanov.i.i@{ретейлер}.ru)
Осталось только узнать ФИО сотрудника, который отвечает за вашу категорию.

D. Тут нам поможет сама сеть. Ретейлер старается все упростить и привести к протоколам, и труд секретаря на ресепшене так же стандартизирован, на простые вопросы он дает простые ответы. Звоним секретарю и просим его назвать ФИО байера. Понятно, что на такой вопрос вы, скорее всего, услышите: «Петров Станислав Сергеевич, внутренний тел. 222-333, соединить?» — нет, не надо. Но уточняем его позицию в компании — записываем аккуратно должность, ФИО и номер телефона и потом сами конструируем его почту. Почему сразу не спросить почту байера? Потому, что уровень владения английским на местах таков, что с высокой вероятностью секретарь зачитает вам почтовый ящик с ошибкой. Зачем, если мы сами его сделаем?

E. Есть более простой способ узнать e-mail и ФИО байера — воспользоваться горизонтальными связями среди отделов продаж других поставщиков, которые уже знают этого ретейлера и работают с ним. Но это требует наличия таких связей у сотрудников отделов продаж и высокой информационной открытости. Хорошие «продажники» имеют широкую сеть профессиональных контактов, и если не знают сеть сами, то быстро найдут нужные контакты среди своих коллег. Этим делиться не зазорно среди поставщиков!

4. Пришло время подумать о вовлекающем заголовке. Мы с вами должны помнить, что байер загружен на 99% и даже заголовок коммерческого предложения должен давать ему пользу и не расходовать его время впустую. Поэтому байеры ненавидят слова «Коммерческое предложение». Вы думаете, ему на почту падают любовные письма, сводки с полей сражений или иная корреспонденция от поставщиков и ему сложно выделить из этого потока деловые предложения? Нет, одни коммерческие предложения и ничего (!) более в почте нет. Представьте, вам в день приходит 10 писем и все называются… КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ. Нет, мы напишем вовлекающий заголовок!

Почему все же так важно написать вовлекающий заголовок? Заголовок — это первое, что видит и читает байер и далее решает, надо ли ему читать все предложение. Напишите «коммерческое предложение» — и эти слова как напильником царапнут байера, отпугнут уже с самого начала. Не важно, насколько хорошо написано или проработано ваше коммерческое предложение, его никто никогда не сможет оценить по достоинству, потому что его даже не прочитают. А что писать? Обратимся к… классической журналистике, которая более чем за 300 лет работы сформировала принципы высокой конверсии читателей в любой материал.

В журналистике все заголовки, которые написаны профессионально, можно грубо разделить на три основные категории.

Остальные шесть решений, делающих ваше коммерческое предложение эффективным инструментом, увеличивающим продажи, мы рассмотрим в следующий раз.