Как я уже писал ранее, задача начала сотрудничества производителей с розничными сетями на сегодня все так же актуальна. Несмотря на развитие интернет- торговли и служб доставки, даже по самым оптимистичным прогнозам доля онлайна в ближайшие 5 лет вряд ли превысит 8-9% рынка. Поэтому производителю необходимо договариваться с офлайн-ретейлерами.

Что надо для заключения контракта? Как это не банально звучит, надо, чтобы обе стороны, в данном случае поставщик и розничная сеть в лице закупщика, захотели этот контракт заключить. Как правило, общение начинается с некоторого коммерческого предложения, которое производитель:

• Подает через форму на сайте розничной сети,
• Присылает по электронной почте
• Передает лично на согласованной встрече
• Вручает как визитную карточку при «случайном» контакте на выставке или конференции.

Работа с формами заявок на сайте сетей – это отдельное искусство! Иногда даже я, с моим опытом работы в ретейле и уже 8 лет в консалтинге на «стороне поставщика» не могу быстро найти те «рычажки», на которые можно надавить при заполнении формы, чтобы вызвать интерес закупщика. О правильном заполнении этих форм я расскажу в следующих материалах. А пока о ситуации, когда переговоры все-таки состоялись. Допустим, встреча на выставке или на таком популярном сегодня мероприятии как центр закупок сетей.

Встреча на выставке упрощает момент получения соглашения на встречу, поэтому поставщик несколько расслабляется и проскакивает важные этапы переговоров. Он не работает с завоеванием доверия, не старается вызвать симпатию, показать уместность своего решения и готовность его реализовать. Но самое главное – он не работает с «желанием купить». Для начала ответим на вопрос: «Когда люди соглашаются?»

Ну, во первых, для того, чтобы человек согласился, ему надо дать основания для согласия. Подтолкнуть его к положительному решению. К сожалению, очень часто вместо презентации выгод поставщики просто описывают ситуацию, рассказывая о себе и о том, что они могут сделать. Рассмотрим реальный кейс с недавнего центра закупок сетей. Ко мне обратился производитель так модной сейчас «зеленой» продукции для составления коммерческого предложения для переговоров. Изначально предложение выглядело так:

«Здравствуйте, Сергей. Мы недавно открыли новое предприятие и произвели на нем замечательный продукт. Он создан из экологически чистого сырья по уникальным технологиям. На рынке у нас самое лучшее соотношение цена/качество. На рынке нет аналогов! Мы готовы начать поставки во все магазины вашей сети. Мы предоставим отсрочку 40 дней, ретро бонус 5 % (за вычетом НДС), по две промо в квартал на каждую позицию со скидкой не менее 25%. Можно я расскажу вам о нашем продукте и производстве?» - это рассказ человека, который знает производство и влюблен в свой продукт. Ему не интересны конкуренты и потребности оппонента. Он знает, что его продукт самый лучший по соотношению «цена-качество» и будет с пеной у рта убеждать в этом других. Но нет ни слова о выгодах сети, конкурентах, своей репутации и достижениях. Идет перечисление условий. Нет работы с желанием купить.

Производитель уже ходил с таким предложением на несколько переговоров и получал отрицательный ответ. Как правило, закупщик отвечает «у всех уникальные товары, но в два раза дешевле» или «нас устраивает наш поставщик». В чем ошибка? Это предложение – рекламный буклет. В нем идет рассказ о себе без выгод оппонента. Так как же работать с желанием согласиться? В первую очередь надо озвучить свои аргументы.

Есть две группы аргументов:
1. Аргументы в пользу того, что надо согласиться на предложение, так как выгоды от согласия покроют трудозатраты и риски, связанные с его реализацией. Приведенное выше предложение в этом случае следовало бы дополнить фразой: «На сегодня эта ниша активно развивается, привлекая сторонников ЗОЖ, которые, как я знаю, являются вашей целевой аудиторией. Продажи в магазинах «…» показали, что это 20-30 уникальных покупателей в день со средним чеком около 3 тыс. руб. т.е. это минимум 60 тыс. в день дополнительного товарооборота в каждом из магазинов. Даже если 30 тысяч!!! При этом у нас есть технологии развития продаж и мы прописали детальный промо план для вывода товаров в категорию А…» Закупщик видит выгоду и легкий путь ее получения – и начинает торг.

2. Аргументы в пользу того, что отказ от предложения приведет к потерям. Ради того, чтобы не было этих потерь есть смысл «немного напрячься» и принять предложение. Как правило, чтобы «зацепить» закупщика лучше перед указанием потери указать на выгоду, но доказывать не обязательность получения выгоды, а величину потери. Чаще всего это происходит при согласовании промо акций. В этом случае продающая речь звучит приблизительно так. «Предлагаем вам ввести в ассортимент наши товары. Для вывода продаж на высокий уровень мы с 1 ноября проводим промо акцию «Подарок за покупку» с нашей линейкой товаров «…». Акция пройдет во всех торговых сетях, будет широкая реклама на телевидении. Представьте, что подумают покупатели, если не найдут эту акцию в ваших магазинах». Закупщик верит в возможные потери и начинает торг.

Казалось бы, мы описали все возможные ситуации. Но жизнь значительно сложнее.

3. Иногда бывает так, что перед закупщиком стоит, допустим, срочная задача или возникла проблема. В нашем случае возможно два варианта:
• Руководство или сам закупщик оценили перспективность нашей ниши и начали поиск товаров для ее заполнения. Ничего не нашли, и тут появились мы. Закупщик понимает, что это решение задачи. И, внимание, он начинает не торг, а обсуждение технических вопросов сотрудничества и сроков поставки.
• Кто-то из уже имеющихся поставщиков сорвал акцию и необходимо срочно его заменить. В этом случае переговоры еще короче: «Успеете решить все вопросы с проведением промо за две недели?»

Выводы:
• Как видите, в варианте «без подготовки» переговоров просто не получится. Закупщик не увидит смысла в общении и свернет переговоры или потребует неприемлемые скидки.
• При аргументации с помощью выгод и потерь, мы выводим закупщика на переговоры и ведем с ним торг.