Подписаться
Начав разговор о специфике работы с байерами, мы говорили о том, что они вовсе не злы и плохо воспитаны, а завалены работой и поставщику и производителю надо выполнять специальные протоколы, повышающие вероятность успешного вступления в контакт и рассмотрения коммерческого предложения. И даже проверили коммерческое предложение на «колхозность» (наличие ошибок, позволяющих однозначно негативно воспринять предложение и не отвечать на него, посчитав неинтересным, невыгодным). Что же должно быть в интересном коммерческом предложении?
Для начала мы должны понять, что не только сети разные, но и сами байеры разные, имеют разный уровень подготовки и опыта, поэтому сказать, что есть стопроцентно успешные решения в части построения предложения, невозможно. Однако есть ряд особенностей в работе байеров, которые мы должны не только знать, но и учесть при составлении предложения, что выделит ваше предложение на фоне остальных и обеспечит перевод сделки на следующий этап воронки продаж.
Предоставляйте информацию о рынке
Несмотря на то что направление закупок — точка образования прибыли в ретейле, практически главное направление заработка, финансирование исследований рынка или покупка готовых отчетов, любых аналитик, слежение за изменением поведения покупателя минимальное, если не сказать нулевое. Конечно, крупные сети могут получать по бартеру данные о рынке, представленности брендов и прочую маркетинговую информацию, когда отгружают отчеты по месячным продажам в аналитические агентства. Но это еще не весь рынок, не все знания, которые нужны для проведения качественного процесса закупок. И понятно, то, что отдают по бартеру, не самая ценная и свежая информация, а ценная и свежая доступна за деньги.
Этим в том числе объясняется то, что байеры часто просят самих поставщиков предоставить рыночные исследования и аналитику, отчеты разного рода. Однако и сам покупатель предельно изменчив, да и жизнь в России не отличается спокойным течением, за очередным кризисом приходят санкции, потом падением национальной валюты и т.д. А все эти события меняют поведение покупателя, что должно отражаться в изменении матрицы любого ретейлера. Как результат — байеры часто ищут информацию о рынке, о предпочтениях покупателей, читают прогнозы, и любое предложение, в котором есть такая информация, вызывает их неподдельный интерес.
Постарайтесь понравиться
Байер часто в своей категории царь и бог, его власть ничем (еще раз — ничем!) не ограничена. Он может выбрать любого поставщика и, подписав с ним договор, ввести его продукцию в матрицу, равно как и убрать из матрицы любой товар любого поставщика, даже самого крупного. Примеры? Только в 2020 году было несколько скандалов, в частности, сеть «Верный» вывела из матрицы более 20 SKU Heineken и разорвала договорные отношения с производителем, а несколькими месяцами позже тот же «Верный» разорвал контракт с Bonduelle (для справки: горошек и кукуруза этой торговой марки обычно лидеры продаж в своем сегменте, несмотря на высокую цену). А за последние 20 лет ретейл без проблем снимал с полок продукцию таких грандов, как J7 (соки), Mars (батончики) и пр. Конечно, в итоге стороны договаривались, и продукция снова появлялась на полках, но это лишь доказывает факт всемогущества сетей и байеров, которые работают в них.
Что следует из этого: предложение должно быть построено так, чтобы понравиться байеру, чтобы у него не возникло вопросов, что предложение сырое, недоработанное или, что еще хуже, предназначено для всех сетей. Если такое случится, то с высокой вероятностью можно сказать, что предложение ляжет «в стол» и будет очень скоро завалено такими же неудачными предложениями.
Предложение должно быть максимально комплексным
Если знать, как складывается обычный рабочий день байера, то станет понятно, что им больше нравятся решения «под ключ», в которых расписано все так, чтобы байеру осталось сказать короткое «да». Действительно, загрузка у байера часто запредельная, может доходить до того, что один байер может вести ассортиментную матрицу из 25 тыс. SKU и сотен поставщиков. А это подписание договора поставки, согласование цен, выбор конкретных SKU согласно текущему сезону, определение места выкладки в магазинах, а их зачастую несколько типов, и еще десятки сопутствующих вопросов. А еще есть оперативные вопросы: прогрузка новых цен, непоставки согласованного товара, акционная активность и т.д. Короче, часто бывает так, что, начав рабочий день, байер только к вечеру «выныривает» из текучки и может перевести дух, но его рабочий день не закончен — надо еще и стратегией заниматься, и матрицы на следующие сезоны формировать. И свои KPI выполнять.
Что следует из всего вышенаписанного: надо не только предложить максимально адаптированный ассортимент для этой сети, для этого сезона, но еще и показать в предложении, кто может покинуть сеть, куда положить, какая должна быть маржа ретейлера и цена полки. И чем более проработано и обоснованно будет предложенное решение, тем выше вероятность в ответ услышать заветное «да».
