Подписаться
Мы уже говорили, что обычно байер занят на 99%, но каждый день на него валятся предложения расширить ассортимент, ввести выгодную новинку, подписать с поставщиком договор и взять на полки десятки его позиций… И часто нет времени даже читать предложения — и так работы много, а тут снова и снова: «возьми», «включи», «рассмотри»!
И байерская жизнь научила его читать между строк, отбирая толковые предложения от пустышек уже с первых слов, с анализа сопроводительного письма. Это позволяет быстро находить стоящие дальнейших усилий предложения поставщиков и класть в отдельную стопку «работа на завтра» все остальные предложения. Стоит ли говорить, что стопочка «на завтра» никогда не будет рассмотрена? И потому, что завтра туда ляжет еще пара-тройка новых предложений, которые сыпятся, как из рога изобилия, и потому, что там уже лежит сотня-другая коммерческих предложений, рассматривать которые времени нет совсем!
А как же читает байер между строк? Давайте возьмем обычное сопроводительное письмо и увидим, как он воспринимает те или иные слова и принимает решение, даже не открывая красивую и сочную презентацию, приложенную к этому письму (хотя, скорее всего, презентация будет такая же, как и сопроводительное письмо, — от осинки не родятся апельсинки, помните такую пословицу?).
Логика байера проста: если сопроводительное письмо наберет больше плюсов, чем минусов, то можно и презентацию посмотреть, и время на очередного просителя потратить. И байер включает свою личную систему скоринга, выставляя плюсы за дельную информацию и минусы там, где явно были косяки, ляпы и вода, разлитая поставщиком. А если наберет больше минусов, то в презентации ерунда полная, пусть в стопочке полежит, «завтра» рассмотрю.
|
Текст сопроводительного (холодного) письма |
Мысли в голове байера |
Оценка |
|
Добрый день, уважаемые господа! |
Могли бы хоть мое имя узнать. Опять стандартное письмо, которое шлют всем, и мне в том числе. И моим конкурентам, наверное, в первую очередь отправили… |
«-» за незнание имени |
|
Сегодня мы предлагаем вам уникальный товар — универсальный подход к решению мелких бытовых проблем каждого человека. |
Сегодня? Это что за аналог «магазина на диване»? Что за товар? И вообще — он нужен? Что, реально каждому нужен? Я 10 лет в закупках и прожил как-то без этого товара, без этой компании… |
Начали плохо, ставим «-» |
|
Как не платить и не тратить время на сферы обслуживания? |
…не тратить время на сферы обслуживания? С русским языком явно не дружат, значит, и ничего дельного произвести и поставить не могут. Правильно «на сферУ обслуживания», двоечники! |
«-» за слабое владение русским языком |
|
Специально для этого предназначена наша эмаль универсального действия, которая используется для мгновенного устранения царапин, сколов, трещин на лакокрасочном покрытии автомобиля, идеальна для локального ремонта незначительных дефектов керамической плитки, кухонной техники, пластиковых аксессуаров, предметов мебели и декора. |
Какая эмаль? Для чего? Аааа, для «устранения царапин, сколов, трещин на лакокрасочном покрытии автомобиля» и… «керамической плитки, кухонной техники, пластиковых аксессуаров, предметов мебели и декора». |
Сомнительные аргументы, все в кучу. Снова «-» |
|
Универсальная эмаль во флакончике с кисточкой — это простота в использовании, результат в течение 5 минут, доступная цена и более 120 оттенков. |
Ну наконец-то хоть что-то конкретное написали. Понятно, эмаль, кисточка, 120 оттенков, доступная цена… Емкость бы еще поставили, было бы супер! |
Норм, первый «+» |
|
Компания «ХХХ» гарантирует увеличение объемов продаж, бесперебойные поставки, участие во всех промоакциях, профессиональный маркетинг. Наш склад готовой продукции находится в Московском регионе (г. Чехов). Производство имеет сертификат системы менеджмента качества СТБ ISО 9001-2009. |
Гарантирует? Еще одни пустословы, чем гарантируете? Ведь как только скажу, что если нет продаж, то вы мне гарантированную сумму по договору заплатите — тут же сольются! Участие во всех промо — и не мечтайте! Это бананы, что ли, чтобы их в каждую акцию ставить? Профессиональный маркетинг — это мне что даст? Придут две девочки с институтскими дипломами и расскажут мне, как работать? |
«-», так как вода водой все |
|
Безопасность и качество продукции — это наша задача и наша заслуга. |
Безопасность для эмали — это что? Я съесть ее смогу? |
«-» на ровном месте. Написали бы по-другому — был бы плюс |
|
Есть опыт работы СТМ федеральных сетей. |
Опыт работы СТМ — круто, они и работу работают, и СТМ работают. А что такое работа корректора — не знают. Раз предлагают СТМ — то продать свой товар не могут, спроса нет. Иначе бы не эСТээМмились… |
«-» |
|
Во вложении наша презентация и коммерческое предложение продукта. |
Ок |
|
|
Какие у вас есть вопросы, пожелания, буду рада все обсудить с вами. Спасибо! |
А «вас», «вами» можно было и с большой буквы написать, продемонстрировать уважение. Вопросы? Нет вопросов! Пожелания? Оставьте меня в покое, дайте работать! |
Скорее «-», чем «+» |
Чтобы подтвердить все вышесказанное, я показал это письмо нескольким профессиональным байерам с просьбой:
1) прочитать до конца;
2) нарисовать портрет компании, которая отправила такое письмо;
3) сказать, стал бы байер читать их коммерческое предложение и презентацию.
Ответ первый: «Компания производственная, мелкая, видно, что продажами профессионально не занималась. Такую возьмешь на полку — беды потом не оберешься, то выполнять заказы не смогут, то с объемами накосячат, то качество поплывет».
Ответ второй: «Вялый поставщик. Интереса копаться в его ассортименте нет! Но по политике компании я должна отвечать на все письма. Быстро сверну общение к минимуму, найдя формальную причину для отказа».
Теперь вы, поставщики, понимаете, почему вам пишут: «На сегодня категория укомплектована, ввод новинок возможен не ранее следующего года»? Вы просто наделали кучу ошибок уже при первом контакте с байером, не создали у него потребность на свой товар и получили вежливый отказ. И хорошо, что вежливый, а мог бы и «шашечкой рубануть»…
А что должно быть написано в предложении, чтобы оно заинтересовало байера? Давайте изменим уже рассмотренное холодное письмо так, чтобы иметь максимальный успех. Надо оговориться сразу — 100%-ный успех возможен только после изучения личности байера и создания под его психотип специального холодного письма (рассмотрим пошаговый алгоритм для создания такого письма несколько позже).
|
Прежний текст сопроводительного (холодного) письма |
Новый текст сопроводительного (холодного) письма |
|
Добрый день, уважаемые господа! |
Имя (например, Мария), добрый! |
|
Сегодня мы предлагаем вам уникальный товар — универсальный подход к решению мелких бытовых проблем каждого человека. Как не платить и не тратить время на сферы обслуживания? |
На дорогах России за 2020 год было зафиксировано 145 000 значимых аварий, а мелких, когда все заканчивается сколом на бампере, царапиной, — миллионы! Что делать владельцу, когда есть мелкий дефект внешнего вида любимого авто? Согласитесь, это самая обидная ситуация — перекрашивать деталь и дорого, и без машины остаться на несколько дней не вариант, и ездить с мелким дефектом обидно? |
|
Специально для этого предназначена наша эмаль универсального действия, которая используется для мгновенного устранения царапин, сколов, трещин на лакокрасочном покрытии автомобиля, идеальна для локального ремонта незначительных дефектов керамической плитки, кухонной техники, пластиковых аксессуаров, предметов мебели и декора. |
Продайте им эмаль «ХХХ», которая позволит буквально за пару рублей устранить большинство сколов, трещин и сделает их автомобиль снова как новым! Далее таблица с параметрами эмали (емкость, тип упаковки, число цветов, рекомендуемая розничная цена, фото продукта). |
|
|
Цена одного флакона нашей эмали в 15-20 раз меньше стоимости покраски любой детали автомобиля, что обеспечивает высокий спрос на нее и тысячи «Спасибо» ретейлеру, который дал возможность так круто сэкономить! (выделить жирным!) |
|
Универсальная эмаль во флакончике с кисточкой — это простота в использовании, результат в течение 5 минут, доступная цена и более 120 оттенков. |
Пять особенностей нашей «ХХХ» эмали: — кисточка уже в комплекте, что позволяет сразу нанести эмаль и устранить дефект; — высыхает за 3-5 минут, прочно держится, что обеспечивает долговременный эффект нового автомобиля; — более 120 цветов и оттенков позволяют подобрать эмаль «цвет в цвет» таким образом, что дефект со стороны больше не заметен; — срок годности — 2 года, что позволяет купить заранее и положить в бардачок авто, чтобы иметь «на всякий пожарный случай»; — эмаль многофункциональна, может применяться для устранения дефектов керамической плитки, кухонной техники, пластиковых аксессуаров, предметов мебели и декора. |
|
Производство имеет сертификат системы менеджмента качества СТБ ISО 9001-2009. Безопасность и качество продукции — это наша задача и наша заслуга. Есть опыт работы СТМ федеральных сетей. |
Наша эмаль «ХХХ» имеет все необходимые сертификаты и выпускается на производстве, сертифицированном по СТБ ISО 9001-2009. |
|
Компания «ХХХ» гарантирует увеличение объемов продаж, бесперебойные поставки, участие во всех промоакциях, профессиональный маркетинг. Наш склад готовой продукции находится в Московском регионе (г. Чехов). |
Мы хотим предложить Вам повышенный уровень маржи, который сделает нашу эмаль одним из самых доходных товаров в своей категории. |
|
Во вложении наша презентация и коммерческое предложение продукта. |
На скрепке к письму подробные расчеты объемов продаж, товарооборота и валовой маржи, которую принесет Вашей сети наш продукт, а также расширенная презентация самого продукта. |
|
Какие у вас есть вопросы, пожелания, буду рада все обсудить с вами. Спасибо! |
Скажите, на какой адрес мне отправить курьером несколько образцов нашей эмали? |
|
|
С уважением, ФИО |
Что мы говорим байеру таким письмом:
1) есть потенциал спроса на товар, исчисляемый миллионами штук в год;
2) у товара есть четкое УТП;
3) мы дадим высокую маржу и тысячи «спасибо» от довольных покупателей;
4) мы профессионалы в своем бизнесе и одинаково тщательно относимся к любой работе, которую делаем, — и письмо пишем классное, и продукцию делаем интересную, продаваемую;
5) скажи нам адрес и получи несколько образцов, а потом принимай решение, не сейчас.
Именно последнее — самый хитрый шаг для любого поставщика. Вместо того чтобы принять решение и сказать «да» (а почему это я должен сказать «да»? Ведь полки не резиновые и свободного места на них нет) или «нет» (это максимально безопасно, «нет» несет меньше всего риска), мы предлагаем байеру… сказать адрес для доставки. Ему гораздо проще отправить адрес офиса поставщику и отложить решение о судьбе этого товара, чем прямо сейчас включать «думалку».
Что еще привлекательного для байера в таком подходе? А если образцы не отправят, то и обсуждать нечего, а если они не понравятся, то и «нет» сказать проще, обоснованнее и т.д. и т.п. Поэтому байер просто сообщает свой адрес и забывает вопрос, откладывая его на потом, но мы получаем не просто адрес. Мы получаем первое «да» байера, который вошел в нашу воронку продаж уже тем, что согласился рассмотреть наши образцы, произвел с нами первую положительную коммуникацию, сообщив адрес для получения образцов.
И далее только от нашего опыта, от свойств наших товаров зависит, доведем ли мы эту воронку до подписанного договора и первой отгрузки. Ну а расчеты по поставкам, как показывает практика, с ретейлерами — самое простое из всего комплекса работ, деньги бухгалтерия платит гораздо быстрее, чем байеры говорят своим поставщикам «да».
