Для сети Familia, развивающей особый сегмент торговли — off-price, байеры — основная движущая сила. Формат уникальный, и на рынке для него нет готовых кадров. Сам по себе off-price — это формат работы ретейл-сети, который предполагает широкий выбор оригинальных брендов со значительными скидками от регулярной цены. Такой формат магазинов зародился в США, где очень популярен уже больше 70 лет. Familia привнесла его в Россию, адаптировав под особенности локального рынка.

В сети Familia более 360 магазинов, их средняя площадь — около 1200 м2, одновременно в магазине представлено около 25 тыс. наименований товаров от более чем 7500 брендов. Familia закупает товары в 55 странах мира, число поставщиков — более 2700. Компания помогает брендам реализовать избыточный товар, сформировавшийся в результате перепроизводства, падения спроса, закрытия магазинов и других подобных ситуаций, выкупая его по всему миру. Причем работа идет «в моменте»: нет закупок впрок, заказов на следующий сезон. Это преимущество Familia и ее отличие от регулярной розницы, которое позволяет нам попадать в спрос, снижать риски от изменения потребностей покупателя, в том числе под влиянием экономической ситуации, климатических и других факторов.

Специалисты по поиску
И вот здесь мы подходим к самому главному: необходим непрерывный поиск товара — такого, который быстро продастся в сети, а значит, должен удовлетворить ожидания покупателя в части качества и цены. Самые важные здесь — именно байеры! Задача байера — найти такой товар и получить его по той цене, которая будет выгодна и покупателю, и компании.

В силу того что off-price-формат в Россию привела и развивает именно Familia, она первопроходец. На рынке нет готовых специалистов под такие задачи. Есть выходцы из классических department stores, иначе говоря, мультибрендовых универмагов, но их формат работы все равно отличен от формата Familia. Там определенный набор торговых марок. Off-price же предполагает неограниченный микс из известных брендов с выгодой для покупателя, на уровне 60-90% от первой цены регулярной розницы.

Так как готовых байеров для сегмента off-price на рынке нет, мы уделяем очень много внимания поиску, подготовке и обучению кандидатов. Если мы берем специалистов извне, то это скорее:

1) сотрудники с позиции младший категорийный менеджер из регулярной розницы;
2) специалисты, которые вовлечены в сопровождение сделок по закупкам, поскольку они уже занимаются большим числом документов, связанных с закупками;
3) менеджеры по импорту — часто и много общаются с поставщиками, занимаются документацией, в какой-то момент им становится интересно развиваться дальше.

Погружение в процесс
Как проходит процесс обучения и адаптации нового сотрудника.

— Новому сотруднику назначается наставник (причем новичок может выбрать дирекцию, которая управляет определенной группой товара, наиболее для него интересного).
— Выставляется план адаптации на 3 месяца, где детально описаны мероприятия от поездок в магазины, в распределительный центр, участия в совещаниях и до блоков обучения, связанных с внутренними бизнес-процессами. Каждому новому сотруднику предоставляется отдельный глоссарий — в компании внутренняя бизнес-терминология, характерная именно для нее. Далее четко прописываются требования и ключевые показатели.
— Спустя 3 месяца происходит беседа с руководителем по дальнейшему росту, выставляются цели на следующие 3 месяца.

Фактически за 6 месяцев для каждого нового сотрудника коммерческой дирекции предусмотрена программа, связанная с погружением в процессы. Это курсы, видео, работа с наставником, retail-tour — сотрудники выезжают в магазины и на кейсах учатся (анализируют поставки, ведут переговоры с поставщиками). Каждые 3 месяца цели корректируются, проходит общение с руководителем по выполнению планов. В большинстве случаев через 3 месяца после прихода на должность младшего байера мы переводим сотрудника на должность байера с конкретным прозрачным планом развития и задачами.

Обучение в компании происходит всегда и только на кейсах, а также при участии в выставках, переговорах вместе со старшими байерами и коммерческими директорами. Оно полностью внутреннее. Специалистов извне мы берем больше на коучинг или развитие менеджерских компетенций. Помимо обучения мы работаем на поощрение внутренней конкуренции среди байеров, потому что это самые азартные и креативные люди. Конкурс в номинации «Сделка мечты» стимулирует байеров делать бОльшие закупки, привлекать новые интересные бренды, добиваться выдающихся показателей.

Байер-аналитик
Функционал off-price-байера существенно отличается от функционала в регулярной рознице. Байер в рознице покупает специально созданный под наступающий сезон товар по ценам, согласованным с брендами. Кроме того, во многих случаях товар адаптирован или изначально создан под особенности российского рынка. Таким образом, бренды провели подготовительную работу на стадии еще до формирования заказа: просчитали объем товара, определили набор SKU, их деление внутри коллекции и многое другое.

Байер Familia должен быть отличным аналитиком — понимать и просчитывать на несколько шагов вперед и при этом чувствовать тренды. Ассортимент внутри товарной группы байер настраивает самостоятельно.


Чем удачнее байер сформирует матрицу своей товарной группы, чем адаптивнее ее сделает, чем точнее будет каждый раз продумывать, что именно ему искать, чем эффективнее проведет переговоры с брендом, тем лучше будет результат.

Байер off-price постоянно в поиске: он должен чувствовать рынок, настроение покупателя и изменения спроса на товары своей группы. Внимательно следить за продажами текущих коллекций тех или иных брендов. Очень важно быть постоянно на связи с представителями брендов, которые уже являются поставщиками, но при этом находить все новые и новые. Ведь не более половины ассортимента формируют текущие поставщики, остальных нужно находить, чтобы поддерживать работоспособный микс. Байер должен быть готов к тому, что в сегменте off-price бизнес быстро оборачиваемый — позиции становятся неактуальными для покупателя, какие-то бренды меняют ассортимент или уходят из прежних ниш. Реагировать надо молниеносно! И в случае ошибки при планировании ассортимента или в ценообразовании дисконтирование — единственный инструмент. Это очень мобилизует!

Подобрать аргументы
В Familia в среднем на одного байера приходится 200-300 брендов, у кого-то их более 400. В каждой поставке в среднем несколько тысяч единиц товара, частота поставок у одного байера — от нескольких в месяц до нескольких в неделю. У каждого — гигантская сеть коммуникаций. Поэтому навыки общения должны быть на высочайшем уровне. Ведь, как известно, бизнес делается не между компаниями, а между людьми. И здесь это особенно показательно.

Очень важными являются навыки ведения переговоров. Как правило, байер ведет переговоры с брендами на уровне топ-менеджмента или владельцев.


Во-вторых, уметь принимать решения самостоятельно и брать на себя ответственность: часто условия сделки подтверждаются сразу в процессе переговоров.

Ну и конечно же, способность поддержать разговор, привлечь собеседника не только профессиональными, но и личными качествами, быть заинтересованным и обладать широким кругозором. Байер — это человек с высокой скоростью мышления, который демонстрирует пытливость ума и в то же время чувство эмпатии. Важна грамотная речь, причем в случае работы с рядом товарных групп необходим еще и высокий уровень знания английского языка. Но есть и сотрудники, которые владеют несколькими языками, и даже полиглоты с пятью-шестью.

В коммерческом отделе Familia каждый день происходит что-то новое. И часто ситуации необычные и нестандартные. Поэтому байеру просто необходимо не терять самообладания в любой ситуации. Вы когда-нибудь задумывались о том, куда делись Чебурашки и перчатки с символикой Олимпиады в Сочи? Это тысячи единиц товара. И именно в Familia мы продали буквально все. На тот момент магазинов у нас было 120, а одних только перчаток – 100 тысяч. С ними было особенно непросто – попали в летний сезон, а количество огромное. Кроме них продавали и форму, которая была так популярна тогда.

Наши байеры могут познакомиться и со звездами. Например, мы продаем мужское белье марки CR7, принадлежащей Криштиану Рональду. Футболист очень вовлечен в бизнес, лично контролирует, куда идет товар. Так вот он знает нашего байера Катю, и доверяет свой бренд Familia.

Один очень известный спортивный бренд вел с нами переговоры около четырех лет. Менялись команды, приходили новые люди. Несколько раз мы буквально начинали переговоры с самого начала. И даже сами рассказывали бренду о его стоках. В итоге, когда мы договорились, то быстро реализовали товар и отлично сотрудничаем до сих пор.