Рассказывая о байерах и специфике работы с ними, мы уже убедились, что они вовсе не злы и плохо воспитаны, а просто завалены работой. Поэтому поставщику надо выполнять специальные протоколы, которые повысят вероятность успешного вступления с ними в контакт и рассмотрения коммерческого предложения. И даже проверили коммерческое предложение на «колхозность» (наличие ошибок, позволяющих однозначно негативно воспринять предложение и не отвечать на него, посчитав неинтересным, невыгодным и даже опасным). Что же должно быть в правильном коммерческом предложении? Продолжим описание главных составляющих эффективного коммерческого предложения (первые четыре пункта были рассмотрены в предыдущем материале).

5. С чего лучше всего начать коммерческое предложение? Тут все просто — представьте, что вы подходите к красивой, очаровательной девушке и хотите начать с ней разговор и провести вечер, а может, и не только вечер. Что вы ей скажете? Как вы богаты и знамениты? Или как она прекрасно выглядит? Почему, когда мы подкатываем к женщинам, мы говорим про них, про их исключительность и индивидуальность, а когда подкатываем к сетям — то начинаем коммерческое предложение с информации, как давно работает ваше предприятие, сколько SKU выпускает, какие инвестиции сделаны и прочая муть? То есть начинаем расписывать себя любимого?

Но с сетями все же начинать с комплимента им, великим, не рекомендую. Все же байеры — не женщины, сразу поймут фальшь и пустоту в общении. Правильное предложение начинается с описания рынка, с покупателя. Какие тренды в потреблении будут через полгода? Что говорят об изменениях поведения покупателя известные компании типа Nielsen или Gfk, «Ромира» или Euromonitor? Как изменятся доходы покупателя и его предпочтения? Именно эта информация всегда «проглатывается» байером и создает понимание, что поставщик — эксперт в своем деле: видит тренды, имеет прогноз на год-другой, создает товары под происходящие изменения, а не продает то, что «наколбасило» его производство.

6. Эффективным коммерческое предложение часто делают не сложные расчеты, не красивый дизайнерский бланк (хотя и он так же повышает вероятность положительного решения), а… правильные слова. Правильные слова, написанные в нужных местах. Дело в том, что любой байер читает коммерческое предложение «по диагонали», за 1-2 секунды. За это время он принимает для себя решение или уделить внимание чтению очередного опуса поставщика, или положить в стопку ранее полученных коммерческих предложений, чтобы, когда будет время, подробно его изучить. Стоит ли говорить, что это время не наступает никогда?

Реально — если ваше предложение попало в эту стопку, то его каждую неделю будут накрывать все новые и новые КП и шанс на то, что байер доберется до него, будет таять как снег в апреле. А через полгода его просто выкинут со словами «ну, раз за полгода ничего не произошло и я прожил без этих товаров, то и далее проживу». Такова правда байерской жизни! Что за 1-2 секунды байер может увидеть? Только заголовок, общий дизайн предложения, хорошую фотку предлагаемого товара и некоторые слова. И если эти слова продающие, то высока вероятность, что предложение байера заинтересует и он углубится в его структуру уже больше, чем на пару секунд. А какие слова цепляют байера? Конечно, те, которыми пилят его руководители, которые звучат на каждом совещании и буквально впечатаны ему в мозг. Вот эти золотые слова для каждого коммерческого предложения:

— рост продаж на ХХ%, рост среднего чека, рост трафика на ХХ%;
— рост маржи, увеличение торговой наценки до ХХ%;
— изменение покупательского поведения, тренды в потреблении;
— снижение затрат, экономия ХХ руб., сделать дешевле на ХХ%;
— снижение OOS (out-of-stock, то есть отсутствие на складе поставщика и дистрибьютора какого-либо SKU. — Ред.);
— повышение уровня сервиса на ХХ%.
И другие слова, которые при правильном расположении в коммерческом предложении на подсознательном уровне зацепят байера и заставят прочесть предложение полностью.

7. Как описать Уникальное Торговое Предложение (УТП) товара, то есть его особенности, его отличия от конкурентов, делающие товар привлекательным именно для этой сети? Надо помнить, что байеры 90% товаров, представленных в обычном магазине формата у дома, сами себе никогда не купят. Во-первых, они на работе эти товары ели-переели-недоели, во-вторых, их достаток сильно выше среднего. Конечно, они не завтракают икрой и французским шампанским, но и дешевый хлеб не ищут, предпочитая что-то более-менее качественное, зожное и т.д.

Поэтому вместо того, чтобы апеллировать к вкусовым качествам товара, покажите в предложении, какой у него будет off-take (продажи с одного магазина в день, в месяц в штуках и/или деньгах), на сколько будет больше маржа и как байер выполнит свои главные KPI, если поставит этот товар себе на полку.

8. Сколько товаров показывать в предложении? Часто говорят: чем больше, тем лучше, байер сам выберет, что ему лучше поставить на полку. Это величайшее заблуждение и вот почему. Первое — у байера нет времени копаться в ваших прайс-листах. Один раз моему подчиненному прислали предложение на 12 тыс. SKU, сопроводив фразой «выбирайте, все для вас!». Надо ли говорить, что времени копаться в этих, часто технических плохо описанных товарах с фото размером в почтовую марку нет и быть не может. Второе — а вы знаете, что байер так себе эксперт? Кто будет спорить с этим утверждением, пусть ответит, какой экспертизой обладал байер по бытовой технике, проработавший на этой позиции 6 лет подряд, за один день переведенный на направление «крепкий алкоголь» со словами «разберешься, зато ты взятки не берешь». И после перевода он должен был определять ширину ассортимента французских коньяков, рома, текилы и разбираться в тонкостях виски и других премиальных напитков.

Поэтому выигрывают предложения, где сам поставщик изучает покупателя конкретной сети, уже сформированную байером полку товаров, смотрит на продажи каждой конкретной SKU, ее маржинальность, моделирует, что из выпускаемого ассортимента будет выгодно поставить на полку и (какой ужас, кошмар) предлагает что-то снять, чтобы освободить место своему товару. Зачем так грубо вмешиваться в работу байера, спросите вы, ведь это точно не вопрос поставщика. Согласен, на первый взгляд это перебор, но только на первый. Каждый, кто задает такой вопрос, должен сходить в близлежащий сетевой магазин где-то около 17:00 (именно к этому времени обычно полки заполнены так, как должно быть по стандартам компании, все поставщики уже привезли свои товары и мерчандайзеры выложили их на полки) и поискать свободное место на полках.

Что, не нашли даже 5 свободных сантиметров? Правильно, потому, что ширина матрицы — это один из ключевых факторов для ретейла, привлекающих покупателей, и каждый ретейлер уже занял все свободное место и неоднократно уплотнил его, оптимизировал, добавил паразитное оборудование, специальные стойки и т.д и т.п. Баста, свободного места нет! Теперь, чтобы положить что-то на полку, надо с этой полки что-то снять. А у байера зачастую нет времени проанализировать, что ему надо снять, и поэтому предложения, которые показывают «слабое звено», получают все больше и больше шансов на реализацию.

9. Вот уже более 100 лет как существует простенькая, но вместе с этим действенная модель принятия решения любым покупателем — AIDA. Эта формула вошла в золотой фонд маркетинга, но, увы, совсем не используется поставщиками. Стандартно ее расшифровывают так:
— A (Attention) — внимание;
— I (Interest) — интерес;
— D (Desire) — желание;
— A (Action) — действие.
Последовательность принятия решения здесь далеко не случайна — именно такая последовательность соответствует психологии и человека в целом, и, смею утверждать, байера.

Мне важна концовка этой классической маркетинговой модели, которая завершается нужным действием от потенциального покупателя. Действием! То есть если мы хотим что-то продать, то должны побудить потенциального покупателя совершить простое, часто элементарное действие. Поэтому фразам типа «надеемся на длительное и взаимовыгодное сотрудничество» в конце предложения не место. А место там просьбе сделать простые действия:
— сказать адрес офиса, куда отправить образцы;
— назначить встречу в ближайшую среду в 11:00;
— сообщить ближайшую дату пересмотра категории и т.д.

И другие простые действия, которые байер обычно сделает на автомате и тем самым вступит, сам того не замечая, в процесс обсуждения вашего предложения. Ведь даже полученные образцы, с виду невинное действие, уже позволяют опытному продавцу, задавая вопросы, выяснить отношение байера к товару и далее его оценку, насколько выгодно ставить товар на полку сети.

10. Прежде чем отправить свое коммерческое предложение в сеть, сделайте две важные вещи — проверьте орфографию и пунктуацию с помощью автоматического сервиса в Word (меню Рецензирование, закладка Правописание) и, не ограничиваясь этим, попросите сотрудника, хорошо знающего правила великого и могучего русского языка, глазами прочитать предложение и устранить возможные ошибки, описки и шероховатости. Знайте, как много дает такая проверка, — когда идет разговор о многомиллионных поставках, компании претендуют на статус серьезного и сильного делового партнера сети, байер читает предложение и видит… грамматические ошибки! Ничего, кроме слова «очередные лошары», в его голове не звучит! Просто не укладывается в нормальное понимание, как можно быть, например, лидером своей категории и самой сильной компанией на рынке, но при этом делать три ошибки в слове «душ».

Еще одна важная проверка — на объем пересылаемой информации. Не секрет, что хоть байеры и приносят кучу денег, выжимая из поставщиков миллионы и миллионы рублей каждый месяц, финансируют направление ужасно. Поэтому сплошь и рядом у байеров старые ПК с ограниченной оперативной памятью, с недостаточным объемом жестких дисков и т.д. и т.п. А если учесть то, что часто сети работают на самописных учетных программах или еще какой архаике, которая загружает ресурсы ПК на 100%, то становится понятно, почему желательно отправлять предложения весом около 2Мб. Предел — 5Мб.


Короче, это тот случай, когда краткость не только сестра таланта, но и залог высокой конверсии предложения в подписанный договор на поставку товаров.

Это не все подводные камни создания эффективного коммерческого предложения, лишь те, что чаще всего встречаются у поставщиков. И если вы их учтете, то сделаете не только себе пользу, но байеру облегчите жизнь — если бы вы знали, в каких нелицеприятных красках они часто говорят об уровне подготовки поставщиков, об их графоманских предложениях на 10 листов, о бесконечном бла-бла-бла вместо конкретики.

Друзья, давайте жалеть байеров, давайте делать хорошие коммерческие предложения!