Подписаться
Очень многие российские производители продуктов питания мечтают попасть на полки крупных сетевых магазинов, для них это голубая мечта и автоматическое решение всех проблем на ближайшие десятилетия. Типичный портрет производителя, который пытается выйти в федеральный ретейл, выглядит так: это небольшая локальная компания, у нее налажен сбыт в несколько локальных сетей, несетевые магазины и рынки. И есть желание, обязательно быстро, встать на полку «Пятерочки» или «Ленты». Зачастую производитель не может ответить на вопрос, зачем ему нужно попасть в торговую сеть. Из популярных ответов «потому что конкурент уже там» и «нужно развиваться дальше». Красивая картинка привлекает – все рвутся на полки розничных магазинов.
Наш производитель не знает, на каких условиях конкурент попал в розницу, но хочет обязательно повторить его успех. И первым делом интересуется, сколько это будет занимать времени, «сколько по деньгам». Потому что, например, директору по продажам нужно скорее отчитаться перед руководителем или собственником о том, что бренд попал в сеть. А дальнейшее развитие событий его мало волнует. В свою очередь, я пытаюсь узнать про продажи, объемы производства компании, про ее ассортимент и рынки сбыта, Выясняется удивительная вещь – клиент может и не знать ответы на эти вопросы и не владеть информацией, как его компания развивается.
Я всегда говорю клиентам: 100 раз подумайте, надо ли оно вам? Да-да, иногда приходится и отговаривать. Из общего числа поставщиков, с которыми мы начинаем диалог, клиентами становится, как правило, 10%. Из них треть доходит до торговой сети. Если небольшой производитель хочет начать работать с крупной сетью, ему нужно 2-3 месяца на то, чтобы привести в идеальное состояние свои внутренние процессы, «пожить» в торговых сетях, посмотреть, как они работают и только потом делать вывод, нужно ли ему всё это.
Любой ретейл - это сложный партнер, с которым вы можете заработать денег, но это точно случится не завтра.
Работа поставщика с сетью – это монотонный и весьма жесткий процесс, а выход в сеть - дорогостоящий эксперимент.
Первые месяцы придется выстраивать коммуникацию с представителями сети, совершать какие-либо ошибки, анализировать свои сильные и слабые стороны, выводить слабые позиции и заводить новые, делать промо, привлекая внимание к продукту. Для работы с ретейлом поставщику полезно обеспечить себе налаженные и разветвленные каналы сбыта. Поставлять товар в 3-4 локальные сети, работать с дистрибьюторами, пробовать выходить в новые каналы продаж, например, интернет и специализированную розницу. Имея определенную «базу», разговаривать с сетью получается эффективнее, но план «Б», надо держать в уме всегда.
Что необходимо делать производителю, если он хочет начать сотрудничать с крупным ретейлом:
Поиск
Уметь пользоваться «Яндексом» или Google. Во-первых, чтобы проверить, существует ли все еще та сеть, в которую производитель хочет зайти (потому что случаи были, когда мошенники предлагали «вход» в уже несуществующие торговые сети бизнесменам, не внимательно следящим за новостями из сферы ретейла). Во-вторых, изучить базовую информацию про ретейлера и оценить своё соответствие ей (по предложению, по ценовому сегменту, характеристикам производства, логистическим возможностям и т.п.).
Личный осмотр
Посетить магазин торговой сети, посмотреть на полки своими глазами, оценить трафик. Изучить поставщиков в своей категории, проанализировать, найти слабые места в категории.
Анализ возможностей
Определиться со своими объемами производства. Случается, что поставщик не вытягивает работу с сетью. Производство зашивается и заваливаются другие каналы сбыта и качество продукта. За скоростью теряется контроль. Поэтому, когда поставщик обсуждает с сетью объем поставок, он должен адекватно оценивать свои возможности. Бывает, что компания начала работать с одной сетью, через некоторое время на нее выходит какая-то другая сеть. Поставщик радуется такому шансу и соглашается на второй контракт. В итоге надрывается и терпит фиаско в обеих сетях. Не нужно соглашаться на предложение сети поставлять в два раза больше продукции и срочно под это дело закупать дополнительную производственную линию - сеть может в любой момент прекратить сотрудничество, а сбывать продукцию куда-то придется.
География продаж
Понять, на какое количество магазинов ваша компания готова поставлять продукцию. Иногда приходит на консультацию владелец небольшого молокозавода и говорит, что хочет выйти на все гипермаркеты «Лента». Но это нереально для него. Еще нужно понимать, магазин одной и той же сети в Петербурге и, к примеру, в Пскове кардинально отличаются по запросу потребителей. Производителю премиальных пельменей по 800 рублей за кг нет смысла покрывать весь Северо-Запад, среднестатистическому жителю Великого Новгорода такая продукция не нужна. К сожалению, для многих производителей маркетинг — это не более чем страничка в «Инстаграме», а вовсе не глубокий и системный анализ.
Персонал
Подготовка людей, которые будут взаимодействовать с торговой сетью (логистика, продажники, маркетинг, реклама).
Предложение
Подготовка коммерческого предложения в сеть, с учетом всех предыдущих пунктов. Например, проанализировать рынок, описать как сейчас обстоят дела в категории, чем поставщик мог бы быть полезен сети, какие пробелы в категории он может устранить своим предложением. Нужно не бояться продумывать и предлагать сети свои решения, формулировать маркетинговые активности. Если получаете отказ, пробовать несколько раз. Многие после первого отказа сдаются.
Первая поставка
Поставщик получил согласие со стороны байера и попал в сеть. Многие в этот момент думают, что можно уезжать на какие-нибудь острова и на мониторе ноутбука наблюдать за увеличивающимися суммами на счетах. Это иллюзия, не имеющая ничего общего с реальностью. Работа только начинается! Первую поставку нужно сделать идеально. Я своим клиентам рекомендую садиться в грузовую машину вместе с экспедитором и ехать в распределительный центр. Это позволяет посмотреть, как все устроено, как товар принимают, какие документы проверяются, какая задача у экспедитора, какие возникают сложности, как товар отдается и принимается. Если это товар, требующий особого температурного режима, нужно проконтролировать, чтобы его отвезли в холодильник и сделать фотографию.
Осмотр на полке
Посмотреть на свой товар в магазине, обратить внимание, как он продается, пообщаться с покупателями, понаблюдать за их интересом. Оценить, как товар стоит на полке, сравнить его местоположение с товарами конкурентов.
Отчет по продажам
Спустя определенное время поставщики получают от торговой сети отчет по своим продажам. Как правило, у поставщиков есть личный кабинет, где они видят всю свою статистику и динамику продаж по конкретным магазинам. Отдельные ретейлеры информируют даже о том, в какие часы и в каких магазинах товар лучше продается. Невыполнение плановых показателей (оборачиваемость товара на полке, своевременность доставки, уровень исполнения заказа, списания товара и пр.), чревато выводом из ассортимента. Торговая сеть может предложить снизить цену на товар, провести промоакцию, уменьшить объем закупок. Раз в 2-3 месяца могут проводится переговоры, длятся они, как правило, не больше 10 минут, потому что поставщик уже (в идеале) подготовлен имеющейся статистикой, он понимает, что от него может хотеть байер и должен озвучить заранее подготовленные аргументы и предложения. Бывают поставщики, начинающие просить пояснять им те моменты, которые полностью поясняются в договоре и приложениях к нему – такое отношение к работе вряд ли обрадует байера или же даст ему возможность для дополнительных манипуляций. Если поставщик продает свой товар в несколько сетей, и где-то продажи идут лучше, исходя из этих данных он может предложить другой сети провести ротацию на полке, купить дополнительную локацию в торговом зале.
Зачастую поставщики демонизируют торговые сети. Но, скорее, дело в комплексах и лени.
В реальности сети действительно являются жесткими партнерами. Но когда они не соглашаются работать с производителем, они поступают верно, как правило. Если у вас 100 желающих встать на полку, вы не будете церемониться с каждым. А устроите суровый отбор, чтобы к вам попали сильные и стабильные компании, которые адекватно оценивают рынок, действительность, свою продукцию и готовы к долгосрочному партнерству.
