Подписаться
В последние годы в направлении поставок товаров в торговые сети произошли существенные изменения. Проведем краткий экскурс в историю сотрудничества поставщиков с торговыми сетями. В первое десятилетие XXI века сети начали быстро развиваться и практически каждый поставщик мог найти ретейлера себе «по силам», наработать с ним опыт и потом начать штурм ТОП-10. Хотя, конечно, были и те, кто без опыта шел в Х5 и «Магнит», но сейчас не об этом. Потом наступил этап экспансии. Крупнейшие ретейлеры начали поглощать крупных и не очень региональных игроков. Пришлось даже на государственном уровне вводить порог доминирования (максимальная доля продаж одной сети в регионе была ограничена 25%). «Полка» куда мог попасть поставщик сократилась.
Следующий этап – этап миграции. Рынок уже устоялся. Ассортимент крупных сетей разросся за счет попыток отпозиционироваться и отстроиться друг от друга и региональных матриц. Каждый производитель получил возможность поработать с одной из топовых сетей как минимум в своем регионе, а затем начать миграцию между распределительными центрами этой сети, или же между полками конкурирующих сетей. Сегодняшний этап я охарактеризовал бы как этап новой реальности. Рынок дал поставщикам много возможностей:
1. Иногда не столь важен сам товар, как его стабильное наличие, гарантия неизменных характеристик и цены.
2. Появилось множество каналов сбыта, дающих поставщикам новые возможности заявить о себе.
3. За счет интернет торговли и служб доставки расширилась виртуальная полка магазинов. Войти в сеть стало проще.
4. Стало не модно работать с производителями-лидерами рынка. Покупатель мониторит цены на известные товары через интернет и для того, чтобы не проиграть борьбу за покупателя, ретейлеры вынуждены держать низкие цены на топовые товары. На «темных лошадках» можно наценить больше.
5. Взаимоотношения с поставщиками всё больше формализуются, появляются новые формы закупок, что дает шанс даже неизвестным производителям шанс попасть на полку (тендеры, новый всплеск интереса к развитию СТМ).
И тем не менее, после начала работы поставщик должен «соответствовать». Для обеспечения бесперебойной работы сети предъявляют к своим поставщикам очень высокие требования. Условно эти требования можно разделить на следующие группы:
1. Требования к ассортименту. Товары должны помогать решать задачи сети: привлекать покупателей, обеспечивать доход, удлиннять чек, продавая покупателям все новые группы товаров.
2. Требования к коммерческим условиям. Производитель должен предложить условия сотрудничества, которые соответствуют требованиям сети, выделяют его на фоне конкурентов, соответствуют закону.
3. Требования к уровню логистики. Появился термин – минимальный уровень сервиса. И этот уровень сервиса (коэффициент выполнения заказа) должен быть не менее 95% и более.
4. Требования к маркетинговой активности. Сети и производители загнали себя в промо ловушку и теперь обязательным требованиям к поставщику является участие в большом количестве акций сети с глубокой скидкой.
5. Стандарты сотрудничества. У каждой сети свой, в большинстве случаев достаточно высокий, уровень технологий. Это относится как к правилам оформления и упаковки продукции и формирования заказов, так и к порядку документооборота и проведения сверок. Вы должны соответствовать всем этим требованиям.
6. VIP обслуживание. Каждый закупщик считает, что именно его сети компания – производитель должна предоставить персонального менеджера, лучшие условия на рынке, а в идеале и поставлять свой товар эксклюзивно только в эту торговую сеть.
Несоответствие поставщика хотя бы одному из этих требований ставит сотрудничество под вопрос. Разберу самые актуальные в 2021 году ошибки поставщиков.
Вход в розничную сеть через in-out
В последнее время это очень распространенная практика сетей. В товарной категории постоянно нужны новинки. Но экспериментировать за свой счет не хочется. Можно создать видимость активности и сделать выгодное для покупателя предложение за счет поставщика. Закупщик предлагает ввести товар на тестовый период и продавать его с большой скидкой. «А потом, если будут хорошие продажи, останетесь насовсем. Если нет, все заберете».
Расскажу историю одного поставщика овощной консервации. В результате переговоров закупщик заявил, что в товар не верит, но готов взять товар на in-out. Далее хронология «выхода» из сети следующая:
1. Поставщик отгрузил большой объем товара практически в минус, в надежде, что заработает после акции.
2. Объемы продаж были большими. У покупателя сформировалось заниженное восприятие цены товара (150 рублей за банку).
3. По окончанию акции товар выставили по регулярной цене 250 рублей за банку. Продажи резко упали, так как покупатель привык покупать эти консервы по 150 рублей и считал эту цену справедливой.
4. Через 3 месяца низких продаж товар был выведен из матрицы.
5. Закупщик больше не принимает предложения от этого производителя, так как был негативный опыт продаж.
Что надо было сделать: надо было завести линейку, для того, чтобы покупатель видел регулярную и акционную цену товара. Второй вариант – предложить 2-3 недели постоять на полке по регулярной цене, а уже потом проводить ценовое промо.
Распыление внимания между каналами продаж
Неизвестный производитель мясопродуктов, несмотря на мои рекомендации выбрать себе целевую сеть, занять нишу и за счет того, что бренд не известен, обеспечить ретейлеру возможность делать наценку выше средней в категории и получать дополнительный доход, встал со своей продукцией на нескольких маркетплейсах.
Хронология вылета из сети:
1. Согласно договоренности сеть установила высокую наценку, товар занял свою нишу и продажи пошли.
2. Товар появился на маркетплейсе по цене на 47 рублей ниже розничной цены сети.
3. Закупщик потребовал скидку для того, чтобы при согласованной наценке цена на полке была как на маркетплейсе.
4. Ссылки поставщика на то, что там меньше наценка, и даже обещание поднять цены на маркетплейсе не сработали – закупщик требовал скидку.
5. Поставщик не захотел предоставлять скидку и закупки постепенно прекратились.
Что надо было сделать: если уж единственным вариантом входа в сеть является обеспечение высокой наценки, то необходимо обеспечить, чтобы при согласованной цене сеть была в рынке.
Неправильная работа с претензиями
Некоторые производители склонны драматизировать и любую ситуацию в сотрудничестве с фирмой рассматривать через призму «а не договоримся, выведут из матрицы».
Небольшому поставщику товаров для дома в качестве обязательного условия продления контракта закупщик в устной беседе предложил заплатить большую компенсацию за упущенную в результате низких продаж его товаров выгоду. Сумма была для поставщика существенной и, посчитав экономику, он понял, что не сможет ее заплатить.
Хронология выхода из сети:
1. Поставщик поднял всю историю сотрудничества и нашел все недоработки со стороны сети (слишком высокая наценка, отказ от промо, периодическое отсутствие товара).
2. Поставщик написал официальное письмо-отказ с множеством претензий к сети.
3. После очередного устного общения вопрос с компенсацией был снят, а товар из матрицы выведен.
Что надо было сделать: Постараться сгладить ситуацию, сказав, что знаете, как увеличить продажи, а затем предложить план развития ассортимента. Если же это не получится, формализовать общение, сделав его «симметричным» -устный ответ на устные предложения, письменный на письменные. Ни в коем случае не вести себя неконструктивно. Отказаться платить и быть выведенным из матрицы можно было и без конфликта. После ссоры восстановить сотрудничество будет труднее. Есть еще много ситуаций, в которых производители допускают «стандартные» ошибки и лишаются контракта. Подробнее о них я рассказываю в своем блоге.
