Информационные технологии кардинально меняют традиционную систему торговли, успешно просуществовавшую в течение многих веков. Да что там говорить, уже абсолютно и полностью изменили её. Все три составляющих торговли — ассортимент, интерфейс, логистика — за последнее десятилетие радикально изменились, открыв возможности для создания нового типа торговли — омниканальной.

Начнем с ассортимента. Главное изменение, которое внесла новая цифровая эпоха в торговлю, — доступный покупателю ассортимент товаров непостижимо увеличился и перестал быть измеримым. Пять тысячелетий кряду «торговая парадигма» не менялась — выбор товара был почти линейной функцией от площади магазина. Небольшой по размерам означал маленький товарный ассортимент, огромный базар с множеством торговцев — большой или очень большой (чего-то вдруг вспомнил рассказы коллег о ежегодной выставке товаров для дома и ремонта в китайском Гуанчжоу). Но ассортимент продавца (или торговой площадки), каким бы он ни являлся огромным, всё равно был принципиально, а точнее сказать, физически конечным.

Когда американский розничный гигант Walmart в 70-е годы впервые в мире применил систему спутниковой связи магазинов с распределительными центрами, это дало ему огромное преимущество перед конкурентами.

Новая информационная эра открыла покупателю из любой точки планеты доступ к абсолютно (принципиально) бесконечному количеству товаров и продавцов. Это очень важно — количество продавцов, доступных рядовому покупателю, драматически увеличилось и перестало быть измеримым.

Появилось понятие «длинный хвост» (розничная концепция, описывающая явление бо́льших суммарных продаж товаров, ставших в своё время классикой, по сравнению с товарами, которые в настоящее время считаются модными — Ред.) По сути маркетинговая концепция бизнеса по продаже товаров, имеющих ограниченный спрос по каждой товарной единице, но рентабельного по причине огромного количества узких ниш, заполняемых такими товарами. Когда много лет назад я впервые попал в Нью-Йорк, прочитал там в каком-то буклете, что не хватит человеческой жизни, чтобы обойти все магазины города, и осознание этого сильно впечатлило меня. Сегодняшняя реальность на порядки «страшнее».

Теперь поговорим про интерфейс. Радикальная трансформация традиционной модели торговли в «новом информационном мире» состоит в том, что продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно ближе друг к другу во всех смыслах этого слова. Покупатель может за считаные секунды сравнить предложения различных продавцов между собой по удобству магазина, характеристикам товаров, ценам, дополнительным сервисам и т. д. и т. п. Перестали существовать страновые и языковые барьеры — вся планета превратилась в единый глобальный (дикий) рынок в полном смысле этого слова. Торгуют сотни тысяч, миллионы компаний. Их товары доступны миллиардам покупателей. Очередное завоевание информатизации — мобильный трафик во многих странах стал превышать десктопный, и это означает, что каждый магазин становится ещё ближе, доступней покупателю в любой момент времени, в любом месте.


Все покупки, возвраты, визиты в магазин (просмотры страниц, проходы около витрин) — любые оставленные следы в цифровом пространстве будут виток за витком уточнять как профиль (портфолио, личное дело) каждого конкретного покупателя, так и портреты целевой аудитории.

Например, многие сталкивались с феноменом таргетированной рекламы в браузерах или мессенджерах — достаточно вбить в строку поиска или произнести вслух при разговоре по телефону ключевое слово (например, название торговой марки или типа товара), и система немедленно начнёт подбрасывать тебе рекламу, так или иначе связанную с интересующей (ну, по крайней мере, так считает алгоритм, отвечающий за распределение рекламы) тебя темой. Алгоритмы и вправду ещё несовершенны, но суть абсолютно понятна — искусственный интеллект выбирает знакомые ему звукосочетания и по принципу «если, то» немедленно размещает определённый контент. И это только начало.

Третье, логистика. Большинство изменений в логистике, произошедших за последние десятилетия, являются эволюционными. Однако нельзя не отметить принципиальное новшество, которое привнесла в индустрию диффузия цифровых технологий, и это кардинально изменило веками существовавший порядок вещей — логистические операции стали «прозрачными». Как в узком смысле этого слова — можно в режиме реального времени наблюдать, где именно находится заказанный тобой товар, так и в широком: себестоимость товара на всех этапах его производства и транспортировки — от начального момента добычи сырья до продажи товара конечному покупателю — перестала, ну или практически перестала быть тайной. Логистические операции (а в более широком смысле, все производственные операции) стремительно коммодитизируются.

Итак, выделю три (категорически важных!) основных вектора, по которым диффузия цифровых технологий «взломала» традиционную систему торговли:
• ассортимент товаров и количество продавцов, доступных каждому покупателю, непостижимо увеличились и перестали быть измеримыми;
• продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно ближе друг к другу во всех смыслах этого слова;
• логистические операции стали «прозрачными».

Эти изменения, как волны цунами, уже вызвали катастрофические для традиционной торговли последствия и волна за волной будут продолжать взламывать веками устоявшиеся правила, превращая традиционную торговлю в омниканальную. Омниканальность меняет торговлю, с этим меняется весь мир. Вышеописанные направления изменений привели к нескольким блокам следствий. С усилением конкуренции создаются предпосылки для создания различного рода платформ, типичные примеры: Uber, Alibaba, Amazon.


Стираются границы между форматами, омниканальные операторы становятся похожими друг на друга. Это одновременно и проблема, и вызов. Стираются границы между каналами, B2C- и B2B-покупатели вовлечены в единую торговую систему, классические опт и дистрибуция умирают. Изначально высокие ожидания покупателя от омниканальности — простота интерфейсов, лёгкость физической доступности к товару и к различной информации о нём (от потребительских свойств до местонахождения товара в реальном времени), бесплатные фичи и т. п. Всеобъемлющая датафикация покупателя (торговый оператор хранит полную историю взаимодействия компании с клиентами) выводит на новый виток применение методов ценовой дискриминации для управления прибыльностью отношений с каждым конкретным покупателем.

Большие данные делают возможным предсказание поведения каждого покупателя и влияние на него (формирование спроса). Прозрачность логистического канала приводит к возможности точно рассчитывать себестоимость продвижения каждой единицы товара внутри торгового канала от производителя до потребителя («новое дыхание» метода DPP). Развитие логистических технологий уже привело к уменьшению сроков и стоимости доставки товара и к увеличению количества возможных вариантов доставки, и эта тенденция, вероятно, сохранится в дальнейшем. Сформировались предпосылки для образования торгового канала принципиально нового типа — совершенного торгового канала.

Для полноты картины необходимо затронуть тему оптовой торговли, ведь омниканальность сломала традиционную парадигму, встроив опт в единую торговую систему. Если посмотреть на торговлю как совокупность составляющих «ассортимент — интерфейс — логистика», легко увидеть, что составляющие «ассортимент» и «логистика» при определённых условиях очень похожи и для оптового, и для розничного покупателя. Обычно для В2В-клиента товар из канала «производитель — потребитель» выходит несколько раньше, чем для B2C, но нередко путь товара практически одинаков. Интерфейс же достаточно легко подстраивается под каждый конкретный канал.

В 1997 году я совершил в своем бизнесе серьёзную стратегическую ошибку, которая стоила мне сотни миллионов рублей и кардинально повлияла на дальнейшее развитие компании.


В парадигме омниканальной торговли существует некий единый торговый канал «производитель — потребитель», в который человек (розничный покупатель) или компания (оптовый покупатель) может заходить любым удобным для себя способом (и выходить из него с товаром, довольным и счастливым).