Давайте поговорим про размещение товаров в пространстве магазина и планограммы. Если планировку магазина я определяю как пересечение интерфейса и ассортимента, то планограмма — это альянс тех же участников, только «первую скрипку» в нём играет ассортимент. Планограмма есть схема размещения (выкладки) товаров в пространстве офлайн-магазина в точной привязке к торговому оборудованию.
При разработке планограммы необходимо соблюсти сложнейший баланс между выполнением следующих задач:
• обеспечением достаточной выручки для достижения требуемого уровня рентабельности;
• облегчением процесса выбора товара покупателем посредством выполнения логики выкладки на основе с деревом покупательских решений;
• оптимальным распределением товара по ходу движения покупателей, а также по высоте;
• усилением позиционирования торгового оператора: правильное товарное соседство, трансляция экспертизы, эмоциональная выкладка, готовые решения и проч.
Существует несколько базовых определений логики выкладки товаров.
Основная выкладка — расположение в нужном месте торгового зала нужного количества единиц товаров в нужном количестве каждой единицы.
Дублирующая (комплиментарная) выкладка — расположение части товаров категории вне зоны расположения основной выкладки товаров категории.
Фронтальная выкладка — наиболее часто встречающийся способ расположения товара на полках магазина. Товар располагается «лицом» к покупателю, при этом за единицей товара, выставленной «во фронт», как правило, расположен товарный запас из нескольких единиц данной SKU.
Вертикальная выкладка — расположение однотипных товаров вертикально в несколько рядов.
Горизонтальная выкладка — расположение однотипных товаров вдоль по длине полки.
Кросс-выкладка или перекрестная выкладка — дополнительная выкладка товара, являющегося сопутствующим к основной категории.
Абсолютно все ретейлеры разрабатывают планограммы. Даже те, которые не знают о существовании самого слова «планограмма». Во всех случаях перед тем, как выложить товар на витрину или прилавок, продавец разрабатывает некоторый план. Вы же видели, как порой красиво на базаре разложены помидоры, мясо или специи? Планограмма (скорее всего, её нет на бумаге, а она живёт в голове у разработчика) в этом случае может выглядеть следующим образом: «тут я поставлю клубнику в корзинках, тут — редиску в пакетиках, там — разложу яблоки, слева зелёные, в середине жёлтые, а справа — красные, а картошка будет в мешке». Справедливости ради сказать, даже базарные торговцы, несмотря на отсутствие формального торгового образования, иногда интуитивно находят очень хорошие мерчендайзинговые решения. Только представьте, насколько лучше могут пойти дела у тех из них, кто к своим врождённым способностям добавит возможности, связанные с новыми знаниями!
Вообще построение планограмм основано на пяти известных принципах:
Принцип наглядности
Товар должен быть выложен «лицом» для того, чтобы быть легко доступным взгляду покупателя.
Принцип системности
Товар должен быть сгруппирован по принципу решения «боли покупателя», все товары категории должны находиться в одном месте (при необходимости представить товар в нескольких местах торгового зала следует применять дублирующую выкладку).
Принцип совместимости
Взаимное размещение товаров должно подчёркивать ценность (полезность) формата магазина для покупателя (целостность экспозиции, эстетически приятные сочетания цветовых гамм товаров), а также не должно приводить к снижению или утрате их потребительских свойств (к примеру, при неправильном построении планограммы испарения, исходящие от одних товаров, могут навредить другим).
Принцип достаточности
Необходимо обеспечить максимально возможно полное представление ассортимента торгового оператора, при этом каждая SKU должна быть представлена в достаточном для выполнения её тактической роли количестве; необходимо избегать ситуаций, когда полочное пространство либо смотрится перезаполненным, либо кажется пустым.
Принцип эффективности
Достижение требуемой бизнес-моделью торгового оператора отдачи с каждого квадратного метра торговой площади (или линейного метра полки).
Отдача по марже — сколько маржи в рублях генерируется каждым квадратным метром площади магазина, занятым той или иной категорией. Рассчитывается как отношение маржи продуктовой категории и площади, занятой торговым оборудованием, на котором выставлена категория.
Отдача по прибыли DPP — сколько прямой прибыли в рублях генерируется каждым квадратным метром площади магазина, занятым той или иной категорией. Говоря иначе, это отношение прямой прибыли, которую генерирует категория, к площади под торговым оборудованием, занятой категорией. Рассчитывается как сумма прибыли DPP DPP (Direct Product Profitability) каждой SKU, входящей в продуктовую категорию.
Отдача по прибыли категории как бизнес-единицы — сколько прибыли в рублях генерируется каждым квадратным метром площади магазина, занятым той или иной категорией. Это отношение прибыли, которую генерирует продуктовая категория как бизнес-единица, к площади под торговым оборудованием, занятой категорией. Методика расчёта прибыли категории отличается от методики расчёта прибыли DPP тем, что в этом случае учитываются все затраты, понесённые на прохождение торгового канала всеми товарами и услугами категории.
Количество чеков с квадратного метра за период — сколько покупателей приобрели товар категории с каждого квадратного метра торговой площади за определённый период времени. Измеряется в штуках (или в человеках, не знаю, как правильнее написать).
Масса товара, реализованного с квадратного метра за период (так же, как и объём) — важный технологический показатель. Его физический смысл — какое количество килограммов/тонн (или кубометров — для объёма) товара прошло через магазин в пересчёте на квадратный метр пола за определённый период времени, например, месяц. Категории с относительно высокими показателями рационально размещать около складов/входов/выходов, иначе запарятся и продавцы (в этом случае и продавцы-то будут не продавцами, а грузчиками), и покупатели (или сами будут пыхтеть и тащить, или уже упомянутые продавцы-грузчики попрут товар до машины). Поэтому — если объёмно-массовые характеристики товара, реализуемого торговым оператором, слабо различаются между собой, то он может пренебречь этими метриками. Иначе — очень советую принимать их во внимание.
Понимая важность оцифровки планограмм, нужно иметь в виду, что далеко не всегда категории можно впрямую сравнивать между собой, ведь они могут просто иметь категорически разную ёмкость рынка и, соответственно, разный потенциал.
Теперь давайте выставлять товар. Выше уровня глаз размещают крупногабаритные товары, исключая при этом нанесение вреда покупателю (говоря проще, «если ставишь наверх, сделай так, чтоб не упало», иначе, например, тяжёлое или хрупкое — ставь вниз), или товары с яркой упаковкой. Далее уровень глаз, или «золотая полка» — самое продаваемое место на стеллаже. Тут следует располагать товары в мелкой упаковке, лидеров продаж, товары, имеющие высокую маржинальность. Уровень локтя — тут следует располагать среднегабаритные или сезонные товары. Уровень запястья — тут располагаются такие товары, за которыми покупатель готов немного наклониться. Уровень ног — для этого места подходит товар, у которого хорошо читается название сверху, тяжёлый товар или, например, товары для детей, так как это «золотая полка» для их роста.
Вообще считается, что товар, расположенный выше уровня глаз, хорошо замечается мужчинами (согласно некоторым теориям, мужчины исторически занимались охотой, поэтому хорошо видят далёкие и крупные предметы). А женщины, напротив, прекрасно видят товар, расположенный внизу полки (если снова обратиться к древней истории — женщины отвечали за собирательство кореньев, ягод и грибов и воспитывали детей, для этого им надо было смотреть вниз, поэтому считается, что женщины хорошо видят мелкие предметы и им комфортно смотреть вниз).
Теперь давайте разберем основные ошибки, которые часто допускают начинающие ретейлеры при размещении товара на полке.
• Располагают товар не под прямым углом к направлению взгляда покупателя. Причина очень даже понятна — «а если поставить прямо, то он не уместится на полке». Но это утверждение автоматически означает, что магазин переполнен товаром! Выкиньте всё лишнее и поставьте товар правильно. Вам понравится. И покупателю, конечно же.
• Перекрывают ценником часть упаковки товара. (Дизайнеры производителя в этот момент натурально хватаются за сердце). Многих покупателей это тоже раздражает.
• Ставят на полку ограничитель, боятся, что товар выпадет. Нет, он сам не выпадет, не выпрыгнет. Ограничители нужны только для круглых товаров, которые могут выкатиться, или для товаров, которые размещаются на наклонной полке.
• Ставят товар чрезвычайно плотно. Но если у вас расстояние от верхнего края товара до верхней полки будет меньше двух пальцев — вытащить его оттуда совсем непросто! И часть покупателей и не будут вытаскивать, бросят эту затею.
• Выставляют акционный, уценённый или распродажный товар на «золотую полку». Не надо! Есть большая группа покупателей, которых так и называют — «охотники за сокровищами», эти люди всегда в поисках — скидок, распродаж, ликвидаций и так далее. Часто они приходят в магазин только для того, чтобы купить что-нибудь по акции. Выделите ценником распродажный товар, и этого будет вполне достаточно.
• Неудачно размещённое оборудование или препятствия в торговом зале снижают продажи — просто потому, что они ограничивают покупателя на его пути к товару. Этой помехой может быть корзина, паллета с товаром, неразобранный товар, покупательские тележки, всё что угодно. Убирайте!