Рассказ о франчайзинге надо всегда начинать со слова «убыток». Почему? Вроде бы слово франшиза происходит от французского franchise, и переводится оно, как «льгота» или «привилегия» — и это абсолютная правда. Только пока неясно, для кого льгота и в чем привилегия. Например, в страховом бизнесе франшиза — это льгота для страховой компании, которая позволяет ей перекладывать риски, ограниченные суммой франшизы, на покупателя страхового полиса. Проще говоря, если, например, у вас в договоре медицинской страховки указана сумма франшизы, равная $5000, это означает, что ваши расходы на лечение менее этой суммы не будут возмещены страховщиком. Иначе говоря, глубинный смысл франчайзинга заключается в распределении рисков, но об этом вам (почему-то) скажет очень редкий франчайзёр. Почему так происходит, мы обсудим чуть позже.

О терминах. Как известно, в отношениях франчайзинга участвуют две стороны — франчайзёр и франчайзи. Франчайзёр, иначе говоря, владелец торговой марки или лицензиар. Франчайзи — покупатель франшизы, или лицензиат. Как раз и навсегда русскому человеку запомнить кто есть кто? Очень просто. Предлагаю аналогию с очень похожими английскими словами: trainee и trainer. Их перевод прост: trainee — тот, кого тренируют, trainer — тот, кто тренирует. Спортивный пример — красивый. Тренер владеет методикой (например, подготовки прыгунов в длину) и экспертизой (хорошо знает, как прыгать, и, часто бывает, что раньше прыгал сам). Прыгун обладает молодостью, здоровьем, силой, скоростью, координацией и многим чем еще. Но победить можно только в тандеме — методики и знания тренера бессмысленны без ученика, а сила, скорость и другое бесполезны без правильной «точки приложения». Модель «win-win» в действии. Как и франчайзинг.

Суть коммерческого франчайзинга заключается в том, что партнёры, франчайзёр и франчайзи, с целью получения прибыли создают совместное предприятие (дело), в рамках которого франчайзи содержит своё предприятие (компанию), название и бизнес-процессы которого разработаны и поддерживаются франчайзёром. Нассим Талеб и в «Черном лебеде» и в «Шкуре на кону» неоднократно приводит изречение Секста Эмпирика 18-ти вековой давности: «Те, кто говорит, должны действовать, и только те, кто действует, должны говорить». Суть и смысл этой максимы в том, что человек (агент, система и т. д.), который не боится испытать на себе негативные последствия своих собственных решений, будет принимать неоптимальные решения, нанося при этом вред окружающим.


Исходя из этого, значительная часть так называемых «франчайзинговых» проектов в России в настоящее время является откровенно жульническими (именно поэтому использую кавычки). При этом важно отметить, что с точки российского законодательства рассматриваемые «франчайзинговые» проекты де-юре являются концессиями и формально их условия выполняются — концессионер «сдаёт напрокат» право использования на вывеске магазина своей торговой марки, пользователь платит за это оговоренную сумму. Договор поставки товара заключается отдельно и тоже является абсолютно корректным — товар поставляется исправно, цена является согласованной. Криминала нет, правоохранители не беспокоятся.

Я про другое. Многие бизнес-модели, которые предлагают франчайзёры «здесь и сейчас», являются принципиально нерабочими. Так как передо мной не ставится задача «вывести жуликов на чистую воду» я намеренно не называю здесь названия этих компаний-псевдо-франчайзёров (а они и так на слуху), но с удовольствием помогу здравомыслящему читателю разобраться в природе механизмов взаимодействия сторон, так или иначе задействованных в процессах розничной торговли.

Что продает франчайзёр, и, соответственно, что покупает франчайзи? Необходимо четко понимать, что компания-франчайзёр предлагает рынку как минимум два продукта. Первый — тот, который стал основой успеха франчайзёра, в общем случае это совокупность формата торговли и бренда торгового оператора. И этот продукт у компании-франчайзёра многократно приобретают различные покупатели (как правило, розничные) с целью устранения своих «болей» (удовлетворения потребностей/желаний). Будем называть его «первый продукт».

«Второй продукт» предназначен для франчайзи. Этот продукт есть совокупность знаний и технологий франчайзёра, а также «часть» бренда торгового оператора, в том смысле, что бренд (или даже простая торговая марка) франчайзёра может быть «перепродан» франчайзи конечному покупателю в процессе продажи тому же покупателю «первого продукта». Какую свою «боль» (потребность или желание) при этом хочет устранить франчайзи? Очевидно, что, являясь предпринимателем, франчайзи планирует получить прибыль — в этом смысл существования предпринимательской деятельности. В терминах Котлера ядром второго продукта и основной выгодой франчайзи является прибыль от покупки франшизы. Но на этом этапе часто происходит подмена — франчайзёр продает, а франчайзи покупает не «прибыль», а «мечту о прибыли». В этом случае предприятия франчайзи, как бизнеса, не существует. Экономического смысла в «покупке мечты» нет.

Как правило, экспертиза франчайзи значительно уступает экспертизе франчайзёра. Первое, что необходимо сделать, это сократить этот разрыв настолько, насколько это возможно. Франчайзи необходимо досконально понять бизнес-модель франчайзёра — сначала по «первому продукту». Вполне вероятно, что этот бизнес является убыточным (а именно так и происходит в очень многих случаях «здесь и сейчас»). Естественно, что в таком случае тиражирование бизнес-модели франчайзёра приведёт франчайзи к убыткам, которые будут неизбежно возрастать с увеличением масштабов деятельности франчайзи. Возможно ли такое, что произойдёт чудо и франчайзи сможет превратить убыточную бизнес-модель франчайзёра в прибыльную? В вопросах чудес я не специалист, тут предлагаю проконсультироваться у служителей культа или работников цирка. В бизнесе деньги появиться ниоткуда просто не могут.

Но разве может быть так, что прибыльность «первого» продукта франчайзёра является отрицательной? В чем же тогда экономический смысл его деятельности? Неужели его нет? О, нет, он есть. Каким бы каламбуром это не звучало.


Мне понятно, почему франчайзинг по всему миру окутан столь романтическим флёром. Это связано с обыкновенными мечтами обыкновенного человека: «быстро разбогатеть», «иметь пассивный доход» и прочие «ништяки». В русской литературе эти мечты красиво и неоднократно описаны, например, в «Сказке о рыбаке и рыбке». Но чудес не бывает. Для успешности совместного проекта должны одновременно выполняться два важных условия: «правильный продукт» франчайзёра и «правильная квалификация» франчайзи. «Правильный продукт» в данном контексте означает, что франчайзёр обладает уникальным продуктом (форматом магазина), технология (производства) которого тщательно отлажена, а бизнес-модель является прибыльной. «Правильная квалификация» — франчайзи хорошо понимает бизнес франчайзёра и хочет быть в него вовлечённым, готов к ежедневной и многолетней тяжёлой работе. Если «звёзды сойдутся» — отлично, в таком случае все должно получиться.


Грустный получается разбор. Ну, как вижу ситуацию, так её и описываю. Хотя есть тут и положительный момент — мне радостно от сознания, что (очень хочется в это верить) сколько-то (десятков или даже сотен) предпринимателей не поведутся на разводки, а займутся правильным бизнесом, чем-нибудь таким, что принесёт пользу и покупателям, и предпринимателям. И (это очень важно!), чтобы бизнес приносил деньги в семьи предпринимателей, а не вытягивал из них последние копейки для того, чтобы «франчайзёры» «подняли» лишнюю сотню миллионов, обманывая недостаточно квалифицированных людей, «впаривая» им заведомо «тухлые продукты».

Неужели франчайзинг настолько бесперспективен? Может быть есть какой-то свет в конце тоннеля? Что касается прибыльности франчайзинговых проектов в торговом бизнесе по продаже товаров — очевидно, что «тут рыбы нет». Просто математика, ничего сложного, одно действие — средняя норма прибыли по отрасли «розничная торговля» — 2%, и эта цифра не зависит ни от страны, ни от специализации торгового оператора. Конечно, есть уникальные компании, которые генерируют большую доходность, но, во-первых, их надо еще отыскать, а во-вторых, зачем им делиться с кем-то, если у них и так все хорошо получается? Ну а мы же понимаем, что произойдет, если из 2% прибыли франчайзи будет платить 5% роялти франчайзёру…

С позиции получения опыта работы и доступа к технологиям — теоретически такой вариант может иметь место. Если, например, купить франшизу, чтобы «научиться», а потом отказаться от неё и организовать свой бизнес в сходном сегменте. Но на практике это будет означать, что вы так или иначе войдёте в конфронтацию с франчайзёром, который (совершенно справедливо) будет считать полученные вами знания своими. И не только знания.


Можно посоветовать франчайзи обусловить все платежи франчайзёру фактом получения прибыли от лицензируемой деятельности. Т.е. примерно так и написать в договоре: «никакие платежи франчайзёру не выплачиваются до достижения франчайзи точки безубыточности», и четко зафиксировать пошаговый алгоритм расчета этой точки. Не забыть при этом учесть амортизационные отчисления и плату за финансовый ресурс. Но скорее всего, франчайзёр пошлёт вас по известному адресу (и это будет лучшим исходом для вас, сохраните свои деньги в неприкосновенности), а сам отправится дальше искать себе добычу побестолковее.

Повторюсь, только схема, где выигрывают оба партнёра, является жизнеспособной в долгосрочной перспективе. Перед альянсом с любым игроком нужно понять, в чем ваша уникальность, ваша сила, в чем заключается ваше (некопируемое) конкурентное преимущество. Наш опыт предоставления ограниченных франшиз говорит о том, что единственное некопируемое преимущество, которое есть у большинства существующих магазинов товаров для дома и ремонта — это сформированный за многие годы работы трафик покупателей на их конкретной локации. Его мы и готовы покупать, и покупаем. Более того, мы, понимая суть бизнеса партнёра, и его «боль», помогаем «выйти из остатков». Кстати, еще один маркер — если франчайзёр требует покупать у него какие-либо товары и услуги по нерыночной цене — это также говорит об отсутствии у данной модели философии «win-win».


Этому я вижу две фундаментальные причины: законодательная база, защищающая интересы франчайзи и чётко очерченная сфера крайне высокомаржинальных секторов ретейла с высокой долей франчайзинга — как правило, это бизнес на рынке услуг (общепит, автосервисы, прачечные и проч.), либо нишевого ретейла (свадебные салоны, продажа электроосветительных приборов и др.). Высокий коэффициент валовой маржи означает высокую долю добавляемой торговым оператором стоимости, что, в свою очередь, означает высокую относительную долю оплаты труда в структуре цены конечного продукта — по сути, франчайзи много работает «сам на себя» за сравнительно высокую зарплату — и это мы уже обсуждали ранее. Добавьте к этому отлаженные технологии франчайзёра, его сильный бренд, годами отточенную бизнес-модель, высокую компетентность и человеческую порядочность сотрудников…

Поэтому — если вы найдёте на российском рынке франчайзёров, которые обладают таким набором компетенций — в таком случае у вас определенно есть шансы на успех в партнёрстве с ними в качестве франчайзи. В таком случае я искренне буду «держать за вас кулачки».