Рассказ о франчайзинге надо всегда начинать со слова «убыток». Почему? Вроде бы слово франшиза происходит от французского franchise, и переводится оно, как «льгота» или «привилегия» — и это абсолютная правда. Только пока неясно, для кого льгота и в чем привилегия. Например, в страховом бизнесе франшиза — это льгота для страховой компании, которая позволяет ей перекладывать риски, ограниченные суммой франшизы, на покупателя страхового полиса. Проще говоря, если, например, у вас в договоре медицинской страховки указана сумма франшизы, равная $5000, это означает, что ваши расходы на лечение менее этой суммы не будут возмещены страховщиком. Иначе говоря, глубинный смысл франчайзинга заключается в распределении рисков, но об этом вам (почему-то) скажет очень редкий франчайзёр. Почему так происходит, мы обсудим чуть позже.
О терминах. Как известно, в отношениях франчайзинга участвуют две стороны — франчайзёр и франчайзи. Франчайзёр, иначе говоря, владелец торговой марки или лицензиар. Франчайзи — покупатель франшизы, или лицензиат. Как раз и навсегда русскому человеку запомнить кто есть кто? Очень просто. Предлагаю аналогию с очень похожими английскими словами: trainee и trainer. Их перевод прост: trainee — тот, кого тренируют, trainer — тот, кто тренирует. Спортивный пример — красивый. Тренер владеет методикой (например, подготовки прыгунов в длину) и экспертизой (хорошо знает, как прыгать, и, часто бывает, что раньше прыгал сам). Прыгун обладает молодостью, здоровьем, силой, скоростью, координацией и многим чем еще. Но победить можно только в тандеме — методики и знания тренера бессмысленны без ученика, а сила, скорость и другое бесполезны без правильной «точки приложения». Модель «win-win» в действии. Как и франчайзинг.
Суть коммерческого франчайзинга заключается в том, что партнёры, франчайзёр и франчайзи, с целью получения прибыли создают совместное предприятие (дело), в рамках которого франчайзи содержит своё предприятие (компанию), название и бизнес-процессы которого разработаны и поддерживаются франчайзёром. Нассим Талеб и в «Черном лебеде» и в «Шкуре на кону» неоднократно приводит изречение Секста Эмпирика 18-ти вековой давности: «Те, кто говорит, должны действовать, и только те, кто действует, должны говорить». Суть и смысл этой максимы в том, что человек (агент, система и т. д.), который не боится испытать на себе негативные последствия своих собственных решений, будет принимать неоптимальные решения, нанося при этом вред окружающим.
![](/local/templates/.default/img/quots.png)
Следовательно, если франчайзёр при продаже франшизы ничем не рискует, шансы на успех франчайзи исключительно малы даже теоретически.
Исходя из этого, значительная часть так называемых «франчайзинговых» проектов в России в настоящее время является откровенно жульническими (именно поэтому использую кавычки). При этом важно отметить, что с точки российского законодательства рассматриваемые «франчайзинговые» проекты де-юре являются концессиями и формально их условия выполняются — концессионер «сдаёт напрокат» право использования на вывеске магазина своей торговой марки, пользователь платит за это оговоренную сумму. Договор поставки товара заключается отдельно и тоже является абсолютно корректным — товар поставляется исправно, цена является согласованной. Криминала нет, правоохранители не беспокоятся.
Я про другое. Многие бизнес-модели, которые предлагают франчайзёры «здесь и сейчас», являются принципиально нерабочими. Так как передо мной не ставится задача «вывести жуликов на чистую воду» я намеренно не называю здесь названия этих компаний-псевдо-франчайзёров (а они и так на слуху), но с удовольствием помогу здравомыслящему читателю разобраться в природе механизмов взаимодействия сторон, так или иначе задействованных в процессах розничной торговли.
Что продает франчайзёр, и, соответственно, что покупает франчайзи? Необходимо четко понимать, что компания-франчайзёр предлагает рынку как минимум два продукта. Первый — тот, который стал основой успеха франчайзёра, в общем случае это совокупность формата торговли и бренда торгового оператора. И этот продукт у компании-франчайзёра многократно приобретают различные покупатели (как правило, розничные) с целью устранения своих «болей» (удовлетворения потребностей/желаний). Будем называть его «первый продукт».
«Второй продукт» предназначен для франчайзи. Этот продукт есть совокупность знаний и технологий франчайзёра, а также «часть» бренда торгового оператора, в том смысле, что бренд (или даже простая торговая марка) франчайзёра может быть «перепродан» франчайзи конечному покупателю в процессе продажи тому же покупателю «первого продукта». Какую свою «боль» (потребность или желание) при этом хочет устранить франчайзи? Очевидно, что, являясь предпринимателем, франчайзи планирует получить прибыль — в этом смысл существования предпринимательской деятельности. В терминах Котлера ядром второго продукта и основной выгодой франчайзи является прибыль от покупки франшизы. Но на этом этапе часто происходит подмена — франчайзёр продает, а франчайзи покупает не «прибыль», а «мечту о прибыли». В этом случае предприятия франчайзи, как бизнеса, не существует. Экономического смысла в «покупке мечты» нет.
Как правило, экспертиза франчайзи значительно уступает экспертизе франчайзёра. Первое, что необходимо сделать, это сократить этот разрыв настолько, насколько это возможно. Франчайзи необходимо досконально понять бизнес-модель франчайзёра — сначала по «первому продукту». Вполне вероятно, что этот бизнес является убыточным (а именно так и происходит в очень многих случаях «здесь и сейчас»). Естественно, что в таком случае тиражирование бизнес-модели франчайзёра приведёт франчайзи к убыткам, которые будут неизбежно возрастать с увеличением масштабов деятельности франчайзи. Возможно ли такое, что произойдёт чудо и франчайзи сможет превратить убыточную бизнес-модель франчайзёра в прибыльную? В вопросах чудес я не специалист, тут предлагаю проконсультироваться у служителей культа или работников цирка. В бизнесе деньги появиться ниоткуда просто не могут.
Но разве может быть так, что прибыльность «первого» продукта франчайзёра является отрицательной? В чем же тогда экономический смысл его деятельности? Неужели его нет? О, нет, он есть. Каким бы каламбуром это не звучало.
![](/local/templates/.default/img/quots.png)
К большому сожалению для франчайзи в работе многих «франчайзёров» есть экономический смысл, и заключается он в обмане франчайзи.
Мне понятно, почему франчайзинг по всему миру окутан столь романтическим флёром. Это связано с обыкновенными мечтами обыкновенного человека: «быстро разбогатеть», «иметь пассивный доход» и прочие «ништяки». В русской литературе эти мечты красиво и неоднократно описаны, например, в «Сказке о рыбаке и рыбке». Но чудес не бывает. Для успешности совместного проекта должны одновременно выполняться два важных условия: «правильный продукт» франчайзёра и «правильная квалификация» франчайзи. «Правильный продукт» в данном контексте означает, что франчайзёр обладает уникальным продуктом (форматом магазина), технология (производства) которого тщательно отлажена, а бизнес-модель является прибыльной. «Правильная квалификация» — франчайзи хорошо понимает бизнес франчайзёра и хочет быть в него вовлечённым, готов к ежедневной и многолетней тяжёлой работе. Если «звёзды сойдутся» — отлично, в таком случае все должно получиться.
Грустный получается разбор. Ну, как вижу ситуацию, так её и описываю. Хотя есть тут и положительный момент — мне радостно от сознания, что (очень хочется в это верить) сколько-то (десятков или даже сотен) предпринимателей не поведутся на разводки, а займутся правильным бизнесом, чем-нибудь таким, что принесёт пользу и покупателям, и предпринимателям. И (это очень важно!), чтобы бизнес приносил деньги в семьи предпринимателей, а не вытягивал из них последние копейки для того, чтобы «франчайзёры» «подняли» лишнюю сотню миллионов, обманывая недостаточно квалифицированных людей, «впаривая» им заведомо «тухлые продукты».
Неужели франчайзинг настолько бесперспективен? Может быть есть какой-то свет в конце тоннеля? Что касается прибыльности франчайзинговых проектов в торговом бизнесе по продаже товаров — очевидно, что «тут рыбы нет». Просто математика, ничего сложного, одно действие — средняя норма прибыли по отрасли «розничная торговля» — 2%, и эта цифра не зависит ни от страны, ни от специализации торгового оператора. Конечно, есть уникальные компании, которые генерируют большую доходность, но, во-первых, их надо еще отыскать, а во-вторых, зачем им делиться с кем-то, если у них и так все хорошо получается? Ну а мы же понимаем, что произойдет, если из 2% прибыли франчайзи будет платить 5% роялти франчайзёру…
С позиции получения опыта работы и доступа к технологиям — теоретически такой вариант может иметь место. Если, например, купить франшизу, чтобы «научиться», а потом отказаться от неё и организовать свой бизнес в сходном сегменте. Но на практике это будет означать, что вы так или иначе войдёте в конфронтацию с франчайзёром, который (совершенно справедливо) будет считать полученные вами знания своими. И не только знания.
Можно посоветовать франчайзи обусловить все платежи франчайзёру фактом получения прибыли от лицензируемой деятельности. Т.е. примерно так и написать в договоре: «никакие платежи франчайзёру не выплачиваются до достижения франчайзи точки безубыточности», и четко зафиксировать пошаговый алгоритм расчета этой точки. Не забыть при этом учесть амортизационные отчисления и плату за финансовый ресурс. Но скорее всего, франчайзёр пошлёт вас по известному адресу (и это будет лучшим исходом для вас, сохраните свои деньги в неприкосновенности), а сам отправится дальше искать себе добычу побестолковее.
Повторюсь, только схема, где выигрывают оба партнёра, является жизнеспособной в долгосрочной перспективе. Перед альянсом с любым игроком нужно понять, в чем ваша уникальность, ваша сила, в чем заключается ваше (некопируемое) конкурентное преимущество. Наш опыт предоставления ограниченных франшиз говорит о том, что единственное некопируемое преимущество, которое есть у большинства существующих магазинов товаров для дома и ремонта — это сформированный за многие годы работы трафик покупателей на их конкретной локации. Его мы и готовы покупать, и покупаем. Более того, мы, понимая суть бизнеса партнёра, и его «боль», помогаем «выйти из остатков». Кстати, еще один маркер — если франчайзёр требует покупать у него какие-либо товары и услуги по нерыночной цене — это также говорит об отсутствии у данной модели философии «win-win».
![](/local/templates/.default/img/quots.png)
И всё же. Примеров относительно успешных франшиз на западных рынках огромное множество — согласно данным учебника Кокса-Бриттайна, более трети розничных продаж в США и около 30% в Великобритании приходится на франчайзинговые проекты.
Этому я вижу две фундаментальные причины: законодательная база, защищающая интересы франчайзи и чётко очерченная сфера крайне высокомаржинальных секторов ретейла с высокой долей франчайзинга — как правило, это бизнес на рынке услуг (общепит, автосервисы, прачечные и проч.), либо нишевого ретейла (свадебные салоны, продажа электроосветительных приборов и др.). Высокий коэффициент валовой маржи означает высокую долю добавляемой торговым оператором стоимости, что, в свою очередь, означает высокую относительную долю оплаты труда в структуре цены конечного продукта — по сути, франчайзи много работает «сам на себя» за сравнительно высокую зарплату — и это мы уже обсуждали ранее. Добавьте к этому отлаженные технологии франчайзёра, его сильный бренд, годами отточенную бизнес-модель, высокую компетентность и человеческую порядочность сотрудников…
Поэтому — если вы найдёте на российском рынке франчайзёров, которые обладают таким набором компетенций — в таком случае у вас определенно есть шансы на успех в партнёрстве с ними в качестве франчайзи. В таком случае я искренне буду «держать за вас кулачки».