Но прежде, чем планировать торговый зал, нужно спланировать сам магазин. С этого мы и начнём. Планирование магазина — это чрезвычайно ответственный процесс, от правильного выполнения которого зависят — ни много ни мало — жизни людей, ваших покупателей и сотрудников. Как правило, обычный розничный магазин технологически состоит из следующих зон:

• зона разгрузки и приёмки товара;
• зона хранения и предпродажной подготовки товара (склады);
• зона отдыха персонала;
• санузел;
• кабинет заведующего магазином;
• зона выдачи интернет-заказов;
• торговый зал.

• зона размещения информации при входе в магазин;
• кассовый узел, возможно, включающий в себя как зону касс с кассирами, так и зону касс самообслуживания;
• зона размещения товара около касс, т. н. «прикассовая зона»;
• зоны размещения основных товаров по принятым торговым операторам принципам, например: товары ситуационного спроса, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора;
• зона продажи сезонного товара, «сезонная зона»;
• зона распродаж;
• зона выдачи интернет-заказов;
• место отдыха для покупателей;
• место для самостоятельной упаковки товара покупателями;
• место для хранения корзин и тележек для покупателей;
• место для хранения сумок.


Следующим этапом построения магазина является его наполнение торговым оборудованием. Главная стратегическая задача торгового оператора в нынешних условиях обостряющейся конкуренции между офлайном и онлайном — дать покупателю магазина максимальную возможность понюхать, потрогать, попробовать, подержать, примерить и т. д. — использовать все органы чувств — для того, чтобы использовать все преимущества интерфейса, основанного на физической близости покупателя и товара. Главная тактическая задача на этом этапе — найти компромисс между эффективным использованием торговой площади (набить магазин оборудованием и товарами под завязку для обеспечения максимальной отдачи с каждого квадратного метра) и комфортом нахождения покупателя в магазине (облегчить и упростить выбор товара для решения «боли»).

Выделяют несколько типов построения планировок торгового зала магазина, разберем каждый детально.

Линейный тип — линии торгового оборудования и проходы для покупателей располагаются параллельно друг другу и, как правило, перпендикулярно линии касс. Иногда такой тип организации торгового пространства называют «решётка». Линейный тип расстановки торгового оборудования подразделяется на продольный (оборудование размещается параллельно более длинной стене прямоугольного торгового зала), поперечный (оборудование размещается перпендикулярно более длинной стене прямоугольного торгового зала), диагональный и смешанный. Такая планировка часто используется в магазинах самообслуживания.

Боксовый, бутиковый или shop-in-shop — торговый зал разделён на изолированные помещения (боксы, бутики), в каждом из которых может использоваться свой тип организации торгового пространства. По причине известных изменений законодательства часть продовольственных магазинов в России выставляет винно-водочные изделия в изолированной части торгового зала (справедливости ради сказать, я видел похожие решения во многих странах).

Планировка торгового зала типа «петля». По периметру стен торгового зала ставят высокие стеллажи, а в центре устанавливают невысокое оборудование. Универсальный способ, часто применяется и подходит практически для всех магазинов.

Трековый тип — определяется желаемая траектория движения покупателя (трек), которая проходит через весь магазин. Хороший пример практического применения данного типа — планировки магазинов «Икеа».

Смешанный тип представляет собой комбинацию линейного типа размещения, боксовой планировки и планировки типа «петля». Может применяться в магазинах большой площади.

Выставочный тип планировки — крупногабаритные товары размещают на специальном оборудовании по периметру зала. Это тип хорошо подходит для торговых операторов, осуществляющих продажи любых товаров по образцам, предметов интерьера — мебели, светильников или даже посуды.

Свободный тип подразумевает отсутствие системы расстановки оборудования. «Сделай мне красиво!». И ведь делают.

Перейдем к вопросу, где размещать категорию. Понимая портреты целевых покупателей и набор «болей», которые они собираются решать с помощью взаимодействия с торговым оператором, сначала необходимо распределить по площади торгового зала лидирующие категории. Они будут формировать требуемые траектории движения покупателей в периметре торгового зала. Таким образом нам будет понятно, где именно будут находиться места с максимальным, а где с нормальным трафиком. В зонах с максимальным трафиком размещаются удобные категории. В зонах с нормальным трафиком размещаются обычные категории. Сезонные размещают, как правило, около входа или на выходе, чтобы у категории была возможность «заявить о себе в короткий срок». Перспективные категории, так же как и удобные, необходимо разместить в зоне максимального трафика. Как правило, удобные категории предпочтительнее размещать около кассового узла, а перспективные — при входе в магазин.

Теперь поговорим про критерии успешности планировки. Необходимо отметить, что однозначного объективного критерия для оценки степени успешности планировки отдельно взятого магазина попросту не существует. «Ну как же так?» — спросите вы, «а отдача с квадратного метра магазина, торговой, или, возможно, общей площади — чем не показатель?». Проблема в том, что общие показатели по магазину характеризуют работу магазина в целом, и выделить в этом успехе (или неуспехе) долю, приходящуюся именно на планировку, невозможно. Но если сравнить показатели отдачи разных категорий в магазине между собой или отдачу от разных блоков одной и той же категории в разных магазинах, мы можем получить обоснование для перераспределения площадей между категориями.

Для того, чтобы создать «правильную» планировку специалисту по мерчендайзингу, кроме понимания позиционирования торгового оператора и «болей покупателей», нужно владеть информацией по эффективности каждой продуктовой категории, которая наполняет пространство магазина. Кроме того, существует несколько общепринятых метрик, оценивающих планировки магазинов (коэффициент установочной площади, который оценивает степень плотности установки торгового оборудования на площади торгового зала, коэффициент экспозиционной площади, коэффициент торговой площади, коэффициент складской площади).

Неудачная планировка больше всего сказывается на медленно оборачиваемых товарах. Магазин с «лучшей» планировкой показывает больше продаж таких товаров. Причина «лежит на поверхности» — при неудачной планировке магазина покупатели не видят (или не находят) товары, которые редко приобретаются. Также при неудачной планировке — по тем же причинам — в магазине снижается среднее количество позиций в чеке.

Теперь поговорим о перепланировке. Всё в жизни меняется, и даже идеальные планировки (по разным причинам) устаревают и их нужно менять. Основываясь на личном опыте проведения многих сотен перепланировок, дам несколько практических советов. Итак, при проведении любой перепланировки розничного магазина рекомендую сделать следующее:

• крайне тщательно подходить к процессу изменения планировки работающего магазина — провести исследование конкурентов, сравнить показатели между своими магазинами (если он у вас не один) и между категориями внутри магазина, не торопиться, всё взвесить, просчитать все риски;
• определиться с масштабом перепланировки: локальной называют перепланировку одного или нескольких отделов, полной — перепланировку всего магазина;
• быть очень аккуратным с частотой полных перепланировок — например, если покупатели приходят в магазин дважды в год, и так же часто полностью меняется планировка, нужно понимать, что для покупателя это будет равнозначно тому, что он посещает разные магазины, а это некомфортно;
• правильно выбрать время для полной перепланировки, оптимально — после завершения основного сезона;
• сезонные локальные перепланировки, а также регулярный пересмотр ассортимента должны производиться постоянно, и лучше это делать согласно заранее разработанному графику;
• возможные алгоритмы перепланировки могут быть основаны либо на сравнении показателей отдачи различных категорий внутри одного магазина, либо на сравнении показателей отдачи различных блоков одной и той же категории в разных магазинах одного формата/подформата;