Пример №1. 24 января 2011 года в 16:37 в зале международных рейсов аэропорта Домодедово произошел террористический акт, пострадали десятки людей. «Таксисты подняли цену до 25-30 тысяч рублей против обычных в то время 1-2 тысячи».

Пример №2. Достаточно часто мы слышим, что нужно собрать некую фантастически крупную сумму на курс лечения или срочную хирургическую операцию ребёнку.

Пример №3. 16 декабря 2020 года: «Минсельхоз, Минпромторг, крупнейшие торговые сети и производители продовольственных товаров страны подписали соглашения о снижении и поддержании цен на сахар-песок и подсолнечное масло».

Пример №4. Ваш приятель радостно рассказывает вам, как он купил горящую путевку в Турцию и вместо 100 тысяч заплатил за двухнедельный отдых в пятизвёздочном отеле «всё включено» лишь 30 (цены и направление условные).

Как обыкновенный человек воспринимает эти события?
Скорее всего, он отреагирует следующим образом (и я почти уверен, что вы со мной согласитесь):

• Пример №1, таксисты подняли цены — чрезвычайно несправедливо;
• Пример №2, цена лекарств очень высокая — скорее справедливо, чем несправедливо;
• Пример №3, цены должны иметь «потолок» — скорее справедливо, чем несправедливо;
• Пример №4, покупка путёвки дешевле её себестоимости — о, да, еще как справедливо.

Если немного подумать, наверняка покажется странным, что ситуацию из второго примера (постоянно происходящее вокруг нас) мы оценили, как более приемлемую в сравнении с первым (исключительное, из ряда вон выходящее событие). Если задуматься дальше, гораздо более странным является то, что мы посчитали возможным делегировать государству право управлять ценами при одновременном осознании того факта, что оно не может обеспечить нуждающихся граждан лекарствами. (А кроме того, мои сверстники и старшее поколение, имеющие советский опыт очередей, хорошо помнят тотальный дефицит товаров и крайне низкое качество услуг государственной торговли). Еще более странно, что мы вместе с приятелем радуемся сделке, которая принесла очевидный убыток продавцам.

На этих простых примерах легко убедиться, как непросто у «человека обыкновенного» устроена система оценки справедливости относительно ценообразования. У нас нет цели написать философский трактат на тему «что есть справедливость», но несколько слов о предмете сказать следует.
Все подходы к объяснению сути «справедливости», от Платона и Канта до наших современников, так или иначе группируются вокруг трёх основ:

• добродетель — «поступать «справедливо» означает: «поступать так, как считается «правильным»; справедливость есть внутреннее одобрение человеком какого-либо поступка или решения путём его сравнения с существующим в сознании набором ценностей на предмет соответствия им;

• эффективность — «справедливое» распределение должно максимизировать суммарное благо; это означает, что следует «распределить ресурсы так, чтобы они принесли пользу максимально возможному количеству людей»; иначе говоря, это «win-win»-подход к бизнесу.

• свобода, как категорический императив — человек сам по себе есть цель, а не средство; человек — высшая ценность, его права и свободы дарованы ему от рождения и ни при каких обстоятельствах не могут быть ущемлены; согласно доктрине свободы должна быть обеспечена свобода выбора свободного человека на свободном рынке.

Поэтому совершенно логично рассматривать вопрос о справедливости ценообразования через эту «триединую призму».
«Добродетель» заключает проблему внутри самой себя — необходимо не только определить набор того, что есть «правильно», но и постоянно сравнивать происходящее с эталоном. Тут, как это ни странно прозвучит из моих уст, на помощь можно призвать религию. Евангелие от Матфея 7 стих 12: «…как хотите, чтобы с вами поступали люди, так поступайте и вы с ними…». Профессор исламского права М. Камали: «Справедливая цена — это такая цена, которая не слишком высокая и не слишком низкая, она отражает норму прибыли после оплаты расходов по производству и других существенных расходов (например, транспортировка)».

С одной стороны, жадность, или несправедливое обогащение, порицается общественным договором. С другой, проблема заключается в том, как это явление измерять или оцифровать. Ведь что «хорошо» для одного, для другого может являться неприемлемым и наоборот. Так как «добродетель» субъективна по своей сути, поэтому возможный верхний предел цены на тот или иной товар или услугу определяется предпринимателем или ответственным менеджером торгового оператора самостоятельно исходя из его внутреннего понимания понятий «хорошо» или «плохо», говоря иначе — в согласии с его совестью.

Очень важно отметить, что так как решение о допустимом пределе цены в контексте «добродетели» является сугубо «внутренним» делом предпринимателя, любая попытка навязать «внешнее» понимание «хорошего» или «плохого» относительно принципиально неизмеримого принесёт гораздо больше вреда для общества, чем пользы.

Каждому желающему ограничить цены на услуги предпринимателя исходя из своего понимания «добродетели», нужно посоветовать самостоятельно совершать добрые дела (например, пожертвовать бедным сколько угодно из своих личных сбережений, а вообще благотворительность не имеет никакого отношения к проблемам ценообразования). Быть «добрым» за чужой счёт — аморально. Это в полной мере касается и государства.

Любые спекуляции чиновников и депутатов на тему «ограничения роста цен» — либо глупость (не понимают, что любое «ограничение роста» неизбежно приведёт лишь к росту цен), либо подлость (всё понимают, но настолько привыкли врать, что не могут остановиться).


Если государство действительно хочет поддержать малоимущих, в его арсенале — масса способов: от снижения налогов до раздачи адресной помощи нуждающимся. Ретейлер принципиально не в состоянии решить проблемы, выходящие за рамки эффективной организации процесса товародвижения через торговый канал.

Если рассмотреть ситуацию с продажей товаров ниже себестоимости, что называется, «в пределе», то с таким же успехом можно организовать постоянную бесплатную раздачу какого-либо товара всем желающим. Не требуется большого ума, чтобы понять утопичность самой идеи. Ресурсы «дающего» раньше или позже закончатся, а очередь «берущих» — никогда.
Так как согласно теории перспектив Канемана-Тверски человек «больше не любит терять, чем любит приобретать», покупатель, как правило, всегда хочет получить более низкую цену для себя, чем та, которая назначена продавцом. Это, в том числе обусловлено тем, что покупатель, не являясь экспертом в торговом бизнесе, не может адекватно оценить ни структуру издержек торгового оператора, ни их величину.

Бессмысленно просить покупателя высказать своё отношение к цене товара, оценить, высока она или низка. Покупатель демонстрирует своё действительное отношение к справедливости цены фактом покупки товара или отказом от таковой. Более того, при желании покупатель всегда (вы слышите, всегда!) сможет найти цену дешевле, а особенно в нынешний век абсолютной информационной прозрачности.

Поэтому, каждый раз, когда покупатель говорит, что он «ищет цену», помните, что он врёт. (Или добросовестно заблуждается, в данном контексте это не имеет никакого значения).


Он ищет не «цену», а ценность, если точнее, то каждый раз в процессе торговой сделки покупатель хочет максимизировать соотношение «цена/ценность» так, как он понимает его в данный момент времени в данном месте («здесь и сейчас»).

Про эффективность (читай: прибыльность) торгового бизнеса я говорю очень часто, совершенно очевидно, что прибыльная деятельность любого предприятия — есть повышение общественного богатства, а убыток — его снижение. Цена товара или услуги должна обеспечивать прибыльное функционирование торгового бизнеса.

Для того, чтобы рыночные механизмы функционировали максимально эффективно, покупатель должен иметь свободу выбора, а продавец — свободу экономической деятельности. Роль государства — установить равные для всех субъектов институциональные «правила игры» и поддерживать их неукоснительное соблюдение. История (нашей страны в том числе) многократно доказала, что государство — крайне неэффективный собственник, поэтому любое его вмешательство в хозяйственную деятельность предпринимателей вообще и в процессы ценообразования в частности, приведёт к ухудшению — и для продавцов, и для покупателей.

Айн Рэнд, урождённая Алиса Розенбаум, выпускница Петроградского университета, в своё время написала в книге «Атлант расправил плечи»: «Если вы видите, что взаимоотношения в обществе осуществляются не на основе добровольного согласия сторон, а на основе принуждения; если вы видите, что для того, чтобы производить, требуется разрешение тех, кто ничего никогда не производил; если вы видите, что деньги текут рекой не к тем, кто создает блага, но к тем, кто создает связи; если вы видите, что те, кто трудится, становятся с каждым днем беднее, а вымогатели и воры — богаче, а законы не защищают первых от последних, но защищают последних от первых; если вы видите, что честность и принципиальность равносильны самоубийству, а коррупция процветает, — знайте: это общество на краю пропасти». А трилогия эта, к вашему сведению, вышла ещё в 1957 году, да.
Если сделка не является свободной, покупатель (или продавец) действует по принуждению, то ни сама сделка, ни цена на товар или услугу, очевидно, не может считаться справедливой. Это утверждение, в том числе, несомненно, относится к монополиям любого свойства и характера, какими бы благими предлогами «заботы о людях» они бы не объясняли необходимость их (монополий) существования.

Какая же цена — справедливая? Несколько заключительных слов.

1. Верхний предел цены устанавливается «по совести», на усмотрение продавца и должен быть «утверждён» покупателем. Можно сказать, что покупатель «голосует своим кошельком», если покупает товар — цена является справедливой, нет — нет.

2. Обеспечить баланс «win-win» — сделка должна приносить пользу для покупателя (устранять его «боль») и быть прибыльной для продавца.

3. Государство должно обеспечить своим гражданам свободу выбора, предпринимателям — возможность и условия для честной конкуренции, всем участникам рынка — гарантировать отсутствие принуждения какого-либо рода в каждой торговой сделке.