В интернет-магазинах главной упаковкой, витриной и рекламным материалом для товара становится одна страница — карточка товара. Мы в Brandquad проанализировали полмиллиона товаров в интернете, сделали PIM-систему (Product Information Management — система сбора информации о продуктах компании в электронный каталог с централизованным управлением), в которой удобно готовить, хранить и передавать контент для сотен маркетплейсов и онлайн-магазинов, и вывели правила оформления успешных карточек товаров, которые работают всегда. Все, о чем пойдет речь ниже, помогает увеличить конверсию.

Название товара
Для большинства торговых интернет-площадок подойдет одно правило: заголовки должны быть краткими, но содержательными, чтобы отвечать на максимальное количество поисковых запросов и при этом подходить по правилам площадки. Важно, что крупные маркетплейсы запрещают включать превосходные степени и маркетинговые сообщения в названия товаров. При этом заголовок должен включать:

1. Название бренда и товара
2. Серию, вкус или иную важную характеристику группы товара
3. Ключевую особенность товара
4. Категорию, к которой относится продукт
5. Количество/размер

Пример: рулетка строительная Dexell 5 м х 19 мм с автостопом. Именно эта рулетка продается в строительном магазине «Леруа Мерлен», поэтому в карточке товара категория «строительная» из названия исключена как излишняя. Кстати, о товарах, в применении которых важен размер. Единицы измерения и показатели, которые должны быть в названии, перед публикацией необходимо сверять с каталогом уже опубликованных товаров и запросами пользователей. Если указать единицы измерения и характеристики точнее и понятнее, чем конкуренты, покупатели будут доверять именно вашим товарам.

Для некоторых категорий товаров точное указание всех размеров — это вопрос «жизни или смерти». Чтобы не происходили истории, когда люди приобрели, например, полочку для ванной, а затем в недоумении понимали, что она в два раза меньше или для нее нужно больше места. Пусть лучше будет избыточное количество размеров, чем их недостаток. Излишне длинные названия, включающие в себя все ключевые слова и определения, тоже опасны. Их могут не пропустить маркетплейсы и не понять покупатели. В названии следует оставить самые популярные и точные определения, а синонимы передать маркетплейсам и магазинам для настройки поиска.

Выбрать слова, описывающие ваш товар, помогут сервисы по сбору поисковых запросов пользователей, ваш опыт общения с клиентами и данные о популярности запросов от торговых площадок. Кроме того, маркетплейсы предлагают шаблоны названий и собственные своды правил, разработанные с учетом особенностей SEO так, чтобы привлекать больше покупателей и упрощать поиск товаров. Хорошее название — это +2,5% к текущей конверсии в покупку.

Описание товара
Главный информационный блок о товаре, но самый сложный для восприятия. Легче и быстрее воспринимается информация на фото и видео, об этом чуть ниже. Тексты читать сложнее, поэтому они должны быть максимально удобными для покупателей. Вот несколько правил, которые стоит использовать помимо требований площадок к описаниям:

1. Текст должен быть содержательным. Включать информацию, из чего сделан продукт, как его можно использовать, чем он отличается от аналогичных других брендов.

2. Описание должно быть насыщено важными фактами и характеристиками товара и при этом не стать слишком длинным. Полнота информации в описании важна для 51% покупателей.

3. Не пишите огромные тексты, по возможности разбивайте даже небольшие описания на отдельные абзацы. Один абзац — одна мысль. Так будет легче понять текст и представить товар.

4. Придерживайтесь единой стилистики и структуры. Так покупателям будет проще сравнивать ваши товары друг с другом и с товарами конкурентов.

5. Штампы, вода, канцеляризмы, необоснованные обобщения (каждая девушка, многие из нас…) снижают качество и читаемость текста. Вместо этого лучше использовать инфостиль.

6. Орфография, стилистика и пунктуация. Как хорошие манеры, отсутствие ошибок незаметно представит вас как более надежного и вежливого продавца. Потому что по статистике в 48% товарных карточек есть опечатки.

Еще один неочевидный факт: выбирая товары повседневного спроса, продукты питания, люди опираются на свой «офлайновый» опыт. Поэтому самые подробные описания, например, для майонеза «Скит» или белого нарезного хлеба по средней цене не нужны. Напротив, чем сложнее товар, тем подробнее, структурированнее должна быть информация о нем. Идеально, если такие описания готовятся как ответы на вопрос о товаре и потребностях ключевых групп покупателей. Например: если вы продаете легкие сабельные пилы и знаете, что их покупают как мужчины для мелких работ, так и женщины — для всех работ в саду, напишите о товаре так: «Вес пилы — 1,5 кг, длина шнура — 5 м. Уровень вибрации и шума низкий. Удобна для обрезки кустарниковых оград, а также для легкого спиливания крупных веток на высоте».

Для проверки полезности текста прочтите его еще раз и узнайте, отвечает ли он на вопросы о товаре: что это такое, из чего это сделано, какие особенные функции есть у этой штуки, какую проблему решает, в каких ситуациях его можно использовать, кому он подойдет, чем он лучше других, как его включить или выключить, как ухаживать, сколько прослужит, где использовать, что в комплекте? Полезное описание — это +5,5% к текущей конверсии в покупку.

Рекомендации, отзывы, как с ними работать
UGC-контент — то, что пишут о товарах пользователи, — вызывает больше доверия, чем творчество продавца. 86% покупателей в интернете изучают отзывы и рейтинги продавцов и товаров перед покупкой. Как управлять отзывами и эффективно работать с ними:

1. Найдите источники отзывов и научитесь их оперативно мониторить, для этого есть специальные сервисы.
2. Классифицируйте отзывы по типам и содержанию. Наверняка вы найдете много одинаковых жалоб на одну и ту же ошибку — плохую упаковку, скорость доставки ли что-то еще связанное с товаром или сервисом.
3. Если информации в отзывах достаточно, по возможности сначала устраните причину отзывов, а после — говорите с покупателями.
4. Когда причина устранена или вы хотя бы разработали план действий, который готовы представить публично, обращайтесь к покупателям.

Часто бренды ставят «заглушки» на негативные отзывы сразу, как только их находят. Например, «Спасибо, мы вас услышали, взяли в работу». Если вы тоже так делаете, нужно не забыть вернуться в дискуссию в адекватные для покупателей сроки (обычно это 24 часа) и предоставить ответ по существу. Отвечать нужно на все отзывы, но делать это с умом. Положительные — возможность для развития отношений с покупателями и дополнительных продаж. Например, бренд может предложить промокод или ссылки на комплементарные товары в ответе на положительный отзыв. И главное — личный контакт и персональное обращение усиливают лояльность к бренду и продавцу.

Американский психолог Джон Готтман исследовал отношения в семейных парах и вывел формулу успешных отношений: на одно проявление недовольства должно приходиться пять проявлений любви. Это работает и в бизнес-коммуникациях. Пять-семь хороших отзывов нивелируют эффект одного плохого. При этом сервисы накрутки хороших отзывов не помогут: покупатели умеют отличать настоящие, подробные комментарии от написанных ботами. Поэтому работа с негативными отзывами — это прежде всего устранение причины недовольства, внимание, демонстрация собственной готовности разобраться, устранить проблему.

Тональность общения бренда также важна. Стоит выработать единый нейтральный стиль речи, который позволит вам и уважительно относиться к покупателям, и нейтрально доносить факты, не заискивая и не обливая людей медом неискренних добрых пожеланий. Однако, если вдруг ваш выверенный tone of voice (тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем. — Ред.) с заискиваниями нравится людям и положительно влияет на продажи, менять его не нужно.

Персональные ответы и решения в компании, речь настоящих сотрудников, а не ботов и сервисной поддержки, всегда воспринимаются лучше. Если ситуация критическая, ответственный сотрудник должен проделать работу по устранению проблемы, набраться смелости и вежливо переговорить публично в ветке с отзывами.

Но сегодня писать так — стрелять себе в ногу.

Будьте честны. Оперируйте фактами. Если вы действительно рады положительному комментарию, ответьте на него не шаблоном, а индивидуально. Пошутите, подарите промокод, задайте вопрос. Тогда покупатели почувствуют человечность в ваших словах и, скорее всего, захотят чаще говорить с вашей ответственной, вежливой и забавной поддержкой. Хорошая работа с отзывами — это +27% к текущей конверсии в покупку.

Фотоконтент
Хотите добавить +130% к текущей конверсии в покупку? Стоит заняться фотоконтентом. Для большинства товаров нужно не меньше пяти изображений в карточке. Есть категории-исключения: книги и продукты питания, знакомые всем. Их легко представить, поэтому хватит двух-трех фото. Сначала о качестве фото: они должны быть сделаны профессиональным фотографом, с качественным светом и постобработкой. Цветопередача — близкая к реальной, высокое разрешение. Стандартный набор фото включает снимки в ракурсах спереди, сзади, поворот в три четверти (маркетинговый ракурс), а также фото без упаковки. Дополнительно стоит сделать такие изображения:

1. Lifestyle-фото: изображение товара в условиях его применения, на модели или в руках у пользователя. Они помогут оценить размер товара, сочетаемость цвета с интерьером, а также увидеть правильный способ использования. Например, браслет на руке, кресло в спальне или соковыжималка в процессе работы. Секрет: на таких кадрах обычно представляют «идеальную», приукрашенную, а не 100% реальную картинку, но не искажают сам товар.

2. Фотографии мелких деталей: крупные качественные фото значимых для покупателей мелочей. Тип застежки на ювелирных изделиях, конструкция крепления замка к двери и др. Чтобы найти детали, которые важны, попробуйте сами использовать товар, а потом послушайте звонки и комментарии с вопросами самых въедливых покупателей.

3. Hero Image: это изображение, на котором отчетливо видно бренд, сам продукт, его особенности и количество. То есть это может быть изображение шести бутылок воды (при условии, что они продаются по шесть в упаковке), где хорошо читается название бренда и объем тары. Часто для этого используют 3D-модели товара, где бутылки смотрятся идеально ровными и освещенными, а графику добавить несложно. Такие фото хорошо работают как главные в карточке товара, так как содержат сразу всю информацию об особенностях продукта.

4. Фото 360 градусов: технически — набор фото, которые показываются пользователю в нужном порядке и выглядят как видео. Товар на фото чаще всего можно «вращать» в одной плоскости. Разместить фото 360 можно не везде, но они хорошо работают для сложных товаров.

5. Рич-контент: это сложный мультимедийный контент, который помогает рассказать историю о товаре. В нем используется текст, картинки, видео, отзывы пользователей, подкасты и что угодно еще. В готовом виде напоминает индивидуальный лендинг для продукта, сверстанный в карточке товара в интернет-магазине или на маркетплейсе.

Видео
Самый удобный для восприятия формат контента с гигантскими возможностями. Видеопроизводство — большая тема, уточним основные правила для видеокарточек товаров:

1. Единая визуальная стилистика и структура сценария
2. Качественное изображение, свет и «сцена» для товара
3. Больше смыслов и логики, меньше воды
4. Не стоит указывать в ролике меняющиеся характеристики — цену, скидки, промокоды, если вы не собираетесь перемонтировать его каждый месяц
5. Если в видео есть звук речи, продублируйте его субтитрами или отобразите главные мысли графически

Для тех, у кого нет средств и времени на профессиональные съемки и работу перед камерой, существует простой способ использовать видео в карточках товара: взять готовые фотографии или короткие видео товара, текстовые описания его возможностей и сделать из них ролик. В идеале видео должно быть не длиннее 40 секунд и раскрывать ключевые мысли и сообщения продавца о товаре. Качественный медиаконтент увеличивает вероятность продажи на 130%.