Начну с анекдота. Лес. Заяц организовал новый бизнес. Продаёт сторублевые купюры по 95. Ажиотаж. Звери толпятся, дерутся, нарушают общественный порядок. Информация доходит «наверх». Лев не верит, сам хочет определить, где же обман. Дожидается очереди, удивлён, всё честно, как и обещано. Заплатил 95, получил 100, вот они у него в руках. Размышляет. Не сходится. Возвращается. Спрашивает (участливо, с сомнением): «Зай, а ты рентабельность-то считал?». Тот (свысока, с усмешкой): «Эх, Лёва-Лёва, зачем мне голову забивать этой ерундой?! Знал бы ты, какой у меня оборот!»

Давайте теперь разбираться — чем же сходны и чем отличаются друг от друга так хорошо знакомые (и ненавистные!) многим ретейлерам группы товаров, скрытые под аббревиатурами KVI (Key Value Items), CCP (Competitor Comparison Products) и ТПЦ (товары «первой» цены)? И «промо» (это не аббревиатура, а сокращение). Почему хорошо знакомые? Думаю, что у совсем немногих торговых операторов сегодня эти термины не употребляются в ежедневном лексиконе. Почему ненавистные? Если коротко, то потому, что работа с ними описана русской поговоркой стотридцатилетней давности: «[Стригъ чортъ свинью, анъ] визгу много, а шерсти нѣтъ ».

Любой ретейлер разрывается между двумя разнонаправленными векторами. С одной стороны, нужно продать товар как можно дороже для того, чтобы заработать. С другой, клиенты натурально не придут в магазин, цены в котором будут неоправданно высокими, поэтому для привлечения покупателей торговому оператору необходимо создать образ магазина с доступными ценами.

Таким образом, и KVI (Key Value Items), и CCP (Competitor Comparison Products), и ТПЦ (товары «первой» цены) должны выполнять одну и ту же задачу: помочь сформировать (подтвердить, подчеркнуть, усилить и проч.) элемент позиционирования продукта торгового оператора (формата) следующим образом: «тут представлены товары по «правильной» цене».

Как это сделать максимально эффективно и с каким проблемами сталкиваются современные торговые операторы при многочисленных попытках достичь целей изначально правильного замысла?

Сначала разберёмся с каждой группой по-отдельности, а потом сделаем общие выводы.

KVI (Known Value Items, Key Value Items) — товары «известной ценности», товары «ключевой ценности». Похоже на игру слов, но мне нравится соединять эти оба варианта аббревиатуры KVI в один цельный: товары «известной для покупателя ценности», одновременно являющиеся для него товарами «ключевой ценности».

Что касается первой части определения, «известной ценности». Это часто покупаемые товары, и цена и ценность которых хорошо известны покупателю. Поэтому в том случае, если покупатель считает соотношение «ценность — цена» для какого-то отдельного товара выгодным для себя, он, покупая данный товар, не только переносит это восприятие на продукт торгового оператора, а в дальнейшем, как правило, в течение определённого времени не утруждается дополнительными проверками указанного соотношения.

Считается, что формируемая таким образом высокая ценность формата, воспринимаемая покупателем, обеспечивает его (клиента) лояльность торговому оператору. И наоборот, если покупатель считает соотношение «ценность — цена» на какой-либо товар KVI неприемлемым для себя, он позиционирует магазин, как «несправедливо дорогой», и, либо вообще перестаёт посещать его, либо, в случае вынужденного посещения, тщательно сравнивает цены с конкурирующими торговыми операторами.

CCP (Competitor Comparison Products) — товары, сравниваемые с конкурентами. Это те товары, цену на которые покупатель не знает, но перед покупкой будет проводить исследование для того, чтобы сравнить между собой цены у нескольких торговых операторов.

ТПЦ — товары «первой» цены. Мы в компании пользуемся более понятной аббревиатурой — товары «НЦНС», товары «низкой цены в низком сегменте», в классике категорийного менеджмента именно такие товары называют «Turf defender». И действительно, они позволяют «защитить землю» — «пытаются сказать» покупателю своей ценой примерно следующее: «дешевле, чем здесь, товара с данным функционалом вам сегодня просто не найти». Конечно, качество товаров данной группы весьма специфическое, около минимума допустимого предела. Ведь установить на товар сравнительно низкую цену можно только за счёт весьма ограниченного набора факторов: замены ингредиентов на более дешевые, ухудшение качества сборки, ухудшение сопутствующего сервиса, уменьшения функционала. Часто в качестве товаров НЦНС выступают товары собственных торговых марок (СТМ) торгового оператора или товары «no-name».

Если всё делать правильно, то эти товары, будучи представленными в продаже, должны иметь близкие к нулевым показатели продаж. Формируя позиционирование торгового оператора, как «магазин справедливых цен», товары НЦНС должны подталкивать покупателя приобретать товары более высокого качества, а, значит, более дорогие по цене, тем самым обеспечивая рентабельность прохождения товара по торговому каналу.
Апселлинг (от англ. upselling — продажа более дорогого товара) — метод техники продаж, процесс переключения интереса покупателей на аналогичный товар более высокого ценового сегмента. Трудно в этом процессе переоценить роль продавца, задачей которого должно быть объяснение покупателю преимуществ покупки товара из более высокого ценового сегмента, которые несут выгоду для покупателя. Если такого не будет происходить, то, логично, товар будет генерировать убыток.

«Промо», товары «промо» — сокращение от Promotion (англ. продвижение). Это такие товары, цена на которые является сниженной относительно «обычной» (или «регулярной») цены, но снижение розничной цены инициируется не торговым оператором, а извне — поставщиком или производителем товара.

Само определение должно натолкнуть внимательного читателя на мысль если не об абсурдности, то, по крайней мере, очевидной нелогичности самого факта допуска неких посторонних граждан (работников компаний-поставщиков или производителей) к критичному для самого существования торгового предприятия (не шучу) процессу — ценообразованию.

Почему я использую такие сильные выражения? Давайте разбираться. Как промо-товары появляются на полке торгового оператора на практике?

Предположим, что производитель поставляет ретейлеру товар по 70 рублей за единицу, а тот продаёт его за 100 (величины условные, чтобы удобнее было считать). КВМ (коэффициент валовой маржи) в данном примере составляет 30%, а абсолютное значение валовой маржи с единицы проданного товара — 30 рублей.

Вдруг в голове у какого-то сотрудника производителя происходит нечто (а ретейлер, поди разберись!), и он объявляет о снижении цены на 25%, до 52,50 рублей за единицу и настоятельно предлагает торговому оператору снизить розничную цену на товар на те же 25%, до 75 рублей. (Не будем сейчас затрагивать юридическую сторону вопроса, сегодня, как правило, всё происходит в рамках предварительно заключённого договора, я же веду свою речь о том, как изменить — на будущее — взаимные договорённости продавца с поставщиком на условиях «win-win», а не вот это вот всё).

Нетрудно сосчитать, что КВМ (коэффициент валовой маржи) остаётся равным 30%, но абсолютное значение валовой маржи с единицы проданного товара падает на четверть, с 30 до 22,50 рублей. «Эх, ну и деревня» — скажет тут поставщик в мой адрес — «ретейлер же продаст больше товара!», объясняя свою логику эластичностью спроса и тем, что кроме «своих» покупателей к торговому оператору придут еще «другие», «покупатели-перебежчики» от «других» ретейлеров, те, которые, соблазнившись сниженной ценой, предпочтут данного продавца его конкурентам с «регулярной» ценой.

В этот самый момент необходимо предъявить этому поставщику расчёт прибыльности товара по методу DPP и объяснить, что с уменьшением абсолютного значения маржи ретейлеру в большинстве случаев просто не хватит оставшегося для того, чтобы вывести товар в положительную зону рентабельности. Что часть затрат на продвижение товара по торговому каналу обусловлена его объёмно-массовыми характеристиками и при уменьшении абсолютного значения маржи, получаемой от каждой единицы товара, бизнес-модель должна быть, безусловно, пересмотрена. В противном случае продажа товара будет убыточной для торгового оператора. Более того, так как при сложении отрицательных чисел сумма получается отрицательной (удивительно!), поэтому, чем больше данного товара будет продано, тем большим будет убыток.

Не нужно недооценивать системы мониторинга цен, которые применяют конкуренты. Через какое-то время они узнают о вашем промо и тоже (очень вероятно) снизят цену. И тоже понесут убыток.


Да! Вообще по уровню чистой рентабельности производители, как правило, сильно опережают ретейлеров. Так, чистая прибыль американской (не чуждой россиянам, мы тоже вносим им свою трудовую копейку) Procter&Gamble за 2020 год составила 18,36% от оборота, а розничной компании Walmart за тот же период — почти в восемь раз меньше, 2,42% , и это типичный пример.

Поэтому самым рациональным для торгового оператора решением будет раз и навсегда отказаться от любого рода промоактивностей производителей и поставщиков. В нашем примере ретейлеру посоветовал бы зафиксировать (и жестко пресечь все поползновения на её изменение) цену поставщика, например, на уровне в 52,50, а продавать — по той цене, которой он сочтёт нужным (хоть по 70, хоть по 100, это его внутреннее дело). В зависимости от типа товара можно применять «стабильные цены», или метод «Hi-Lo» — на усмотрение торгового оператора.


«А что, если он не согласится?» — задаст мне вопрос умудрённый опытом категорийный менеджер. Не согласится на ваши условия — гоните его взашей. Вы создали продукт, вы управляете каналом, вы владеете интерфейсом, и нет никаких предпосылок допускать совершенно чужого вам предпринимателя (производителя других продуктов) к управлению вашим. О том, как «промоакции привлекали в основном «охотников за скидками», однако не производили какого-либо долговременного эффекта и были малоэффективны с точки зрения привлечения новых покупателей» подробно описано Йенсом Нордфальтом (Йенс Нордфальт «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования»).

Неоднократно читал статьи (вроде бы) умных людей, которые всерьёз рассуждают о пользе «промо» для покупателя, который, де «потратит меньше денег». Еще раз. Покупатель оплатит стоимость производства товара, прибыль производителя, все издержки торгового оператора, связанные с продвижением товара по торговому каналу плюс двухпроцентную (в среднем) прибыль ретейлера. Иначе торговый оператор уйдёт с рынка, и покупатель заплатит другому, ровно столько, сколько это стоит на самом деле. В экономике чудес не бывает.

Мораль — никаких промо!

Ещё одним часто встречающимся и не поддающимся (по крайней мере, для меня) логическому объяснению фактом является продажа торговыми операторами товаров сильных брендов с наценкой, заведомо не покрывающей издержек на продвижение товара по каналу. Изначальная причина начала сотрудничества с такими поставщиками проста — «этот товар часто спрашивают покупатели и продают все конкуренты». Затем, когда становится очевидным убыточность продаж товаров данного бренда, торговый оператор успокаивает себя тем, что «у нас же категорийный менеджмент, а категория-то прибыльная» и продолжает терять, и, чем больше он продаёт, тем больше теряет. Безусловный вывод такого товара из ассортимента должен быть произведён при отрицательном уровне DPP.

При любой стратегии торгового оператора — лидерство по издержкам, дифференциация или фокусирование — аргументов для наличия в ассортименте убыточных «сильных брендов» нет.


Пусть сами продают свои чудесные бренды, этот канал так и называется — D2C.

Почему же торговые операторы продают часть товаров себе в убыток? Подведём итоги:

1. Первый вариант ответа подробно рассмотрен выше — производитель (с помощью «промо» и не только) решает свои задачи (как глобальные и тактические — создание лояльности покупателей своему бренду, получение прибыли; так и локальные — расширение доли рынка, увеличение оборачиваемости), пользуясь некомпетентностью менеджеров торгового оператора (вариант с коррупцией мы не рассматриваем).

2. Намеренная продажа торговым оператором товара ниже себестоимости его прохождения через торговый канал с целью привлечения покупательского трафика. В специализированной литературе по торговому делу такие товары так и называются — Loss Leaders — «лидеры убытков». Логика ретейлера, допускающего наличие таких товаров заключается в следующем: «так как покупатель, лояльный другому продавцу, возможно, осведомлён о рыночной цене на данный товар, поэтому если предложить ему цену, ниже, чем та, которая является границей диапазона его ценовой нечувствительности, он, возможно, изменит своё мнение о другом продавце и перестанет быть ему лояльным, после чего (возможно, при наличии соответствующей «боли») покупатель приобретёт товар (и, возможно, не только этот) у меня и, возможно, станет мне лояльным или, возможно, запомнит, что я — лидер по цене и, возможно, приобретёт у меня какой-либо товар в следующий раз».

Фраза получилась длинной, но тут важно каждое слово — я постарался уложить в одно предложение весь набор аргументов для убыточных продаж. Может быть потому, что я очень долгое время занимаюсь торговым бизнесом, может потому, что еще дольше изучаю розничную торговлю, как индустрию, я являюсь абсолютным и последовательным противником применения этого подхода. Обратите внимание, сколько раз в той длинной фразе употребляется слово «возможно». Убыток торговый оператор получает сегодня, а получит ли в конечном результате прибыль, никому неизвестно. Но (в отличие от первого) при этом варианте — снижение цены есть осознанный выбор торгового оператора, и каждый тут решает сам. (Вот не могу удержаться. Сегодня, когда благодаря повсеместному распространению мобильного интернета «охотники за скидками» постоянно в курсе всевозможных «чудо-акций» ретейлеров, ни единого рационального аргумента «за» то, что продажа Loss Leaders хоть как-то экономически оправдана, не осталось. Только инерция и надежда. Ну-ну).

3. Для иллюстрации третьего возможного варианта появления убыточных товаров расскажу анекдот, на примере которого всегда объясняю студентам практические кейсы по теме ценообразования. Он длинный, но после него многое становится понятным.

Действующие лица: молодой оленевод, старый оленевод, молодой метеоролог, старый метеоролог (все на Крайнем Севере), диктор гидрометцентра (в Москве). Зима, молодой оленевод собирается на несколько дней в тундру и спрашивает у старого оленевода, не будет ли похолодания. «Будет, однако» — отвечает тот, пусть, думает, внучок потеплей оденется, мало ли что.

В том же посёлке в то же самое время молодой метеоролог намеревается пойти на улицу, чтобы снять показания с приборов. Старый метеоролог отговаривает выходить: «холодно, чего морозиться, ты просто передай в Москву, что похолодание». Тот садится за аппарат: «точка-тире-точка-тире-холодает-у-нас».

Молодой оленевод, закутанный в три шкуры, еле выползает на улицу. Старый метеоролог видит молодого оленевода в окно. Старый оленевод слушает радио.

Диктор в Москве (в наушниках) говорит в микрофон (поставленным голосом), весь Советский Союз — слушает: «на Крайнем Севере ожидается дальнейшее понижение температуры».

Старый метеоролог и старый оленевод — одновременно, с удовлетворением — вот, я же тебе говорил, что похолодает!

Как этот анекдот связать с ценообразованием? Очень просто. Вася смотрит на Петю, когда устанавливает цену, а Петя смотрит на Васю, и оба продают в убыток. Как разорвать этот порочный круг? Догадайтесь сами (спойлер: может, перестать?).