Понятие «атмосфера» применительно к магазину было впервые определено Филипом Котлером как «действия по созданию условий для совершения покупок, чтобы вызвать у покупателя определенные эмоциональные эффекты, которые увеличивают вероятность покупки». Целью торгового оператора является установление и поддержание такой атмосферы магазина, которая бы помогала созданию желаемого торговым оператором его позиционирования в глазах потенциального покупателя.

За два с лишним десятка лет моих профессиональных занятий ретейлом я посетил многие тысячи магазинов по всему миру. И каждый раз, впервые заходя в новый магазин, как «экскурсант», или посещая свой привычный магазин, как покупатель, я всегда обращаю внимание на одну очень важную вещь.

Первое, что я определяю, делая пять-десять шагов по магазину — есть ли у этого предприятия «душа». В данном контексте такое сильное слово звучит несколько мистически, и в этом я отдаю себе полный отчёт.


Кто-то сейчас, возможно, и посмеётся надо мной, но я абсолютно уверен в том, что каждый покупатель — так или иначе — делает то же самое.

Не каждый это осознаёт, кто-то называет это ощущение другими словами, но факт остается фактом — при посещении магазина первым делом покупатель хочет понять ключевую для него вещь: «помогут ли тут решить мою проблему», или, в наших терминах, «боль», которая и привела этого человека (потенциального покупателя) к данному торговому оператору. Остальные вопросы, которые, возможно задаст сам себе посетитель, будут являться производными от основного: «почувствую ли я тут себя хорошо», «не буду ли я разочарован покупкой» и прочее.

Фразу «у этого магазина есть душа» можно интерпретировать, как констатацию факта, что «здесь любят людей», что будет автоматически означать: «это «правильное» место, тут помогут». Покупатель определит это на подсознательном уровне и сформирует своё отношение к магазину — придёт ли он сюда в следующий раз или предпочтёт «нанять» для решения своей проблемы другого торгового оператора. Важно отметить, что факт свершившейся (или нет) покупки может не повлиять на сформировавшееся на основе «первого взгляда» отношение покупателя к магазину.

Поэтому то нечто, что мы обозначили как «атмосферу» розничного магазина, является критически важным фактором для успешности розничного бизнеса.


И хотя кажется, что метафизическое понятие «душа» или достаточно абстрактное «атмосфера» — применительно к магазину — вроде бы никак невозможно оцифровать, мы попробуем разобрать эти понятия. Итак, что же чувствует покупатель, заходя в магазин? Первые ощущения появляются уже перед входом, когда покупатель (возможно, повторюсь, подсознательно) оценивает парковку, вывеску, фасад, витрины, крыльцо, входную группу. После первых нескольких шагов внутри помещения магазина покупатель почувствует запах, оценит свет, состояние пола, наличие звукового фона. Оценит размеры магазина, принципы выкладки товара и планировки торгового зала, поймёт роль продавцов — каким образом они будут помогать ему при необходимости.

Таким образом и сформируется первое «да» или «нет», человек ответит себе на вопрос, нравится ему тут находиться или нет.

Теоретически, в дальнейшем это ощущение может быть скорректировано, но надо помнить, что в магазиностроении, как и в жизни, всегда действует правило: «первое впечатление можно создать только один раз».

1

Парковка

В разных странах существуют различные законодательно установленные нормативы обеспеченности торговых площадей паковочными местами. Кроме того, очевидно, что существует специфика, связанная с размером (первичного) торгового ареала — если большинство покупателей формата «магазин у дома» приходят пешком, и для такого магазина требуется совсем немного парковочных мест, то площадь парковки гипермаркета должна вмещать количество автомашин, примерно равное половине количества находящихся в торговом зале покупателей. Торговому оператору необходимо обеспечить безопасность при заезде и выезде с парковки. Понятно, что формально — это прерогатива властных структур, но, приняв на себя моральное обязательство сделать всё для предотвращения дорожно-транспортных происшествий, так или иначе связанных с его магазином, ретейлер, во-первых, как минимум, не ухудшит восприятие магазина покупателем, а во-вторых, заработает себе очевидный «плюс в карму».

2

Фасад

К большому сожалению, наша страна не является мировым законодателем моды в архитектуре, по крайней мере, пока. Наши улицы, особенно в небольших провинциальных городах, часто представляют собой невообразимо дикое смешение стилей, каждый домовладелец или застройщик придерживается своего понимания красоты. Торговые операторы могут внести свой посильный вклад в улучшение внешнего вида российских городов.  К примеру, наша компания в своё время реконструировала здание железнодорожного вокзала в городе Иваново, построенное в 1894 году. Заброшенный еще в советские годы, на протяжении нескольких десятилетий памятник архитектуры разрушался, пока не перешел в наши руки. Мы бережно восстановили его, и сегодня магазин «Кенгуру», расположенный там, радует горожан — не только выполняя своё прямое предназначение, но и украшая городской пейзаж. От лишнего пафоса в оформлении фасада и входной группы настоятельно рекомендую отказаться. «Обыкновенный» покупатель может просто постесняться зайти в такой магазин, он может самопроизвольно позиционироваться в его системе координат, как чересчур дорогой, и вы его навсегда потеряете, не успев даже приобрести. Как говорил мне один хороший знакомый: «Будь попроще и люди к тебе потянутся».

3

Вывеска

Вывеска должна информировать прохожих (потенциальных покупателей) о существовании магазина и сочетать в себе, как минимум, два разъяснения: по предлагаемому торговым оператором ассортименту (что продаётся) и чем торговый оператор отличается от конкурентов. Не углубляясь в тему брендинга, категорически отмечу, что вывески на магазинах типа «Продукты», «Гастроном», «Крепёж», «Цветы» и т. п. являются абсолютно неудачными. Более того — можно сказать, что они неприемлемы потому, что не выделяют торгового оператора из бесконечного ряда ему подобных и, как следствие, во многих случаях просто не дают части потенциальных покупателей достаточно аргументов для посещения данного магазина. Сильные бренды избавлены от необходимости информировать покупателей о продаваемом ассортименте по очень простой причине — само наименование бренда уже содержит его в себе. Например, слово «Магнит» ассоциируется у большинства жителей европейской части России не с куском стали, способным притягивать к себе мелкие металлические предметы, а с продовольственным магазином определённого формата.

4

Геометрия магазина

Оценку как размера, так и формы (правильная, запутанная, лабиринт и проч.) покупатель производит с точки зрения решения той задачи, которая стоит перед ним при посещении данного магазина. Очевидно, что один и тот же покупатель при посещении жесткого дискаунтера и ювелирного магазина будет по-разному оценивать правильность геометрической формы торгового зала магазина. «Боль», решаемая дискаунтером, состоит в приобретении некоторого набора товаров (из кластера «товаров поиска») по ценам, которые покупатель считает более низкими, чем средние цены на рынке. В ювелирном магазине продаётся «мечта» о счастливой жизни (классический представитель кластера «товаров доверия»). Поэтому требования к правильности геометрической формы торгового зала в первом и втором случае будут кардинально разниться. В этом же блоке находится параметр «высота потолков», покупатель определяет для себя степень комфорта — «не давят» ли они, или, может, «чересчур высоки», важно, чтобы они гармонировали с другими составляющими атмосферы магазина.

5

Запах

Уже несколько десятилетий в мире ретейла существует целое направление с говорящим названием «аромамаркетинг». Считается, что с помощью комбинаций различных ароматов можно воздействовать на покупателя, достигая при этом различных целей:

·        проинформировать о наличии той или иной группы товаров и таким образом стимулировать их покупку;

·        замаскировать неприятные запахи;

·        сформировать «дофаминовый выброс»:

·        на «коротком горизонте» — продлить время нахождения покупателя в магазине, увеличив тем самым количество единиц товара в чеке и величину среднего чека;

·        в долгосрочной перспективе — создать в сознании покупателя устойчивую ассоциацию «посещение магазина — получение положительных эмоций»;

·        высший пилотаж — сделать специфический запах неотъемлемой составляющей частью бренда.

Занятие аромамаркетингом не такая простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Автор этих строк когда-то лично пытался использовать аромат кофе для привлечения покупателей, используя аэрозольные распылители. К ощутимому результату это не привело, в настоящее время предполагаю, что главной причиной неудачи проекта была низкая квалификация ведущего аромамаркетолога (то есть меня).

6

Свет

В магазине свет может быть использован в следующих целях:

•   общее освещение помещения;

•   привлечение покупателей в магазин (например, если потенциальный покупатель бредёт по коридорам торгового центра, то в магазин его можно завлечь при помощи более высокого уровня освещенности внутри, чем снаружи);

•   формирование желаемого для торгового оператора пути (маршрута) следования посетителя в магазине;

•   создание желаемого для торгового оператора настроения посетителя магазина, так, к примеру, считается, что яркий свет может способствовать импульсивным покупкам, однако, чересчур яркий свет ускоряет темп передвижения покупателя. Напротив, более мягкое освещение может увеличить количество времени, которое покупатели проводят в магазине, следовательно, количество приобретённых товаров может увеличиться;

•   привлечение внимания покупателя к товару, группе товаров или какой-либо зоне в магазине (акцентное освещение);

•   являться составляющим элементом бренда торгового оператора (наряду с музыкой, температурой, ароматом, цветовыми решениями и оформлением витрин), создавая неповторимую атмосферу, стойко ассоциирующуюся с магазинами данного бренда (декоративное или концептуальное освещение);

•   обеспечение быстрой и безопасной эвакуации людей при наступлении форс-мажорных ситуаций (аварийное освещение).

Современные торговые предприятия в абсолютном большинстве случаев располагаются внутри помещений и поэтому используют искусственное освещение. Однако естественный свет может улучшить восприятие магазина покупателем, создав более тёплую атмосферу, близкую к природе, чего, как правило, особенно не хватает городским жителям. Поэтому если вы сможете спланировать магазин так, чтобы туда проникал солнечный свет — вне всякого сомнения — сделайте это! Следует, однако, заметить, что при попадании на товар прямые солнечные лучи способствуют выгоранию красок, поэтому определённые категории товаров (например, обои) могут быть таким образом безвозвратно испорчены. Этот фактор надо учитывать.

7

Звук

Торговым оператором звук может использоваться в следующих целях:

•   информирование покупателей о товарах и услугах торгового оператора (реклама) — как во-вне магазина для привлечения покупателей зайти, так и внутри магазина;

•   создание комфортного звукового фона для приятного времяпровождения покупателем в магазине (музыка);

•   музыкальное сопровождение может стать неотъемлемой составляющей частью бренда (сложно привести релевантный российский пример, но каждая из 31 команды НХЛ имеет свой Goal Horn — мелодию, сопровождающую забитый в ворота гостей гол);

•   информирование покупателей о форс-мажорных ситуациях и обеспечение быстрой и безопасной эвакуации.

Существуют две опасности использования звукового сопровождения процесса торговли, которых необходимо избежать. Первая — очевидная — не вводить покупателя в дискомфорт, громкостью или контентом. Вторая — помнить о наличии авторских прав на транслируемую музыку, если, конечно, вы не создали её сами.

Другие колонки Максима Тверского