Подписаться
На карантине у нас было закрыто 10% магазинов, так что большая часть сети продолжала работать. Но все равно мы осознали, что прилетел «черный лебедь» и надо меняться, потому что в какой-то момент трафик у нас рухнул на 80%.
Что интересного у нас произошло? Во-первых, наши сотрудники, которые в обычной жизни не занимались онлайн-продажами и интернет-магазином, вдруг активно погрузились в эту тему и взялись за проекты, до которых у нас не доходили руки. Например, часть нашего продукта они перевели на AliExpress. Для нас это была попытка понять, можем ли мы представить свой продукт для аудитории, которая тяготеет к таким площадкам. Кроме того, маркетплейсы решают вопрос региональной доставки и доступности нашего продукта в городах, где у нас пока нет магазинов. В качестве теста мы выкатили на AliExpress 2 тыс. SKU — наши ключевые марки. И, судя по развитию событий, это проект с долгосрочной перспективой. А вообще в онлайне за время карантина наша выручка выросла в 6 раз, а число сделок увеличилось в 7-8 раз.
Во-вторых, мы стали активнее использовать открытые платформы для общения с людьми. В-третьих, часть наших менеджеров в кризис занялась доставкой товара из магазинов и холодными звонками. Это был первый для нас опыт, в который мы включили небольшое число магазинов. Но тут особо нечем похвастаться, потому что оказалось, что делать заказы по телефону готово минимальное число наших покупателей. Видимо, потому, что мы работаем в формате у дома и людям приятнее самим приходить в магазин и выбирать товар, чем встречать курьера.
После снятия карантина у нас сохраняется отскок в трафике на 20-22%. Но если центры городов показали спад посещаемости на 35% и более, то пригороды, регионы и дачные поселения дают позитивный трафик год к году, и мы на это очень рассчитываем.
С ТЦ отношения у нас складываются по-разному. Есть несколько моллов (их по пальцам одной руки можно пересчитать), где нам говорят: «Ребята, вы продолжали работать и в карантин (несмотря на то, что от трафика ничего не осталось). Так что, никаких льгот вам не будет». Это плохая новость. Но с большинством ТЦ мы все-таки договорились только о коммунальных платежах. Вообще, у нас 90% магазинов в стрите. А собственники этой недвижимости гораздо меньше в рынке, чем собственники ТЦ. Магазины для них — источник спокойствия и стабильности, а тут такие вещи происходят, в которые им сложно вникать. Переговоры тугие, но мы договариваемся.
До пандемии 95% заказов мы получали в онлайне. Но мы больше b2b-компания — настроили у себя канал, на который подписаны наши торговые партнеры (они там размещают заказы, следят за их статусом, календарями оплаты). Но есть у нас и b2c-ответвление — сайт, нацеленный на конечных потребителей. За время карантина его оборот вырос в 2 раза. Эти онлайн-каналы в кризис показали себя высоко — там не было просадки производительности, хотя число заказов выросло. А еще кризис подтолкнул нас к сотрудничеству с маркетплейсами. Ведем переговоры с AliExpress, Wildberries и другими площадками. Есть ограничения по товару, но, думаю, мы найдем способ их преодолеть.
Как говорил Фрейд, человеком правят инстинкты. Один из них — потребность в безопасности. Коронавирус на этот инстинкт надавил. В марте был ажиотажный спрос в нашем секторе. Его формировали в основном пенсионеры, которые запасались лекарствами впрок. Но сейчас ситуация вернулась в нормальное русло. Ведь пандемия — временное изменение среды. Влияние шока будет постепенно проходить, и люди станут ходить в магазины, как и раньше.
Сейчас идет навязывание новых потребительских сценариев. И со всех сторон нам говорят, что Интернет — самый крутой канал продаж с большими перспективами. Но за последние 3 месяца люди очень от него устали. Удобно, конечно, нажать четыре кнопки и получить товар под дверь. Но что делать с высвободившимся временем? Мозг друг другу выносить? Нет, шопинг вечен! Удовольствие от него, так же как удовольствие от еды, приготовленной на открытой кухне, никакой Интернет не заменит. Покупатель останется прежним, но будет стремиться потреблять меньше, зато качественнее.
Благодаря карантину мы пытаемся предложить ряд продуктов в e-com, а еще мы запустили три приложения и будем адаптировать их под потребителя. К слову, самые незащищенные люди, по моим наблюдениям, вовсе не пенсионеры, а молодые семьи. В нашем формате аптек «Живика» (дискаунтер) именно они — основные потребители.
Пережитая нами пандемия изменила и бизнес-среду, и потребителя. Но я не верю, что мир уже никогда не будет прежним, — он будет нормальным. Люди — существа социальные. А шопинг и походы в рестораны — это форма социализации. На карантине мы проводили даже детские дни рождения онлайн. Но это ненормально и так не будет бесконечно. Как только позволит ситуация, люди вернутся к своим привычкам
Тренды в моменте тоже видны. Люди стали больше думать о своем здоровье, но почему-то продажи продуктов ЗОЖ не растут. Зато продажа алкоголя выросла больше, чем продажа еды. Видимо, потому, что рестораны были закрыты, а поддерживать уровень жизни на прежнем уровне всем очень хотелось. У нас тоже онлайн-продажи продуктов выросли с 2,2 до 5,5% (из них 4,5% — это наша собственная доставка). Но половина этого оборота при нормализации ситуации отвалится точно. И останется где-то 3,5% на онлайн. А все остальное вернется в офлайн. Потому что обычный магазин — это эмоции. Нужно же сначала рыбе в глаза посмотреть, прежде чем ее купить, а не просто по картинке в Интернете выбрать.
Все мои бизнесы дают эмоции, и, слава богу, через Интернет эти эмоции пока не получить. Так что очень скоро люди вернутся к устоявшейся модели потребления. И как бы мы ни хотели, чтобы мир изменился, но 92% продаж сегодня происходит в офлайне. И за 2 месяца эту пропорцию радикально не изменить.
Тем не менее все бизнесы стали меняться. И мы тоже. Есть процессы внутри компании, которым карантин придал дополнительный импульс. Например, мы увидели, что значение срочной доставки выросло в разы. Между тем оказалось неожиданностью, что спрос на готовую еду не вырос (многие рестораторы это заметили). Но резко вырос спрос на свежие продукты и технику для домашней готовки. Мы адаптировались под этот спрос и, скажем так, снимали с него сливки. А вывод простой: если изменение доставляет потребителю удовольствие — оно останется. А если это вынужденная мера, пришедшая в бизнес через геморрой, — это явно ненадолго.
Из выступлений на онлайн-дискуссии «Как меняют ретейл лидеры рынка» (проект РБК Pro, BBCG и Академии «Ритейл Перезагрузка»), а также на конференции «Как изменится поведение потребителя после COVID-19» (проект Kontakt InterSearch с РБК Pro).
Над материалом работала Наталья Ковтун
