Подписаться
Год был крайне интересный для нас и принес много неожиданностей, часть из них были приятными. Первое – рост популяции домашних животных. Это заслуга локдауна и некой перемены стиля жизни, люди больше времени проводят дома, работают из дома и по-другому относятся к своей жизни внутри дома. А требования к тому, что их дома окружает, растут. Животные в этом случае незаменимы – это радость и досуг, возможность погулять. Многие для себя открыли преимущества обладания питомцами. Все большие питомники и заводчики распродали свое потомство на год вперед, активно забирают животных из приютов.
Поэтому категория продемонстрирует свою устойчивость, несмотря на падение покупательной способности. У нас был революционный год с точки зрения онлайна, его доля выросла в три раза год к году с 7 до 21%. Радует, что не зря мы делали ставку на этот канал, в самое трудное время локдауна во втором квартале онлайн продажи приносили нам больше трети выручки. С точки зрения инвестиций мы будем его и дальше развивать. Мы достаточно неплохо работаем со всеми большими маркетплейсами по разным моделям (они делают доставку, либо мы сами делаем доставку). Доля СТМ на сегодня у нас составляет 26%.
В 2020 году мы сосредоточились на обновлении концепта офлайн-магазина, развивали онлайн-формат (фокус на рост продаж собственного интернет-магазина, провели обновление мобильного приложения, подключили маркетплейсы и сервисы экспресс доставки). Помимо этого мы пошли в новое направление ветеринарии и открыли ветклинику, это для нас важное стратегическое направление. А также начали открывать ветеринарные кабинеты, в которых можно проводить несложные процедуры.
Категория товары для животных растет и будет продолжать расти. Во-первых, за счет увеличения количества питомцев, за последние три года этот показатель вырос на 20%. Во-вторых, за счет увеличения потребления промышленных кормов - тут потенциал есть и в кошках и в собаках. Многие в 2020 году завели себе нового питомца, люди ответственнее относятся к владению домашними животными, больше думают об их здоровье и больше балуют. Какие тренды мы увидели - рост закупок впрок, в период самоизоляции лакомства стали более актуальными, рос онлайн-канал. А также видим, что люди не переключаются в более низкие ценовые сегменты.
В «Ленте» за 2020 год выросла пенетрация категории товаров для животных на 0,4 п.п., количество штук в чеке увеличилось на 5%, на 17% выросли продажи высокого для нашего канала ценового сегмента, на 12% выросли продажи больших упаковок, на 15% выросли продажи лакомств.
Чтобы поддерживать эти тренды мы пересмотрели выкладку. Раньше у нас была отдельная выкладка сухих кормов для кошек и влажных кормов для кошек, внутри каждого из них шло деление на эконом, премиум и супер премиум сегменты.
В мае в 10 гипермаркетах мы поменяли выкладку - объединили сухие и влажные корма и перенесли лакомства на основную полку и выделили их отдельным блоком. А также в рамках этой выкладки разделили товар на блоки: ежедневное питание, лакомства и заботу о здоровье питомца. По итогам трех месяцев изменение динамики в тестовых магазинах по сравнению с контрольными магазинами было практически на 2 п.п. выше в продажах. Оно было достигнуто за счет того, что динамика среднего чека была выше более, чем на 9 п.п. В тех магазинах, где была перевыкладка, произошел значительно больший рост среднего чека. В октябре мы сделали такую выкладку во всех наших гипермаркетах.
Еще у нас был интересный кейс с размещением сэмпломатов (автомат для выдачи пробников (сэмплов) при сканировании карты лояльности – Ред), мы установили 21 сэмпломат, провели три волны выдачи сэмплов. Это были новинки, лакомства и премиальные корма для кошек и собак. Мы получили отличные результаты и планируем дальше развивать такую возможность для покупателей. Также мы приняли решение запустить СТМ кормов для собак Hunty в ценовом сегменте средний плюс. По итогам второго полугодия 2020 года его доля в продажах в категории «товары для собак» составила 6,4%. Результатом довольны, будем запускать и кошачий корм. Помимо этого у нас есть проект «Лента Зоомаркет» - это специализированные магазины в зоне за кассами площадью 70-100м2 и ассортиментом 1300 SKU.
С точки зрения зоокатегории «Сбермаркет» в начале своего пути. В июне прошлого года мы поняли, что у покупателей есть большая потребность заказывать не только продукты питания, им не хватало ассортимента специализированной розницы. Мы выбрали наиболее востребованные категории – зоотовары, детские товары и дрогери. Мы работаем с сетями «Бетховен» и «Четыре лапы». Меньше чем за полгода мы наладили доставку зоотоваров в Москве, Петербурге, Самаре и Тольятти и будем расширяться дальше в том числе и за счет количества партнеров.
Что мы узнали за это время про нашего пользователя. Есть мнение, что зоотовары это заранее планируемая покупка, мы точно знаем, насколько хватает упаковки корма и наполнителя и когда нужно их заказать. Как оказалось, пользователь очень ценит скорость доставки, а когда ты получаешь возможность заказать что-то быстро, начинаешь доверять этому способу доставки и перестаешь планировать. Мы сделали интересный вывод – почти половина покупок в онлайне приходится на пользователей с двумя питомцами. Скорее всего, когда у тебя два питомца, твоя сумка с покупками тяжелее и проще заказать доставку, чем идти в магазин. Среднее количество товаров в заказе 10 SKU, средний чек 1950 рублей, мы ожидали, что будет ниже. Мы сравнили корзины в специализированной рознице и в фуд-ретейле. В первом случае люди преимущественно покупают премиальные бренды, ветеринарные корма, игрушки, СТМ и товары по уходу. В фуд-ретейле чаще покупают бренды низкого и среднего ценового сегмента, влажный корм, лакомства и наполнители.
С точки зрения структуры товаров для животных и распределения по каналам продаж, ситуация в 2020 году поменялась - мы фиксируем рост онлайн-канала. В основном это происходило в марте, когда вводился локдаун. Далее рост замедлился и в среднем по году составил около 70%. Тем не менее, мы видим, что это единственный канал который растет двухзначными темпами относительно прошлого года. Общий рост по категории 3,8%.
Мы видим, что у покупателей есть разные причины идти в тот или иной канал, офлайн или онлайн. В интернет-магазин покупатель идет за более низкой ценой и возможностью не выходить из дома, в онлайн-канале растет доля больших упаковок корма. Офлайн привлекает близостью к дому/работе и возможностью сделать покупку одновременно с продуктами питания для всей семьи. А также покупатель хочет изучить и потрогать товар в магазине. Стоимость покупки в онлайн канале в два раза больше, чем в офлайне (2218 и 1076 рублей соответственно). Наиболее продаваемые позиции в кормах отличаются от канала к каналу, самый низкий ценовой индекс практически во всех рассмотренных нами товарах наблюдается в онлайн-канале. Мы видим рост спроса на СТМ.
Рынок зооспециалистов (специализированные магазины товаров для животных) сильно фрагментирован - если собрать все сети, которые имеют больше 5-10 магазинов, на них будет приходится примерно 20-25% рынка. Мы можем отметить, что категория зоотоваров устойчива, если сопоставлять ее с товарами для детей, которая всегда была устойчива в экономически сложные периоды, зоотовары будут чувствовать себя стабильнее. В силу того, что рождаемость снижается, а количество домашних животных в кризис точно не упало. Животные стали теми, с кем мы проводили время в квартирах. Я думаю, эта категория будет стабильна с точки зрения натурального потребления.
Если говорить о том, чего хочет наш потребитель, очень просто найти ответ – после 2020 года он в первую очередь думает о здоровье. Около половины владельцев домашних животных думают о здоровом образе жизни. Карантин заставил многих из нас вместо привычных тестов в соцсетях «какая вы собака» и «кто вы из «Унесенных ветром» начать задумываться о том, правильно ли я питаюсь на карантине, насколько хорошо я организовал свое рабочее место с точки зрения здоровья и т.д. Эти вещи проецируются и на домашних животных, вместе с которыми наши потребители оказались на карантине. Например, 65% владельцев собак занимаются воспитанием и дрессировкой питомца.
Потенциал для ответственного владения домашним животным очень большой, а значит у нашей индустрии огромное будущее. Люди ищут экспертное мнение, не только у врачей, они приходят за ним и в зооканал (специализированные магазины товаров для животных – Ред). Это канал про «а поговорить», люди приходят с миссией получить консультацию, через диалог рождается колоссальное количество знаний, которые после могут быть конвертированы в правильную покупку продукта. Это очень важная отличительная черта зооканала. Мы видим, что практически 2/3 покупателей не посещают зооканал, наши покупатели совмещают 2-4 канала в своем портфеле. Так что для зооканала есть место для развития. В России на сегодня 33 млн кошек, у нас кошачья страна, и около 19 млн собак. По кошкам мы рынок номер 2 после США. С точки зрения собак мы тоже весьма конкуренты.
