Мы решили не идти путем «давайте всех попробуем» и не стали выходить одновременно на все маркетплейсы. Thomas Münz взаимодействует, например, с Lamoda и мы очень довольны. Компания развивается и мы вместе с ней, у нас много совместных наработок. Говоря в целом про наш опыт работы на маркетплейсах, могу сказать, что мы пытаемся удерживать цены, но не всегда это получается. Нужно играть по правилам, на каждой площадке свои пароли/явки. Приходя в онлайн, ты попадаешь на абсолютно другой рынок. И это очень высококонкурентный рынок. Рознице и не снилось такое количество конкурентов.

Для бренда присутствие на маркетплейсах уже можно расценивать как бесплатную рекламу – отличный толчок с точки зрения осведомленности о бренде. Мы нашли подход и научились за несколько лет взаимодействовать с каждым маркетплейсом. И это не просто логистический процесс привез-отвез, это многоступенчатый широкоформатный путь с разнообразными дисциплинами (маркетинг, логистика, работа с репутацией).

Например, в рознице нет такой моментальной и масштабной обратной связи, как на маркетплейсах. Они стали для нас источником для усовершенствования нашего продукта. Естественно, поначалу отзывов было мало. Хоть наш бренд известен, но на маркетплейсах было необходимо занять определенную позицию. Сейчас на одних площадках мы в ТОП-10 селлеров в сегменте обуви, на других в ТОП-20, куда-то только недавно вышли. Мы накопили определенную критическую массу фидбэка от клиентов, что хорошо сказывается на развитии продукта.

Исходя из этого, мы принимаем решения о том, какие коллекции и куда стоит везти. В целом, у нас нет строгого плана, условно, на 5 лет вперед. Скорее из сезона в сезон реагируем на смену обстановки. Мы пытаемся представить на маркетплейсах всю нашу коллекцию, но есть определенные капсульные коллекции или конкретные SKU, которые привозятся эксклюзивно на одну площадку. Потому что мы прекрасно понимаем, что этот ассортимент с этой ценой на другом маркетплейсе мы не прокачаем – на него просто не будет спроса.

Для меня как для коммерсанта ключевой темой становятся косты. На рынке очень много вариантов курьерской доставки, приходя на ECOM Expo (выставка технологий для интернет-торговли – Ред.) я вижу, что 60-70% стендов занимают «курьерки». С одной стороны это выбор, с другой профицит. В следующем году проблемой будет внешняя логистика, которая уже стала сложностью для многих компаний. Это и косты, и сроки, и все то, что может подкосить бизнес fashion-ретейла и отчего мы будем серьезно зависеть в 2022 году. За этим вопросом нужно аккуратно следить и вовремя принимать решения. Например, о пересмотре географии производства. В обуви это возможно.

Наши покупатели хотят предсказуемости и упрощенности. Всем надоело смотреть на скрытые условия и звездочки. Потребители хотят получать обратную связь и ответы на свои вопросы из любого окна. При построении омниканальной модели мы пытаемся использовать данные, грубо говоря, из глубины души покупателя. Все хорошее – когда-то забытое. Раньше торговые сети использовали большие анкеты на бумажных носителях, сейчас процесс переходит в цифровой формат. И мы понимаем, что у нашей покупательницы нужно спрашивать напрямую какой стиль она предпочитает и для чего совершает покупку. Используем фокус группы, планируем внедрять электронные анкеты с элементами геймификации, стимулируем покупателя делиться с нами сокровенным.
Что я вижу – когда мы спрашиваем покупателя «Эконики» про его любимый цвет, он говорит красный, спрашиваем про высоту каблука, он говорит 7 см, спрашиваем для чего, для работы. Потом сопоставляем эти ответы с историей покупок и видим там совершенно иное, а именно черную обувь без каблука. И это огромное поле для компании. Либо у нас нет в магазине такого продукта, и нам нужно к этому стремиться, либо у нас есть возможность дополнительно коммуницировать с покупателем и вводить его в курс моды, нововведений. Можно доносить, общаться, рассказывать про новые модные тенденции.

Все торговые сети вспомнили про остатки своих розничных магазинов. Огромные склады и запасы на территории страны. Благодаря складам в разных частях России мы можем удовлетворять спрос не быстро, а предсказуемо. Я не очень верю в экспресс-доставку, я больше верю в предсказуемость. Клиенту не нужна доставка через час, ему нужна доставка в 1 час 01 минуту.

В 2020 году «Эконика» вышла на европейский рынок (ретейлер запустил продажи в онлайн-магазинах Европы, с доставкой в города Германии, Австрии, Нидерланд и т.д. – Ред.). Мы вышли на маркетплейсы, сейчас мы обсуждаем создание своей инфраструктуры и своего интернет-магазина для работы в Европе. И в Европе и в России с покупателем, если говорить про контент, нужно разговаривать на его языке. У всех брендов есть Instagram и он заполнен одним контентом для всей страны. Но по факту в один момент в Мурманске могут быть популярны зимние сапоги, а в Сочи открытые босоножки. При этом бренд продолжает коммуницировать одним контентом со всей этой аудиторией.

Мы практикуем видеоконсультации, это очень интересный инструмент. Но я пока не встречал примеров, чтобы бренд работал с ними умело. Контент и продукт может быть похожий, но важно как его представляют. Китайские блогеры продают товары в эфире на сотни миллионов долларов. Я думаю, в будущем нас ждут некие шоумены и промоутеры, которые умеют общаться с покупателями от имени бренда на их языке. Рассказывать, показывать. А не говорить «вот бутылочка». Ну, классно. Они должны рассказывать, для чего нужна эта бутылка, под какой стиль она подойдет. В этом направлении мы и крутимся.

Пандемия и ее последствия очень стимулируют и мотивируют к инновациям и совершению новых действий. Интернет-магазин у нас работал до пандемии, незадолго до ее начала мы полностью его переработали (переделали все алгоритмы и процедуры). Проанализировав трафик, мы выяснили, что 75% покупателей смотрят нас через мобильные устройства. После запуска мобильного приложения наш трафик вырос кратно, а продажи в интернете выросли в 7,5 раз.

У ZENDEN Group открыт один магазин в phygital-формате (physical+digital), который называется FAGE. Это коллаборация между офлайн и интернет-магазином. В этом магазине вы не видите полок и моделей. Вы присаживаетесь на диванчик или в примерочную зону, перед вами оказывается экран, далее вы выбираете товар для примерки, сотрудник получает соответствующее сообщение. Также в магазине можно заказать кофе. Насколько мне известно, в российском обувном ретейле FAGE первый подобный магазин. Мы планируем запускать FAGE 2.0, еще более продвинутый и технологичный формат с новыми услугами и переработанным софтом. Мы бы не запускали новый продукт, если бы он был неинтересен покупателям. Но могу сказать, что мы сталкиваемся с определенными моментами, для нашего потребителя это что-то новенькое.

Пандемия внесла много корректировок, стала особенно важна доставка и практически у всех она сейчас работает. Мы хотим превратить все наши магазины в интернет-склады. Охват по стране у нас немалый, не одна сотня городов и магазинов, поэтому будем превращать в интернет-площадки наши торговые точки. Доставка будет происходить в день заказа.

Оптимизация бизнес процессов хороша, когда она эффективна. Для нас это постоянный процесс – переоценки, мобильные принтеры, график вывода сотрудников, оплата. В первом полугодии 2020 года оценка нашего сервиса в магазинах была на уровне 74%, спустя год этот показатель составляет 91%. Еще пример, затраты на командировки, за счет прозрачности и структурности мы снизили ФОТ на 3%.

Из выступления на Fashion Dive, VI Практическая конференция о цифровых технологиях в ритейл-индустрии моды и красоты.