В прошлый раз мы анализировали экономику, а также сильные и слабые стороны разных форматов торговли продовольственными товарами. Теперь перейдем к непродовольственным.

1. Киоск
Самый маленький офлайн-формат в мире: несколько квадратных метров, доступа покупателя внутрь торгового помещения, как правило, нет. Ассортимент узкий и неглубокий. Цены средне-высокие, оборот маленький, маржинальность средняя. Высокого уровня конкуренции с другими форматами не выдерживает, так как издержки (на интерфейс и логистику) исключительно высоки.

2. Магазин непродовольственных товаров у дома
Торговая площадь магазина формата у дома варьируется от 20 до 300 м2. Ассортимент широкий и неглубокий. Цены средне-высокие или высокие, оборот средне-низкий, маржинальность средне-высокая. Предложить широкий ассортимент товаров «на все случаи жизни» рядом с местом жительства потенциального покупателя — вот основа стратегии магазинов данного формата.

3. Специализированный магазин (Specialty Store)
Ассортимент узкий и глубокий. Цены средне-высокие или высокие, оборот средне-низкий, маржинальность средне-высокая или высокая. Торговая площадь магазина формата «специализированный магазин» находится в диапазоне от 20 до 500 м2. Узкая специализация — вот главное преимущество такого магазина перед конкурентами.

4. «Специалист в категории», «убийца категории» (Category Specialist, Category Killer)
Ассортимент широкий и глубокий. Цены разные, в зависимости от ассортиментной политики, оборот средне-высокий и высокий, маржинальность средняя или средне-высокая. Торговая площадь магазина такого формата варьируется от 200 до 10 000 м2. Магазин, который предоставляет покупателю максимально возможный выбор товаров определенной категории. Слово «категория» в данном определении может сыграть злую шутку с непосвященным. Это не «категория» в терминах категорийного менеджмента. В данном контексте более уместным являлось бы слово «макрокатегория», но так уж сформировалась терминология отрасли, поэтому говорить мы будем «убийца категории», а подразумевать «убийца макрокатегории». Простые и всем знакомые примеры. Магазин «Эльдорадо» — убийца (макро) категории, которую можно назвать как «всё, что включается в розетку». «Леруа Мерлен» «убивает» (макро) категорию «всё для ремонта». «Спортмастер» — (макро) категорию «одежда и инвентарь для спорта и физкультуры».
Необходимо отметить, что существует опасность различного понимания границ макрокатегории различными покупателями, и это несет серьезную опасность для правильного позиционирования торгового оператора, работающего в данном формате. Эта проблема может быть решена только четким определением как самого предложения формата (CVP — сustomer value proposition, то есть ценностное предложение для клиентов), так и рекламного сообщения покупателю (USP — unique selling proposition — уникальное торговое предложение). В ряду представителей формата сравнительно большую площадь занимают мебельные магазины или магазины формата DIY.

5. Дрогери, драгстор (Droggery, Drug Store, Pharmacy)
Основой магазинов данных форматов является полномасштабная аптека самообслуживания с рецептурным заприлавочным отделом, дополненная широким и неглубоким ассортиментом товаров повседневного спроса. Главным отличием формата драгстор от дрогери является площадь, которая равна примерно 1000 м2 у стандартного драгстора против вдвое/вчетверо меньшего по размеру дрогери. Граница между дрогери и драгстором проходит по Атлантическому океану. Всё, что влево, — это драгстор, а то, что вправо, — это дрогери, соответственно, формат драгстора считается американским, а дрогери — европейским.

«Магнит-косметик» — хорошо адаптированный к российским реалиям магазин формата дрогери. Лидером американского континента и формата drug store является компания Walgreens. На европейском континенте ярким представителем и, пожалуй, лидером формата дрогери является британская Boots, в 2014 году объединившаяся с упомянутой Walgreens в гигантскую Walgreens Boots Alliance Inc.

Лекарства, оптика, парфюмерно-косметические товары, сувениры и подарки — вот основа ассортимента дрогери, драгстор дополнительно к этим товарным группам предлагает продовольственные товары, спиртные напитки (если позволяет законодательство штата), канцтовары, игрушки, товары для дома, повседневную одежду, живые цветы и др. Также в каждом магазине драгстор можно сфотографироваться на паспорт, напечатать или откопировать документы — этакий формат магазина у дома на все случаи жизни. Площадь торгового зала — 100-1200 м2.

6. Демонстрационный зал и шоурум-даркстор
В магазинах данного формата товар не экспонируется, а находится в помещении склада, который примыкает к торговому залу и закрыт для доступа покупателей. Выбор товара происходит по электронным или бумажным каталогам, затем товар оплачивается и выдается покупателю персоналом магазина со склада. Плюс такого формата в том, что огромный ассортимент товаров хранится на складе, к которому доступа покупателю нет. Это значит, что склад высокий, проходы узкие, на одной единице площади можно хранить больше товаров, и при этом покупатель получит заказанный товар через 5-10 минут.

В России данный формат не очень распространен, однако как пример можно привести компанию «Ситилинк», часть магазинов которой работает в формате демонстрационного зала. Ярким представителем формата является британский Argos, который в «докомпьютерную эру» занимал долю 10 % на рынке непродовольственных товаров Великобритании. Дорогая недвижимость и высокая платежеспособность населения сделали этот формат очень востребованным в свое время. В последние годы, став частью розничного гиганта Sainsbury’s, он переходит в смешанный формат, сочетая в себе как классический демонстрационный зал, так и стандартный интернет-магазин. Ассортимент широкий и глубокий. Площадь торгового зала (без учета склада) — 10-100 м2.

7. Магазин одной цены, фиксированной цены (Dollar Store)
Ярким представителем данного формата в России является сеть Fix Price. Ассортимент широкий и неглубокий, товары представлены в средне-низком и низком ценовых сегментах. Специфика данного формата состоит в том, что для успешного функционирования бизнес-модели себестоимость представленных товаров должна быть действительно низкой. Добавьте к этому, что товар, как правило, импортируется из всем известной страны — производителя «всего-чего-только-можно». А значит, качество продаваемого товара будет абсолютно соответствовать его цене.
Магазины данного формата широко распространены по всему миру, но вот что на этот счет пишут канадцы: «10 вещей, которые никогда нельзя покупать в Dollar Store: кухонные принадлежности, батарейки, электрические кабели, инструменты, корма для животных, игрушки, мясные продукты (они продают там даже мясо!), косметику…» Но судя по тому факту, сколько магазинов одной цены работает повсюду в нашей стране и не только, этот формат пользуется заслуженной популярностью, и его действительно, как говорит Сергей Шнуров, «любит наш народ». И не только наш. Площадь торгового зала — 150-500 м2.

8. Магазин off-price (стоковый магазин, универмаг off-price)
Универмаги Familia достойно представляют данный формат в России. Суть бизнес-модели этого формата заключается в том, что торговый оператор выкупает у производителей брендов остатки размерных линеек, неликвидные модели и прочие стоки по ликвидационной цене, что в конечном итоге позволяет держать цену на товар на полке на 20-30% дешевле обычных магазинов. Минусом является то, что покупатель не всегда может найти нужный размер или нужный артикул товара. То есть ассортимент широкий и, как правило, неглубокий.

Парадоксальным образом этот недостаток становится преимуществом — магазины рассматриваемого формата привлекают сегмент покупателей, которых называют «охотниками за сокровищами», тех людей, которые получают удовольствие от поиска нужного им товара среди множества вариаций. Именно эта развлекательная составляющая, может быть даже и не вполне осознаваемая многими покупателями, делает данный формат коммерчески успешным во многих странах с развитой экономикой.

9. Аутлеты (Outlet stores)
Отличие между форматами офф-прайс и аутлет заключается в том, что аутлет, как правило, магазин одного бренда, а в офф-прайс продаются товары десятков, а то и сотен брендов и торговых марок. Очень часто магазинами такого формата управляют сами производители или аффилированные с производителями компании. Можно сказать, что им не дают покоя лавры офф-прайсового формата. В аутлетах распродаются остатки коллекции в полном соответствии с моделью ценообразования High-low, только та ее часть, которая High, применяется в регулярном бизнесе, а Low — в аутлетах.

В России в настоящее время широко не представлен. Ассортимент широкий и неглубокий.

10. Магазин second hand
Бизнес-модель формата секонд-хенд — недорого купить (а часто получить бесплатно) бывший в употреблении, но сохранивший свои потребительские качества товар в развитых странах и продать его в слаборазвитой стране покупателям с низким доходом. Принцип «поиска сокровищ» напоминает офф-прайс и помогает формату держаться на плаву. Ассортимент широкий и неглубокий.

11. Комиссионный магазин
Суть формата — обыватели поручают (сдают на комиссию) торговому оператору продать принадлежащие им бывшие в употреблении вещи. В России формат потихоньку умирает, общее правило — чем более развита страна, тем меньше в ней магазинов этого формата. Ассортимент широкий и неглубокий.

12. Универмаг (Department Store)
Очень важный формат, мощный. Понимание эволюции универмагов поможет понять общие тренды эволюции торговли. В течение всего ХХ века этот формат формировал покупательские привычки, влиял на жизнь миллионов людей. В любом крупном городе развитой страны универмаг был центром притяжения для всех его жителей. В правильном полноразмерном универмаге продавалось абсолютно всё: от модной одежды и ювелирных украшений до мебели и радиоаппаратуры. Как правило, «доинтернетный» европейский универмаг (доныне существующий практически в первозданном виде британский Marks&Spenser, наверное, «последний из могикан») — это многоэтажный магазин с продуктовым отделом в цокольном этаже, парфюмерия и аксессуары — на первом, два следующих — одежда, четвертый или пятый этажи — электроника и мебель.

С появлением формата «убийца категории» универмаги начали испытывать тяжелые времена. И американский рынок универмагов почувствовал это на 10-20 лет раньше европейского. Универмаги начали замедлять свое развитие в 80-х годах прошлого века. Все товарные макрокатегории, в которые входили «убийцы категорий», вымывались из универмагов. Сначала мебель, потом радиоаппаратура, затем бытовая техника, потом игрушки. На сегодняшний день формат классического универмага уже сжался до представления одежды-обуви, косметики-аксессуаров и продолжает тихо умирать. Интернет-торговля в настоящее время ломает всю бизнес-модель универмагов, и только огромная сила вековой инерции хоть как-то удерживает их на рынке. Ассортимент широкий и глубокий.

13. Универмаг низких цен (Discount Department Store)
Нам, жителям России, определенно не повезло, что у нас в каждом поселке не стоит магазин Walmart. Нам, торговым операторам России, определенно повезло с этим же. На площади 5-7 тыс. м2 в этом магазине продается практически всё, что нужно обыкновенному человеку для нормальной жизни. Продукты, одежда, обувь, детские товары, посуда, товары для сада, мебель, товары для дома, бытовая электроника, рыбалка, спорт, товары для авто… всё, что нужно. На протяжении многих лет Walmart позиционировал себя как магазин низких цен и на деле являлся таковым, обеспечивая доступные цены для покупателей с невысоким доходом. Можно сказать, что Walmart поменял торговый ландшафт США, сделав множество товаров доступными для огромного числа людей среднего и ниже среднего классов.

Walmart — это по своей сути универмаг, но построенный на концепции, отличной от традиционного универмага. Изначально Сэм Уолтон, основатель Walmart, поставил себе задачу продавать все товары дешевле своих конкурентов. В отличие от многих современных «чижиков», которые ставят себе такую же задачу, но не понимают, как устроена торговля, и Сэм, и его преемники создали работающую бизнес-модель.
Например, Walmart все время был силен в технологиях управления товарными остатками. В начале 1970-х годов они применяли технологию спутниковой связи для того, чтобы магазины передавали данные о продажах в распределительные центры, и это не шутка. Они на практике реализовали систему, которая станет стандартом индустрии только через 30 лет, с появлением интернета. Например, Walmart чрезвычайно силен в продвижении частных торговых марок — порядка 80% товаров, которые представлены в магазинах Walmart, являются их СТМ, таким образом они управляют торговым каналом по всей его длине. Ассортимент широкий и (специфически) глубокий.

14. Рынок непродовольственных товаров
Ассортимент странный, широкий и неглубокий.

15. Специализированный интернет-магазин
Ассортимент широкий и глубокий.

16. Интернет-гипермаркет
Ассортимент широкий и (специфически) глубокий.

17. Интернет-маркетплейс
Ассортимент широкий, глубина может значительно варьироваться. Компания Amazon начинала свою деятельность как онлайновый продавец книг и на сегодня выступает крупнейшим маркетплейсом. В 1999 году в Китае появился интернет-ресурс Alibaba. Изначально термин «маркетплейс» появился как название платформы электронной коммерции Amazon Marketplace и достаточно быстро из имени собственного стал нарицательным (по крайней мере, в русском языке). Несмотря на то что маркетплейс определенно является одним из форматов торговли, владелец (и/или оператор) маркетплейса не является торговым оператором потому, что он не управляет ассортиментом, представленным к продаже. Соответственно, бизнес по управлению платформой электронной коммерции не является торговым, поэтому может быть описан в терминах торговли лишь достаточно косвенно.