Инстаграм — это еще один инструмент продвижения вашего ресторана. Глупо отрицать, что аккаунты этой социальной сети сейчас есть у всех: от цветочной лавки за углом до магазина продуктов. Инстаграм — перспективное и долгосрочное вложение, которое способно закрыть множество потребностей. Какие? Для начала, это повышение узнаваемости, знакомство с философией, ценностями, форматом заведения. Далее — анонсирование различных мероприятий, донесение смысла акций, распространение знания не только о самом месте, но и его жизни. Затем — знакомство с «внутренней кухней»: кто у вас работает, почему вам можно доверять, какое комьюнити вы выстраиваете. И все эти шаги, в итоге, приводят в ваше заведение новых лояльных клиентов.

В бизнесе каждое действие должно приносить результаты. Я понимаю, что многим сложно понять, как картинки в Инстаграм дадут результаты, как потом эти результаты оцифровывать? Это действительно не просто. Давайте разберемся, какие KPI влияют на успех?

ER (Engagement Rate) - отношение среднего количества всех реакций на постах к количеству подписчиков.
Например: за выбранные период вы опубликовали 10 постов, которые набрали 100 лайков и 20 комментариев. В среднем получится (100 + 20) / 10 = 12 реакций на пост. В аккаунте 300 подписчиков, соответственно, ER = 12 / 300 * 100 = 4%. Реакции - основные действия пользователей с контентом, такие как: лайки, комментарии, репосты, голоса в опросах, сохранения.

ERViews (Engagement Rate Views) - считается как и ER, но отношение к среднему количеству просмотров постов.

ERReach (Engagement Rate Reach) - считается как и ER, но отношение к среднему количеству охвата постов.

ReachRate - соотношение охвата поста/Stories к подписчикам аккаунта.

Охват (Reach) - количество уникальных пользователей просмотревших пост или аккаунт.

Просмотров (Views) - количество не уникальных пользователей просмотревших пост или аккаунт. Т.е. если один пользователь открывал ваш пост 5 раз, то в просмотры засчитается +5, а в охват +1. Просмотров всегда больше, чем охват.

Просмотров профиля - суммарное количество всех просмотров профиля, включая посты, сам аккаунты и прочие страницы.

Есть несколько KPI, которые нужно ставить SMM специалисту. Например, целевой охват, вовлеченность (ER), вовлеченность к охвату (ERR), Reach Rate — охват к подписчикам. Помимо этого, переходы по специальной ссылке из профиля, всплески косвенных метрик: переходы в профиль, клики по телефону/адресу, запросы в директ и т.д. Но есть и KPI, которые нельзя ставить, потому что это не будет иметь смысла. Например, такие показатели:
· Количество покупок на сайте. Потому что на это показатель влияет множество других факторов, не зависящих от SMM специалиста.
· Количество подписчиков. Важно не просто количество подписчиков, а их качество. Стремясь выполнить KPI специалист может пользоваться не совсем экологичные ресурсы. Это может принести больше вреда чем пользы
· Сколько гостей пришло в офлайн из Инстаграма. Очень сложно отследить этот показатель. Акции работают редко, ресторанные системы не всегда фиксируют эти нюансы.
· Количество заказов на сторонние продукты (дополнительные услуги). SMM специалист никак не может влиять на доппродажи. Только привлечение внимания и конверсия в лид.

Есть несколько параметров, по которым ресторан может контролировать результат работы SMM-специалиста. Важно планировать результат (разрабатывать стратегию, контент- план, медиа-план), анализировать статистику (внутренняя статистика Instagram, дополнительные сервисы), а также оцифровывать все показатели (охват, подписчики, переходы, заходы в профиль). Но не стоит зацикливаться только на медиа показателях, нужно смотреть дальше — на коммуникационные цели (увеличение количества гостей и их лояльность, на сколько увеличился средний чек). Инстаграм — сильный инструмент, который дает быстрый результат. Поэтому вкладывать в него ресурс — в любом случае выигрышное решение.


Теперь давайте разберем главные ошибки, которые допускают при ведении Инстаграм-аккаунта ресторана. За время работы я видел миллион одинаковых паттернов, решений и принципов. Вы должны отличаться от конкурентов, отстраиваться от них и демонстрировать индивидуальность. Вот ключевые ошибки, которые я вижу у наших клиентов на этапе «мы все сделаем сами».

1) Забег на короткую дистанцию. Работа с аккаунтом началась с качественной, дорогой, красивой, яркой, креативной фотосессии с моделями и реквизитом, но мы не подумали, кому это нужно. И продолжать решили так, как умеем.

2) Все и сразу! Вся визуальная составляющая взята из самого интересного в Pinterest. Мы посмотрели всех топовых фотографов Америки, теперь мы совершим настоящий прорыв.

3) Only positive vibes. В нашем аккаунте Direct создан только для восхваления нашего ресторана. Это наш имидж. Ответить на вопрос или принять бронь гость может и по телефону.

4) Инстаграм — это про картинки и текстики. На отзывы под постами мы не собираемся отвечать. Всем итак достаточно того, что мы выкладываем красивые фото блюд. А если напишут что-то плохое, тогда мы и ответим. Еще как ответим!

5) Цифры — это все! Под нашими постами мало лайков, директор сказал, чтобы было минимум 500 (у соседнего ресторана так), поэтому мы будем продвигать каждый пост. Ну или накрутим, на крайний случай.


Если вы замечали такое за собой, значит, пора что-то менять в подходе к ведению социальных сетей.
Рынок SMM активно развивается, мне кажется, в 2021 году и (возможно) дальше будут актуальны несколько вещей. Во-первых, простота. Все уже устали от пестроты и яркости. И одновременно все устали от бежевых оттенков и выверенной ленты. Сейчас все любят честность, простоту и индивидуальность. Не убивайтесь ради какой-то концепции, живите жизнь вашего ресторана. Во-вторых, в тренде новая искренность. Социальные сети — отличный способ показать вашу команду, познакомить с работниками цеха и транслировать свои ценности. Сейчас это влюбляет гостей. И третье - коллаборации. Находите дружественные бренды и вовлекайте их в свою работу. Это помогает распространить вашу философию и расширить свою комьюнити.