Подписаться
В ближайшие месяцы Россию ждет рост безработицы, падение доходов, окончательная смерть среднего класса (а был ли он?) и расширение пропасти между бедными и богатыми.
О том, что доходы россиян уже падают, свидетельствует опрос, проведенный «ИнФОМом» по заказу Центробанка, в котором приняли участие 1,5 тыс. человек. Более трети респондентов пожаловались на ухудшение материального положения: у 19% доходы упали незначительно, у 16% — серьезно. Еще 36% ждут, что ситуация ухудшится через месяц.
Председатель Счетной палаты Алексей Кудрин в интервью телеканалу РБК на днях заявил, что число безработных в стране в этот кризис вырастет с 2,5 млн до 8 млн человек. И эта статистика может продержаться до конца года, до «перезапуска экономики», который потянет за собой рост спроса и потребления.
Коронакризис кардинально изменит портрет современного покупателя. Люди пересмотрят свои ценности и уменьшат траты на товары «не первой необходимости». Но потребление в масштабах всей страны осознанным в один прекрасный день не станет. Нас ждет долгий период псевдоосознанности, которая будет прикрывать банальную экономию бюджета. Те, кто и до кризиса потреблял разумно и выбирал бренды с приставками eco и sustainable, продолжат это делать. Возможно, они даже смогут убедить людей из ближнего круга поступать так же. Но это будет лишь маленький шаг в верном направлении, а не прыжок. Потому что после кризиса все будут стремиться к прежним — удобными и привычным — схемам потребления.
Полного перехода в онлайн также ожидать не стоит. Скорее, люди, уставшие от скроллинга экранов и проблем с доставкой, пойдут в привычный «живой» магазин. Но останется привычка к омниканальности закупок и навык обращения с новыми технологичными инструментами (даже у старшего поколения).
Наверняка будет всплеск интереса к российским дизайнерам под лозунгом «Поддержим наш малый бизнес!». Но про срок восстановления спроса говорить пока сложно. Многое зависит от того, когда же откроют магазины. Если это случится летом, на докризисные обороты торговля выйдет только к весне следующего года.
Мы покупаем многие вещи не потому, что нуждаемся в них, а для статуса, чтобы быть как все или лучше всех. Так что приобретение смартфона (даже при отсутствии необходимого бюджета) для многих потребителей останется важной целью и после карантина. То же самое будет с покупкой брендовой одежды.
Опыт азиатских стран показал, что самоизоляция заканчивается взрывом отложенного спроса, причем на все категории товаров — от эконома до люкса. Но в сознании покупателя глобальных перемен я бы не ждал, ведь кризис лишь усиливает, обостряет, оголяет некоторые особенности потребительского поведения, но не меняет их.
Нынешний кризис может разделить покупателей на два лагеря. Первый — молодежь, у которой все тренды (включая экологию и осознанность) уже вшиты в ДНК. В этой группе особых изменений не будет. Второй — покупатели старшего возраста. Их кризис не только научит обращению с гаджетами и сделает более мобильными, но также очистит их сознание от заигрывания с темами экологии, самовыражения и осознанного потребления. Многие осознают истинность этих ценностей и будут иначе на них смотреть. Но будут и те, кто заигрывать перестанет, осознав, что эти тренды им чужды. Вообще, этот кризис очень хорошо показывает миру, что истинно, а что фальшиво, и обнажает звериную природу человека.
Еще момент — сейчас мы все максимально нейтральны. Все наши знакомые превратились в картинки на экране. Но после пережитого шока люди захотят подчеркнуть свое отличие от других, в том числе через внешний вид. Так же было в кризис 2014-2015 годов. И это шанс для российских дизайнеров. Тем более что образовавшиеся пустоты в торговых центрах и значительно более гибкая, чем до кризиса, арендная политика позволят им открывать свои магазины в офлайне. Но это шанс для сильных компаний, которые до пандемии работали над омниканальностью на максимальных оборотах и четко понимают, что нужно делать.
Для восстановления потребления потребуется 2-3 месяца. Летняя коллекция, которую уже заготовили ретейлеры, будет продана со скидками. А к осени рынок получит уже полноценные предложения от брендов и часть базового ассортимента с летних распродаж.
Из-за коронакризиса мы недосчитаемся 30-40% российских брендов. Одной из главных причин станет их неспособность распродать остатки летней коллекции и подготовиться к осени. В группе риска сейчас находится большинство российских дизайнерских брендов. Масштаб их потерь будет зависеть прежде всего от того, как скоро откроются двери ТРЦ и магазинов.
Сокращения зарплат, увольнения и прочие неприятности не могут не сказаться на потребительском поведении. Люди, которые раньше искали баланс «цена/качество» в нижнем ценовом сегменте, теперь будут руководствоваться только ценой. Они обратят свои взоры на сегмент off-price, а также в сторону онлайн-ретейла и даже простых вещевых рынков. Увы, но кризис обычно ударяет по самым незащищенным слоям населения. В сегменте middle+, upscale и выше перемен будет меньше, и они будут не так заметны, поскольку доход их покупателей от кризисов почти не зависит.
Какие еще тренды усилит этот кризис? Во-первых, за время самоизоляции многие осознают, что им не нужно такое огромное количество вещей в шкафу. И чем дольше мы будем взаперти, тем глубже будет это понимание. Так что тренд на осознанное и рациональное потребление (пусть у меня будет одна вещь, но лучшего качества и более дорогая, зато я буду дольше ее носить) после пандемии начнет набирать обороты. Это, кстати, на руку отечественным дизайнерам, которые смогут предложить что-то интересное аудитории. После снятия карантина их настигнет заслуженное внимание покупателей.
Во-вторых, нас ждет усиление тренда на экологичность. Сейчас все наблюдают за происходящим и больше задумываются о том, что наш мир маленький и хрупкий, что планету нужно беречь для следующих поколений. Люди начнут понимать разницу между реальными экобрендами и брендами, которые просто эксплуатируют эту тему, потому что она «на хайпе».
Я бы выделила несколько факторов, которые будут оказывать влияние на привычки и траты населения после карантина. Первый фактор — сокращение реальных доходов и, как следствие, снижение потребительской активности в сфере fashion. Это неизбежно.
Во-вторых, за время самоизоляции, которая, по некоторым прогнозам, продлится 2 месяца, у людей сформируется привычка потреблять «умный контент», например просветительские, культурные, спортивные программы. Несколько киносетей уже заявили, что разрабатывают целую программу фестивалей и образовательных вечеров, чтобы привлекать людей в кино, учитывая, что все премьеры этого года перенесены на 2021 год и больших кассовых сборов ждать не приходится. Таким образом, мы увидим новый тип потребителя, основной характеристикой которого будет не возраст и достаток, а личные качества, опыт, ментальные особенности.
В-третьих, пережитый опыт заставит людей больше внимания уделять своему здоровью. Нас однозначно ждет рост спроса на медицинские услуги и регулярные занятия спортом, в том числе в торговых центрах.
В-четвертых, собственники объектов недвижимости — магазинов, кафе, ресторанов — будут больше внимания уделять вопросам чистоты и экологичности своих объектов. И это один из явных плюсов пандемии.
В-пятых, мы увидим дальнейший рост e-commerce. Но у него масса ограничений по абсолютной доле, поэтому полностью в онлайн ретейл не уйдет.
Я думаю, что Россия пойдет по сценарию стран, которые на шаг впереди в борьбе с пандемией. Люди пересмотрят свои потребительские корзины и смогут от многого отказаться. Глобально — подход к потреблению станет более осознанным. Целесообразность каждой покупки или действия будет проходить проверку вопросом: «зачем?». В краткосрочной перспективе нас ждет бум спроса на услуги красоты: стрижки, маникюр, косметологию. В чуть более долгосрочной — на путешествия.
