В работе агрегатора доставки в регионах есть несколько ключевых отличий. И начать стоит с известного понятия в маркетинге и product managment — Jobs to be done. Говоря проще, — причина, по которой пользователь обращается к нам, чтобы заказать еду.

У кого-то он происходит раз в месяц, у кого-то раз в неделю или чаще. Но все равно, заказ еды онлайн по-прежнему остается праздником, элементом наслаждения, а не просто удобным способом удовлетворить свои естественные потребности. И такой паттерн поведения наблюдается у 70-80% региональных пользователей Chibbis.

Второе ключевое отличие — деньги! Мы понимаем, что доставка еды — это элемент рекреации, у людей вне мегаполисов меньше свободных денег, которые они готовы потратить на развлечения, доставка должна входить в стоимость. По нашей статистике, только 5% доставок — платные. Причем 4% из них — доставки в пригород или отдаленные районы города, а 1% - это платная доставка, потому что пользователь заказывает на сумму ниже минимальной для бесплатной доставки. Поговорите с рестораторами из всех уголков страны, они подтвердят эти особенности потребления.

В миллионниках бесплатная доставка начинается от 600 рублей, в городах с 300-500 тысячами жителей - от 500 рублей, а там, где живут 100-300 тысяч человек, эта сумма будет равна 400-500 рублям. Исходя из этих данных пользователь вероятней сделает заказ на 600 рублей и получит бесплатную доставку, чем закажет на 300 рублей и доплатит дополнительные 150 рублей. В регионах люди внимательнее ведут бюджет, и деньги за платную доставку для них потрачены впустую.

Это также подтверждает еще один заметный фактор, который стал проявляться чаще за последний год: влияние дней выдачи зарплаты и аванса.


Потом наступает 10 число, у пользователя зарплата, на сервисе 20% увеличение числа заказов. На второй день обычно 10-15%, на третий 5% больше нормы, и после этого все возвращается к норме. То есть люди специально перед выдачей зарплаты готовятся и три дня устраивают себе праздник. Такая тенденция в последний год очень сильно заметна. Мы считаем, что тут две причины: первая — это cнижение уровня свободных денег, вторая — это рост популярности сервисов доставки. Пандемия внесла свои коррективы и все большему числу людей стала доступна доставка еды. В том числе тем, у которых финансовые возможности ограничены, три года назад они ей не пользовались, а сейчас доставка стала обычной услугой, к ней привыкли.


Доверие к знакомому
В регионах пользователь сильно привязан к конкретному ресторанному бренду. Лидеры рынка работают давно и местные жители знают бренды ресторанов. Количество покупателей не сильно меняется, но они стабильно заказывают полюбившиеся блюда. В миллионниках иначе: происходит постоянный приток новых пользователей — тех, кто недавно поселился в новом городе. В первое время они не знают большинства ресторанов, готовы пробовать новое, у них нет любимчиков. А если в условном Сарове человек маленьким мальчиком ходил в «Мир пиццы», то вопрос, где заказывать пиццу, даже не стоит. В первую очередь он обратит внимание на тот бренд, с которым у него связаны приятные воспоминания, — он ему доверяет.


В мегаполисах это не так, там потребитель сегодня хочет съесть условное поке, вбивает в поиске агрегатора название блюда, ему предлагают три ресторана на выбор, он читает пару отзывов, видит, что один из ресторанов вроде нормальный, и делает заказ. В регионах такого паттерна поведения практически нет. Поиском блюд пользуются крайне редко, люди выбирают сначала привлекательный ресторан, а после - уже то, что есть в меню этого заведения.

Если ты относишься к заказу еды как к празднику, то самое последнее, что ты сделаешь, это его испортишь. В случае, если ты просто хочешь перекусить, — риск меньше, — поел и забыл. А вот если это праздник, например, просмотр любимого фильма, и ты устраиваешь себе с женой приятный вечер, то априори хочешь, чтобы все было хорошо, — перестраховываешься, выбирая проверенный и любимый ресторан. Единственное, что может поколебать такую лояльность — скидки и акции. Наш опыт показывает, даже если любимый ресторан существует, многие готовы воспользоваться классными скидками для заказы еды в других местах. И тут тоже есть интересные кейсы.

Сколько волка не корми а он все равно идет за скидкой
Знаете ли вы, что в регионах, например, очень востребована акция «1 кг роллов за 500 рублей». Покупатели охотнее заказывают еду с доставкой, если в акции участвуют порции большого объема и веса. Этим пользуемся и мы, когда приходим в новые, небольшие города. Дарим одно блюдо при первом заказе и видим, что пользователь воспринимает это положительно, в то время, как в мегаполисах мы наблюдаем некую избалованность скидками. Такая миграция за счет классного и понятного промо позволяет нам успешно закрепляться в новых регионах.

Достаточно посмотреть на акценты. Если проанализировать рынок рекламы в столицах, мы увидим, что акценты расставлены на том, что вкусно, красиво, уютно и тд. В регионах иначе, люди хотят сэкономить.


Все не сговариваясь, тестировали разные варианты и пришли к выводу, что именно такой способ в регионах работает лучше всего. Стоимость привлечения клиента в регионах конечно ниже, но и заработок тоже, ничего не поделаешь, окно в юнит-экономике заметно сужается. А в регионах стоимость ниже, LTV еще ниже. И получается, что в регионах разница настолько маленькая, что рассчитывать окупаемость бизнеса приходится очень тщательно.

Когда желтая и зеленая компании приходят в новый город, они устраивают ковровую бомбардировку, покупают рекламу на местном тв и радио, билбордах и общественном транспорте в надежде залить рынок деньгами. Но это не окупается в небольших городах, где требуется ювелирная работа по сведению юнит-экономики. Поэтому они сосредоточены в городах миллионниках и борются за клиентов там, а наш рынок, — это некрупные города, и чем меньше их население, тем более выигрышна наша стратегия.

Наша фишка — глубоко погружаться в местные рынки, порой коммуницировать для совсем узких сегментов, разбираться в деталях. Мы хорошо понимаем клиента, потому что у нас большинство сотрудников из регионов, а не из Москвы и Петербурга. Мы живем в региональном мире и чувствуем мысли и настроения людей. Компаниям из столицы это не видно, они живут по внутриМКАДовым правилам. Мы это, кстати, видим когда разговариваем и с консультантами из Москвы, они тоже не понимают нашего рынка, клиента и стратегии. Это реальное конкурентное преимущество.

Вопрос, — есть ли нижняя граница численности в городе, где ценность агрегатора невелика? Да, как мы заметили на практике, для нашего рынка это 50 тыс. населения. Там мало игроков на рынке, а агрегатор полезен, где высокая конкуренция и достаточный объем спроса.