Во II квартале 2022 года онлайн-продажи продуктов впервые со времен пандемии просели относительно I квартала — на 20% в денежном выражении. Часть этого падения спроса связана с традиционными отпусками в июне, но это небольшой процент. Аналитики считают, что причина сильной просадки онлайн-продаж — в оптимизации бизнес-процессов и особенно в уменьшении маркетинговых бюджетов у магазинов.
Одни сокращают количество промоакций, которые привлекали потребителей, другие повышают стоимость доставки, чтобы свести юнит-экономику.
В результате, покупатель, который стремится урезать свои расходы, не очень рад новым условиям доставки.
Как себя чувствуют магазины и e-commerce
В III квартале ситуация изменилась не сильно. Сегмент непродовольственного онлайн-ретейла столкнулся с большим падением оборота. Доставка продуктов и товаров первой необходимости растет, но очень медленно, — темпы ниже, чем у инфляции.
А в 2023 году Infoline прогнозирует замедление роста рынка доставки продуктов: он прибавит всего 44% против 60% по итогам 2022 года.
Одна из причин в том, что у магазинов растут расходы, связанные с логистическими сложностями, изменением ассортимента из-за санкционной политики. Часть этих расходов ретейл перекладывает на потребителя: через платную доставку там, где она была бесплатной, или поиск способов стимулировать клиента увеличивать средний чек — например, через повышение порога для доставки в целом.
Однако, несмотря на временное снижение спроса на доставку, онлайн-покупки для потребителя все же выгоднее, и многие это признают. Больше 70% респондентов исследования Nielsen, посвященного покупательскому поведению в кризис, сравнивают цены на сайте и в физическом магазине. Каждый четвертый обнаруживает, что в онлайн-магазине цены ниже. Поэтому временные трудности не помешают магазинам развивать доставку.
Сейчас каждый второй россиянин активно ищет способы приобретать товары по самым выгодным ценам, и продуктов питания это тоже касается. Ради этого люди комбинируют разные стратегии экономии: в частности, поиск скидок и спецпредложений и поиск более дешевых магазинов.
Ради выгодного предложения 40% опрошенных готовы изменить привычному магазину.
Потому промо для онлайн-заказов могут стимулировать людей чаще заказывать доставку, чем ездить самостоятельно за продуктами или товарами повседневного спроса.
Об этом же заявляют игроки рынка: директор по маркетингу сервиса экспресс-доставки «Самокат» не видит причин думать о массовом уходе потребителя из онлайна. Рациональное ведение быта становится привычкой для многих, и экономия за счет поиска выгодных предложений — один из элементов этой стратегии. А в онлайне шансов сэкономить больше.
Оптимизация на максимум
Слово 2022 года для большинства отраслей — «оптимизация», и в 2023 году оно останется актуальным. Хотя продовольственный ретейл столкнулся с меньшими потерями онлайн-заказов, чем общепит, он начал пересматривать статьи расходов и отсекать неэффективные направления работы, чтобы не сливать бюджеты впустую. Эту стратегию с высокой вероятностью и федеральные сети, и маркетплейсы, и менее крупные игроки продолжат и в 2023 году.
X5 Group в марте закрыла агрегатор сервисов доставки «Около», который развивала с лета 2020 года, когда взлетела онлайн-торговля. По задумке это должна была быть платформа с несколькими направлениями: ретейл и общепит, но сотрудничество с ресторанами оказалось невыгодным и X5 Group его прекратила. А теперь признала и сам агрегатор не лучшей для нестабильного времени идеей. Вместо этого X5 фокусируется на отдельных каналах заказов для каждой сети — «Пятерочка» и «Перекресток».
Не прибыльна для ретейла сейчас и экспресс-доставка, которая в пандемию била все рекорды, — от нее компании тоже начали отказываться.
Ozon закрыл пилотное направление Ozon Express, в рамках которого привозил клиентам продукты за 15 минут. Чтобы реализовать экспресс-формат, Ozon работал с мини-дарксторами: их ассортимент небольшой, и оказалось, что он недостаточен для потребителей. Сейчас компания сфокусируется на доставке за 60-90 минут. Тем более что при заявленных 60 минутах курьеры Ozon обычно все же привозят заказы за 45 минут, поэтому ожидание для потребителя не критичное.
Оптимизация может привести и к снижению ставок для курьеров у тех игроков рынка ретейла, которые организуют доставку своими силами.
Снижение затрат на ФОТ — один из естественных шагов в кризис, но это может обернуться опасными последствиями.
Ухудшение условий для курьеров у одного ретейлера может привести к тому, что другой их переманит. Уходящие сотрудники — это сокращение штата, а сокращение штата — это более долгая доставка, более высокая нагрузка на оставшихся сотрудников. В перспективе это может привести к снижению лояльности конечного потребителя, который столкнется с падением качества услуги. И HR-бренд ретейлера тоже ухудшится.
Новым идеям быть
Оптимизация бизнес-процессов и сокращение неэффективных направлений не мешают ретейлу развивать новые форматы. Например, сотрудничество сервисов доставки с дарксторами федеральных сетей — тренд задал «Сбермаркет» сначала с METRO, а затем с «Ашаном». Работа с дарксторами вместо основных магазинов позволяет сервисам доставки обрабатывать и развозить сразу несколько заказов, а конечному клиенту — получать свою корзину быстрее. В перспективе отчасти этот шаг может компенсировать для потребителя исчезновение услуги экспресс-доставки.
А «ВкусВилл» в конце февраля запустил круглосуточную доставку. Правда, здесь время ожидания заказа начинается от 66 минут, однако на фоне сокращения привлекательных для потребителей предложений у других ретейлеров, это все равно шаг вперед. И в целом ситуация у «ВкусВилл» в сложившихся условиях очень хорошая: в 3 квартале 2022 года компания увеличила онлайн-продажи почти в два раза, до 20,8 млрд рублей, и стала лидером рынка по обороту. За 2022 год компания открыла больше 20 новых дарксторов и почти 30 дарк-китчен.
В поиске лучшего
С целью снизить расходы магазины могут пересматривать свое сотрудничество с агрегаторами — в частности, с крупными, вроде «Яндекса», из-за высоких комиссий. Это будет стимулировать магазины искать новых партнеров, стараться изменить условия сотрудничества со старыми или подумать над собственной доставкой.
Удачные примеры самостоятельной доставки у ретейла есть: это как минимум «Азбука Вкуса» с прибыльным онлайн-направлением. По словам вице-президента отдела e-commerce, удачу принесла эффективная гибридная модель — собственные сервисы доставки, большая офлайн база потребителей, экспертиза в представленном ассортименте, хорошие партнеры.
Успешно собственную доставку развивает и «ВкусВилл», у которого 8500 курьеров — из них только 5% от сторонних сервисов. Время ожидания заказа для клиентов в среднем — 65 минут: этого удалось добиться за счет большого количества дарксторов и магазинов сети. Неизвестно, насколько маржинальна собственная доставка для «ВкусВилл», но во всем объеме продаж онлайн-канал приносит 35% покупок.
Тем не менее, не для всех магазинов идея собственной доставки будет действительно выгодной. Чтобы оценить расходы на нее, нужно учесть не только зарплаты курьеров и менеджеров, но и стоимость поиска, найма, обучения новых сотрудников, экипировки для них, приложения или сайта для онлайн-заказов.
Кроме того, если магазины будут оптимизировать расходы на доставку, запуская свою вместо партнёрства с агрегаторами, они могут начать экономить на курьерах — назначить им минимальную ставку, высокие штрафы. В перспективе это опасно потерей сначала качества клиентского сервиса, а позже и уменьшением постоянной аудитории.
Резюмируя: сегмент доставки продуктов питания и товаров первой необходимости продолжит рост в 2023 году, но темпы замедлятся, и ретейл станет активно пересматривать все бизнес-процессы. Возможен поиск более выгодных моделей доставки, новых партнеров среди курьерских сервисов — в том числе, в регионах, где сейчас возможностей для развития больше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Из-за изменений подхода к доставке потребитель может столкнуться с более долгим ожиданием заказа, но большинство ретейлеров будут стараться сохранить прежнее качество услуги.