Подписаться
Наша компания на уровне технологий много инвестирует в сбор и работу с данными. Потому что данные – это деньги. Наши отношения с клиентом начинаются в момент его прихода к нам, он оставляет о себе минимальные данные и соглашается принимать от нас поток коммуникаций. В процессе развития объем данных увеличивается, мы получаем больше информации и просим его предоставить нам больше его персональных и контактных данных. Профайлы клиентов мы заполняем с помощью бумажных и электронных анкет, используем различные приложения.
Далее мы наблюдаем за поведением клиента – фиксируем параметры покупки (сумма чека, дата, время, магазин, данные о поведении на сайте, просмотренные разделы).
Каждая из компаний обладает огромным количеством информации, но самое сложное в работе с ними – это интегрировать их в одном месте, где они могут быть проанализированы. Пока они разрознены, никакие выводы на основании этих данных сделать невозможно. На основе изучения прошлого опыта клиента, информации о нем и его данных мы можем попробовать предсказывать будущее для этого клиента. Мы много внимания уделяем предиктивной аналитике. Мы можем отслеживать, на каком этапе своего жизненного цикла находится клиент, высок ли риск попасть в отток, на каком этапе потенциального оттока он может находится (под риском отвалиться, отвалился, или он уже в числе потерянных). Далее мы делаем ему предложение, исходя из того, какая степень реактивации сейчас будет актуальна для потребителя. Мы можем анализировать какие продукты, линии и сегменты интересуют клиента, исходя из его покупок и просмотров, и делать ему соответствующие предложения. Персонализация увеличивает вовлеченность клиента.
Коммуникация в мессенджерах может быть полезна для достижения различных целей (привести новых клиентов, увеличить вовлеченность через геймификацию и разные игровые механики, увеличить лояльность и удовлетворенность клиентов). Мы премиальный бренд косметики, в наших магазинах клиенты получают определенный опыт – они могут вдохновится атмосферой Прованса, подготовленные консультанты помогают им разобраться в многообразии продуктов. Когда начались перебои в работе торговых центров из-за коронавирусных ограничений клиенты потеряли возможность получать опыт прямого взаимодействия с брендом. Все же интернет-магазин это прекрасно, но там ты остаешься со всем один на один, никто тебе ничего не посоветует, как хочешь – так и понимай.
Поэтому мы дали покупателям возможность в мессенджере общаться с консультантом. По сути этот канал коммуникаций связал живой магазин и клиента. В мессенджерах с покупателями общаются избранные консультанты магазинов, которые освоили онлайн-канал и у которых есть возможность этим заниматься организационно. Переписка и все диалоги ведутся не с личного телефона, а с компьютера в магазине, все сохраняется в CRM. Мы поняли, что нужно очень осторожно подходит к вопросу рассылки через мессенджер, чтобы не спровоцировать негатив. Потому что многие клиенты используют мессенджер как свой частный канал для общения и не хотят видеть там рекламу и т.д. Важно внимательно следить за метрикой, сколько человек после такой рассылки отписались.
Люди редко покупают обувь, мало того, за последние пару лет стали покупать совсем редко. Если раньше за год в среднем клиенты совершали 4 покупки, сейчас меньше 2. У людей стало меньше денег. Плюс ограничения последних лет. Условно, у меня развалилась зимняя обувь, нужно ли мне идти в магазин и тратить последние деньги на покупку новой, если нас сейчас закроют на локдаун и я буду сидеть дома на удаленке. А весенняя пара у меня есть и уж как-нибудь я дотяну. Помимо этого, в нашем бизнесе все непросто с категорией – товарный классификатор очень маленький. Есть обувь, сумки и какая-то «сопутка».
В Tervolina сейчас идет процесс цифровой трансформации. До прошлого года интернет-магазин у нас находился на аутсорсе у компании «Приват-Трейд». Все наши ресурсы сейчас направлены на онлайн, далее мы будем объединять клиентские базы на единой CRM-системе. С офлайн-клиентами мы будем начинать развивать email-маркетинг.
Если говорить про рациональные покупки базовых товаров, одна из задач программ лояльности в таких торговых сетях – не продать товар дешевле, а заставить покупателя поверить, что там дешевле.
Fashion-ретейл – это в первую очередь эмоциональная составляющая, потому что обувь сейчас стала для большинства покупателей достаточно дорогим товаром, к ней предъявляются высокие требования. Покупателю нужна долговечность, прочность и он даже готов за это заплатить чуть больше. В то же время, многие производители начали экономить на материалах и все больше ударяются в fast fashion.
Беда офлайна в том, что многие собственники боятся в него инвестировать. Когда начинаются внутри компании обсуждения о дальнейшем развитии и росте продаж, заходит речь только про интернет-магазин, Instagram, и кучу всяких других активностей. Как будто в офлайне мы уже сделали все что можно и дальше можно развивать только интернет.
Концепция и основа успеха бизнеса «Икеа» всегда был связаны с тем, что у нас есть вдохновляющие решения для дома. Мы не продаем отдельные единицы мебели, а продаем решения для обустройства дома, закрывающие конкретную потребность. Переход от основной нашей концепции вдохновляющего шоурума, основной нашей точки соприкосновения с клиентом, в тотальный онлайн в период перемен – это определенный вызов. Но мы не стоит на месте и переносим все те наши преимущества, которые мы предлагаем покупателю в наших физических магазинах в режим онлайн-покупок. У каждого бизнеса есть две опции. Либо ты обеспечиваешь в онлайн-канале такой же качественный и крутой опыт, как в офлайне (но это оборачивается огромными вложениями в IT-технологии и ресурсы. И это уже совсем другая компетенция у сотрудников). Либо ты не переводишь всю покупку в онлайн, потому что далеко не каждому покупателю это необходимо.
Решения для дома, в особенности предполагающие совершение комплексной покупки в несколько этапов, зачастую сопровождаются желанием покупателя потрогать руками столешницу на кухне, открыть все ящики шкафчика, почувствовать эмоциональную составляющую детской комнаты и т.д. Поэтому я не вижу задачи перевести в онлайн все этапы customer journey map (карта пути клиента). Необходимо сбалансированное синергетическое сочетание возможностей покупателя. Например, он может начать свой путь в онлайне, продолжить его в офлайне, сделать для себя заметки, потом переключиться снова на онлайн.
Мы были не первой компанией из числа мебельных ретейлеров, которые предоставили покупателям возможность совершать заказ онлайн и далеко не первыми, запустившими мобильное приложение. С точки зрения вдохновения, это также оказалось возможно, и даже без VR, AR и других phygital (Physical+Digital) технологий.
У нас появились проекты, позволяющие на типовую квартиру примерить разные решения, введя свой адрес в поисковой строке на сайте.
Огромная вариативность решений не уступает возможностям шопинга в офлайн-магазине. Более, того, физический магазин всегда ограничен площадью, в интернете таких границ нет. На сайте есть интерактивные решения, готовые типовые планировки с хорошим визуальным контентом. У нас активно развивается дистанционный канал, позволяющий связаться с покупателем по чату или через другие технологии и предложить ему персонализированный продукт – живая чатовая сессия с экспертом, который предложит наилучший вариант.
«Икеа» сейчас сфокусирована в том числе на развитии фулфилмент компонента, разных методов работы в омниканальной среде, на развитии онлайн-канала и расширении компетенций сотрудников в этой связи. Развивая омниканальную бизнес-модель мы сочетаем не просто онлайн и офлайн, а разнообразные форматы взаимодействия с нашими покупателями, в том числе новые виды физических небольших магазинов в центре города. Покупателям важно, чтобы мы были доступнее, они хотят тратить на шоппинг меньше времени, покупательское поведение изменилось. В частности, открыв новые магазины мы узнали для себя много нового. Процесс покупки там строится иначе и такие торговые точки закрывают другие потребности клиентов.
Мы видим, что покупатель за разными потребностями приезжает в разные магазины (большие загородные магазины и маленькие торговые объекты в центре города). Например, в маленькие магазины городского формата люди едут за быстрыми и срочными покупками вещей, с которыми ты хорошо знаком, либо за покупками, которые удобно сделать по пути с работы. Сценарии такого fast-шоппинга мы внедряем и в наши большие загородные магазины. Например, сделали возможность оплаты товаров прямо на входе, хотя раньше по концепции лабиринта, чтобы дойти до кассы, необходимо было либо пройти через весь магазин, либо воспользоваться укороченными маршрутами. Даем покупателям то, что нужно им, а не то, что нужно нам.
Из выступлений на конференции «Customer Experience в ритейле 2022»
