Мы все смеемся над такими названиями новых продуктов и компаний! Так почему же в России, где рыночной экономике больше 30 лет, где потребитель голосует рублем, а нейминг и брендинг – важнейшие бизнес-аспекты, такие вопросы решаются как Бог на душу положит? Или черт знает как. Вот даже не знаю, как лучше выразится.

За 22 года в маркетинге я выявила три ключевые ошибки при разработке наименования:

1. Не привлекать для создания названия профессионалов или «Я начальник - ты дурак».
Если в России человек или группа акционеров создают бизнес, они считают себя специалистами по всем вопросам, но, к сожалению, не все из них были маркетологами.

Почему- то считается, что продажи – это сложно, производство – это важно, а маркетингом может заниматься любой! Долго эта функция вообще не была выделена на предприятии, или бытовало мнение, что маркетологи – люди оторванные от жизни и к ним не нужно прислушиваться.

Кроме того, акционеры и генеральный директор очень хотели бы походить на Марка Цукерберга забывая, что его пример – это большая редкость. Поэтому название придумывают часто акционеры лично или генеральный директор.

2. Опросы и фокус-группы - лишняя трата времени и денег или «Моя жена/сестра/дочь выбрали этот вариант»
На стадии создания наименования важно ориентироваться на свою целевую аудиторию и именно у нее спросить, что они думают о наименовании? Подходит ли это название для конкретного товара, услуги, компании, какие ассоциации возникают у покупателей. Опросы важно проводить с учетом того, что компании жить с этим наименованием минимум 3-5 лет, оно должно быть охраноспособным (т.е. вы его можете зарегистрировать и если не как самостоятельный бренд, то в качестве комбинированного товарного знака).

Но зачастую руководитель считает, что дополнительные затраты на опросы, на проведение фокус-групп проводить не стоит. Потому что ничего нового они не скажут, а родственники и друзья уже ответили, что название прекрасное.

Часто звучит последний аргумент «а, ладно, потом переименуем, вдруг не пойдет». И вот здесь по моему опыту происходит следующее – компания может вывести продукт, хороший продукт и потом станет заложником своего неудачного названия. Потому что или не сможет дальше развивать продажи (по причине ограниченной целевой аудитории) или не сможет зарабатывать, потому что продукт из-за бренда будет восприниматься дешево.

Что это значит для компании? Конечно же, недополученная прибыль! И я думаю, что необходимо просчитать: если вложить средства в маркетинг, который позволит вам зарабатывать на каждой единице товара на 15-20-50% больше, то тогда привлечение профессионалов стоит воспринимать как вложение в интеллектуальную собственность (бренд), которая при продаже бизнеса также будет оценена!

3. Логотип - это легко или «А что здесь рисовать?»
Здесь стоит выделить два типа поведения:

– привлекаем дизайнера, который не проводит анализ полочного пространства и ориентируется в своей работе на эстетику. Он не задумывается о том, как логотип будет смотреться именно на вашей упаковке, с учетом технических особенностей и возможностей нанесения логотипа. Иными словами, на конечном продукте. Часто даже самая хорошая идея не может быть реализована в полном объеме. Я здесь не говорю уже о том, что логотип будет не уникальным, оказаться просто «одним из», и не отражать ценность продукта для покупателя.

– привлекаем дорогое агентство, но не прислушиваемся к нему. Например, меняем ТЗ или четко говорим приглашенным специалистам, что и как им делать. Зачастую логотип, который видит рынок – это результат компромисса между клиентом и маркетинговым агентством, где от изначального варианта остается менее 50%. И здесь снова хочется напомнить, что компания наступает повторно на те же грабли – не проводит тестирование среди своих потенциальных покупателей. Только сотрудники, друзья, родные.

Здесь стоит учитывать, что сотрудники или друзья не могут непредвзято относиться к вашему бренду. Иногда они стесняются сказать то, что думают, а иногда, напротив, критикуют. Таким образом, вы получаете необъективную оценку еще и не от вашей целевой аудитории.

К сожалению, у такой самостоятельности всегда есть цена, которая выражается в недоработке названия, недозавершенном логотипе, а значит и недополученной маржинальности, недополученной прибыли, более длительном сроке окупаемости проекта, невозможности привлечь финансирование, или инвестора.

Выбор конечно за вами, уважаемые акционеры, но я думаю, российскому бизнесу пора перестать идти по граблям и заканчивать череду смешных названий от которых плакать хочется!

Приговор
Конечно, возникает вопрос: «Всегда ли неблагозвучное название - это приговор для бизнеса?» В краткосрочной перспективе странное или «хайповое» название может и не стать препятствием для становления бизнеса. Сложности возникнут через 3-4 года, когда встанет вопрос о масштабировании бизнеса и расширении целевой аудитории.

И вот здесь бренд станет одним из ограничивающих факторов, так называемым «потолком», который не позволит кратно расти.


В реальности происходит следующее: компания выходит с брендом, сделанным со словами «а, и так пойдет, вдруг, это вообще продаваться не будет», а товар начинает продаваться (он качественный, нравится потребителю, правильно спозиционирован). И часто акционеры пребывают в иллюзиях, что покупателя устраивает все. А когда маркетологи поднимают вопрос о ренейминге, то часто решение не принимается или откладывается до лучших времен под девизом «сейчас не до этого».

А время настает в тот момент, когда на рынок, или в этот конкретный сегмент приходит конкурент, у которого и качество, и цена, и упаковка и бренд - все на высшем уровне. Именно такой конкурент начинает отнимать долю рынка, а главное - получает дополнительную премию за бренд.

Когда компания не хочет выводить актуальный бренд, она отказывается от дополнительной прибыли. Самый наглядный пример — переименование сети «Макдоналдс». Когда преемник, он же покупатель, выбрал наименование «Вкусно — и точка», мнения разделились. Часть коллег утверждали, что ничего страшного не произойдет и все останется на прежнему уровне. Но здесь стоит учитывать, что «Макдоналдс» — это выстроенная бизнес-модель и, одновренно, огромная махина, сила инерции которой бесспорно велика. Но сейчас уже можно с уверенностью сказать - прежней очереди на фудкортах нет. Кроме того, «Вкусно — и точка» сразу не запустили доставку, а значит, они начали терять долю рынка. Мой прогноз, что с той же эффективностью сеть не сможет работать и через три года мы увидим снижение потребления.