Равнение на Запад
На Западе набирают популярность новые виды спорта — бег и ходьба в торговом центре. Ходьба, совмещенная с рассматриванием витрин (mallwalking), как спортивная активность появилась в США в конце 1970-х. Но ее расцвет пришелся на середину 1980-х, когда общество увлеклось идеями здорового образа жизни. Тогда стали популярны исследования о вреде гиподинамии, расцвела мода на аэробику, на книги и передачи с Джейн Фондой. А в 1990-х годах многие ТЦ начали открывать у себя программы mallwalking в рамках политики корпоративной социальной ответственности, стали приглашать к сотрудничеству врачей и диетологов.
Сегодня спортивная ходьба по ТЦ очень популярна не только в Америке, но и в Европе. Это бесплатный, безопасный и простой спорт: люди быстрой походкой ходят по торговым галереям, поднимаются по эскалаторам и лестницам. Ни погода, ни машины такой тренировке не помеха. Занятия обычно проходят в утренние часы (с 10:30 до 12:00), когда трафик в ТЦ поменьше.
«Обычно собирается инициативная группа от 5 до 40 человек. Возглавляет группу секретарь, который держит со всеми связь и общается с ТЦ. Иногда за участие в активности берется членский взнос $2-3 — на кофе и административные расходы. Организованные группы иногда сопровождает тренер», — рассказала партнер исследовательской компании «АМЭ» Софья Щукина.
Как развитие инфраструктуры массового спорта может увеличить трафик торговых центров читайте здесь.
За полчаса тренировки любители ходьбы наматывают по этажам молла 2-3 км и сжигают около 200 калорий. Этим спортом с большим энтузиазмом занимаются пожилые люди и люди с особенностями здоровья, для которых прогулка по торговому центру часто оказывается доступнее, чем занятия в спортзале. Многие из них ходят по ТЦ по совету врача. Есть даже разновидность этой активности — mam-walking. Это когда по ТЦ бодро ходят мамы с колясками.
«В этих группах людей учат ходить правильно. Основной принцип называется HAPPY — это английское сокращение слов голова (head) — она поднята, пресс (abdominals) подтянут, таз (pelvis) ровно, плечи вниз (pressing shoulders) и шагать, выпрямляя ногу и ставя ее на полную стопу (латинская буква Y как напоминание о прямых ногах). Палки в этом виде спорта не используют. Можно брать ходунки (в группах для пожилых людей сильно за 80). Но все-таки mallwalking — практика оздоровительного движения, а не реабилитация», — поясняет Софья Щукина.
Занимаются в торговых центрах и скандинавской ходьбой, которая сейчас очень популярна в Европе. «Правда, в самой Скандинавии торговые центры небольшие по площади, а в других странах (Франция, Италия, Испания, Португалия) мягкий климат и есть возможность заниматься ходьбой на улице. Поэтому mallwalking с палками популярен в Германии, Австрии, Нидерландах и Бельгии. Но это не такая массовая история, как занятия спортом в парках, а скорее «нишевой досуг» — если кто-то интересуется, как вести активный образ жизни в плохую погоду в компании людей своего возраста, он найдет единомышленников», — говорит Софья Щукина.
Для скандинавской ходьбы в помещении, по ее словам, во всех спортивных супермаркетах Европы продаются специальные палки с резиновыми наконечниками и сами наконечники. А еще производители обуви выпускают специальные спортивные туфли с шершавой подошвой, чтобы «ходоки» не поскальзывались на гладком полу ТЦ.
Как ретейлеры и моллы интегрируют в свои проекты спортивную тематику читайте здесь.
По словам Софьи Щукиной, у скандинавской ходьбы в Швеции, Норвегии и Дании очень мощное общественное лобби. «Там люди «ходят» группами по музеям, университетским кампусам, стадионам, а не только по лесам и полям. И если к собственнику объекта торговой недвижимости пришли «ходоки», у вас должны быть очень веские причины для отказа им в тренировке», — утверждает она.
А в США движение ходьбы в ТЦ получило популярность по другой причине. «Там много городов без пешеходной инфраструктуры, элементарно опасных для занятий спортом на открытом воздухе. А на стадионах и в немногочисленных парках пожилым не слишком комфортно. Опять же в ТЦ есть доступ к удобствам: питьевым фонтанчикам, охраняемой парковке (а машину американцы водят до 80 с лишним лет)», — отмечает Софья Щукина.
Популярен и бег в торговых центрах. Во многих моллах Европы и США проходят организованные забеги энтузиастов. Например, в стенах торгового комплекса Marieberg Galleria в шведском городе Оребро несколько лет подряд спортсмены бегают полумарафон и марафон, в которых принимают участие десятки бегунов.
Есть подобные примеры и в России. Например, в ТЦ «МЕГА Екатеринбург» уже 2 года проходит ночной забег на три дистанции — на 1, 3 и 5 км. А парковка московского ТЦ «Авиапарк» не раз становилась площадкой для ночных забегов и даже ночных велогонок.
Зачем все это торговым центрам?
Вы спросите, зачем подобные спортивные клубы и программы (mallwalking, скандинавская ходьба, бег) нужны собственникам торговых центров. Как пояснила Софья Щукина, для моллов США это элемент построения отношений с сообществом и сохранения лояльных клиентов. «Дело в том, что у пожилых американцев социализация и общение еще совсем недавно строились иначе. Это сейчас они все в Facebook и Instagram, а совсем недавно они ходили в ТЦ и покупали товары в универмагах «вне цифрового мира» (к слову, у пенсионеров в США более стабильное экономическое положение, чем у других слоев населения)», — пояснила Софья Щукина.
В Европе тоже сделан акцент на социальную составляющую, но со «стратегическим прицелом». «В большинстве стран ЕС (и в Канаде, кстати, тоже) крайне сложно получить разрешение на модернизацию, расширение, перестройку торговых объектов в городской черте. И когда муниципалитеты такие решения девелоперов рассматривают, у них должно быть четкое понимание и доказательства, что коммерческий центр не только занимается извлечением прибыли, но и приносит социальную пользу, становясь еще одним «городским парком под крышей», «центром оздоровительной ходьбы для пожилых». Понятно, что у тех, кто работает с клиентами по принципу «я построил коробку — все приходите ко мне покупать» и «отгораживается» от работы с сообществами, никаких преференций в плане развития не будет. Более того, как показывает практика, такие проекты вообще долго не живут», — отметила Софья Щукина.
А еще, по ее словам, компании-собственники торговых центров в Америке и Европе выпускают «зеленые облигации» и получают налоговые льготы за реализацию социальных и экологических инициатив. Так что в подобных активностях для них есть и прямой финансовый профит.
Моллы — не стадионы
В России ни ходьба, ни бег по ТЦ массовым явлением пока не стали. И мнения участников рынка относительно перспектив этих видов спорта разделились. Скептиков оказалось больше.
«Торговые центры не предназначены для активного спорта технически: покрытие пола, воздухообмен, температура — все это не очень комфортно для спортсменов. Кроме того, не совсем понятно, кто может стать участником такой активности? Профессионалы в ТЦ бегать и ходить не станут. Любители же предпочитают улицу, а когда погода совсем «нелетная», тренируются в манеже или на беговой дорожке. Собрать фанатов трейл-раннинга один раз на такое мероприятие, наверное, можно. Но включать такой спорт в календарь ТЦ на постоянной основе — это утопия», — считает Антон Реутов, эксперт по торговой недвижимости и участник марафонов по бегу.
Как ЗОЖ влияет на ретейл читайте здесь.
В качестве альтернативы он предложил торговым центрам, которые хотят внести свою лепту в дело развития бега в России, организовывать на своих площадях зоны выдачи стартовых пакетов для массовых марафонов, например забег.рф, который объединяет 20 городов. «Это, помимо пиара, обеспечит торговому центру трафик в несколько сотен или даже тысяч человек», — пояснил он.
«Моллы — не стадионы. Их напольные покрытия и элементы декора могут стать причиной травм у спортсменов. Даже при спокойной прогулке люди врезаются в прозрачные витрины, падают на эскалаторах, поскальзываются на плитке. А толпа бегунов или ходоков — это настоящий кошмар управляющего», — согласен генеральный директор УК SVN Павел Люлин.
«Я участвовал в одном забеге по парковке «Авиапарка», который устраивал Nike. Забег (эстафета) проходил ночью — с полуночи до 6 утра. Впечатления не очень: туалетов нет, мест для отдыха мало, ночь на дворе… Правда, бегуны за участие ничего не платили. Для справки: стоимость забегов в России — от 1 тыс. до 5 тыс. рублей, в Европе — от 10 до 35 евро, в Азии — в среднем 1 тыс. рублей. Но бег по пустому моллу ради медальки, с кучей охраны, без поддержки болельщиков, без чувства праздника — сомнительное удовольствие. По ощущениям — тюремные бега какие-то», — рассуждает в Facebook заместитель генерального директора по развитию розничной сети в Thomas Munz Артем Швагов. В самом «Авиапарке» на запрос о прошедшем забеге не ответили.
Почему закрываются фитнес-центры читайте здесь.
По мнению Александра Шибаева, заместителя директора отдела исследований компании CBRE, экономическая эффективность таких мероприятий спорная. «В хороших торговых центрах Москвы высокая проходимость. Организовать там забеги в рабочее время просто невозможно. А слабым торговым центрам лучше обратить внимание на коммерческую реализацию площадей, а не на бег и ходьбу энтузиастов. Будет больше пользы для бизнеса», — говорит он. Михаил Петров, генеральный директор Smart Estate Moscow, тоже оказался в лагере скептиков: «Существует два типа механик маркетинговых акций в ТЦ. Цель первой — привлечь аудиторию, а второй — конвертировать трафик в покупки. На мой взгляд, бег и ходьба не работают с конверсией, они просто активируют внимание покупателя, привлекают внимание к ТЦ. Это неплохо. Но единственным мерилом эффективности акций в ТЦ является возврат инвестиций в маркетинг. Сможет ли ТЦ монетизировать аудиторию забега и увеличить выручку арендаторов — большой вопрос. Если нет, то, скорее всего, бюджеты таких акций просто окажутся слиты, что и так происходит сплошь и рядом».
И тем не менее…
Но нашлись и те, кто считает, что отечественным моллам стоит присмотреться к западному опыту.
«Спортивный бег и ходьба в ТЦ — прекрасная и полезная идея. У людей появится безопасная и удобная трасса рядом с домом и без жестких ограничений по времени (открытая в режиме работы ТЦ). Да еще и бесплатная. Думаю, всем ТЦ с невысоким трафиком нужно взять эту идею на вооружение. Любое увеличение трафика в ТЦ идет на пользу его бизнесу. Просто нужно грамотно его использовать», — говорит руководитель отдела торговой недвижимости IDEM Виктор Князев.
Мария Суторихина, директор по маркетингу в Северо-Западном регионе департамента управления недвижимостью Colliers International, тоже считает, что идея интересная. «Бег в России уже давно в моде, количество бегунов растет. Да и погода способствует занятию спортом под крышей. Так что в ситуации принципиальной смены парадигмы потребления бег как способ объединить вокруг ТЦ сообщества по интересам может и прижиться», — говорит она.
Чем рынок онлайн-фитнеса опасен для фитнес-клубов читайте здесь.
По словам вице-президента Федерации воздушно-силовой атлетики России Дмитрия Юдашкина, подобные спортивные мероприятия в ТЦ могут создать определенный «вау-эффект» и могут быть увязаны с партнерскими программами (например, тестированием новых кроссовок Adidas). «Но регулярные забеги потребуют от ТЦ серьезной подготовки. Нужно безопасно вписать беговую дорожку в пространство молла, разработать беговой маршрут, согласовав его с арендаторами, расширить инфраструктуру, добавив зоны для разминки, отдыха, перекуса, общения спортсменов. При выполнении этих условий такие проекты могут стать долгосрочными», — уверен он.
По мнению Софьи Щукиной, тема спортивной активности того же «серебряного поколения» будет очень важной и востребованной в России в ближайшие 20-25 лет. «И я думаю, самое время начать работу над концепцией «бабушка-молла». Тем, кто готов рискнуть, советую сделать тестовый ивент в низкий сезон, совместив его со стимулирующей кампанией. Успешные примеры можно подсмотреть на рынке Польши, которая от нас в плане погоды и менталитета не так сильно отличается, как Скандинавия или США», — заключила она.