Для начала определимся, что такое здоровый образ жизни (ЗОЖ). Здоровый образ жизни состоит из шести блоков: это питание, водный баланс, физическая активность, минимизация вредных привычек, психологическое равновесие, профилактика болезней, социальная и экологическая ответственность. Границы для FMCG здесь — продукты питания, вода, уход за собой и уход за домом, все остальное реализуется другими сервисами. Товары для ЗОЖ есть практически в любой категории, но нужно уметь их правильно выделить и предложить покупателям.

Эко-тренд уже популярен и только будет набирать обороты. Те, кто застал советское время, понимают, что будущее встречается с прошлым. Тогда использовалась многоразовая стеклянная тара, многоразовые авоськи. Сейчас мы к этому снова приходим. Покупатели готовы платить за такую тару. Есть доля активных покупателей, которые пишут в отзывах: «Вот у вас упаковка не разлагаемая, как вы так можете?» Мы как ретейлер действуем на опережение и реагируем на текущие запросы, стараясь сделать упаковку экологичной.

В отличие от подхода ЗОЖ, где потребитель заточен на себя, чтобы себе было полезно, экотренд делает упор на том, чтобы снизить вред для окружающей среды. Это продукты с сертификатом Fair trade, который гарантирует, что при сборке какао или кофе не использовался детский труд и все заплатили справедливо, чтобы косметика не тестировалась на животных, а упаковка была полностью перерабатываемая. Для упаковки товаров на всех этапах важна замена пластика, минимизация использования бумаги, последующая переработка. Очень важно в экотренде локальное производство, чтобы не увеличивался углеродный след в природе. Растет популярность тренда Zero Waste — продажа и потребление товаров вообще без упаковки. Мы так в детстве ходили за сметаной в магазин со своей банкой.

Как все эти тренды прорастают в ретейле? Появляются новые категории продуктов. Продукты становятся настолько необычными, что поместить их на привычное место на полке странно. Например, растительное молоко, растительные йогурты, сыры — эта категория уже широко представлена, и она продолжает расти. Такую продукцию предлагает сейчас много производителей. Есть большой запрос и на растительное мясо, на Западе этот продукт очень популярен, но российские производители пока отстают.

Еще одна категория — хлеб, который по ГОСТУ нельзя назвать хлебом, потому что его сделали в кето-варианте, не из зерновых, а из семечек, орехов, — тоже развивающаяся категория. Или, к примеру, цикорий, знакомый российскому потребителю еще с советских времен, сегодня вновь становится модным в Европе как органический продукт.

Все эти направления здорового, органического питания находят отражение в собственных торговых марках (СТМ) сетей. Так, Marks & Spencer создал СТМ растительных продуктов, в Spar за рубежом продается премиум-линейка сосисок без глютена. По оценкам их маркетологов, это будет востребовано, иначе они не стали бы заморачиваться с сертификацией. Французская сеть Leclerc использует на 100% органические ингредиенты в СТМ детского питания Bio Village.



Кроме того, на тренд ЗОЖ можно реагировать внутри магазина, через выкладку ассортимента, коммуникации, ценники. У каждого покупателя свой ЗОЖ: одному нужна продукция без глютена, другому — низкокалорийная, третий верит в суперфуды, четвертый ищет продукты без сахара. Тренд на ЗОЖ вынуждает релейлеров создать новую IT-платформу и ввести эти градации, запрограммировать ценники, сегментировать эти товары на сайте, чтобы дать покупателю персонифицированное предложение. Чтобы помочь таким покупателям найти на полке свой товар, нужно выделять их на ценниках специальными значками.

Торговые сети создают клубы ЗОЖ, которые делают не только сегментацию по категориям, но и предлагают такие опции, как расчет меню для специального питания, либо специальные сервисы (например, провести в магазины чекап у специалистов), либо в партнерстве с фитнес-клубами. Запускают сервисы в мобильном приложении. К примеру, если пройти определенное количество шагов, можно получить баллы, которые потом потратить на покупку. Эти сервисы помогают покупателю вести здоровый образ жизни, а ретейлеру — продавать ЗОЖ.

Следующий шаг — это создание специализированных магазинов. Пока это характерно для европейского рынка. Осенью 2019 года несколько зарубежных торговых сетей открыли магазины органических товаров. Так, Carrefour открыл первый магазин So.bio в Париже площадью 800 м², в котором представлены только органик-бренды. Naturalia запустила органический рынок площадью 1000 м², где сделан фокус на локальных овощах и фруктах. Сеть Leclerc открыла магазин Marché Bio на 5500 позиций, где 100% ассортимента органические и 240 позиций продаются без упаковки. Немецкая Edeka открыла первый супермаркет площадью 500 м² на 7 тыс. органических позиций. В России мы тоже к этому обязательно придем со временем.



Пока же мы в сети «Перекресток» провели ребрендинг собственной торговой марки «Зеленая линия». Она уже представлена в молочной категории, скоро в этот проект добавим фермерские продукты и спортивное питание, суперфуды. Теперь мы идем по пути объединения такого ассортимента в целые зеленые зоны в магазинах. Также «Перекресток» пошел по пути предложения товаров по ситуации потребления: так покупателю легче сориентироваться, куда идти в магазине за полезным перекусом. Кроме того, в одном из московских магазинов мы начали тестировать торцевую выкладку таких товаров. Покупателю понравилось. По итогам этого тестирования принято решение так же делать по всей федеральной сети. Наши исследования показали, что такие объединения выкладки дают прирост розничного товарооборота, увеличение пенетрации (доля вашего продукта в общем объеме закупок клиента по этому продукту. — Ред.) в среднем чеке.


Из выступления на конференции "Дни ретейла на Неве"