Сегодня главной ценностью и заботой для 82% россиян, по данным компании GFK, является здоровье. Каждый второй россиянин, по данным ВЦИОМ, занимается спортом, а каждый третий делает это несколько раз в неделю. Причем за последние 10 лет спортивная активность граждан страны практически удвоилась. За это отчасти надо благодарить те спортивные мероприятия мирового уровня, которые в последние годы приняла наша страна, — благодаря им развились и интерес к спорту, и спортивная инфраструктура. Здоровый образ жизни нынче в моде — это факт. А любую моду бизнес стремится монетизировать. О том, как это делают ретейлеры и моллы, говорили на форуме «Аренда» в Москве.
Ретейлеры и «Сила воли»
Оказывается, в России есть торговый центр, который сделал спорт и ЗОЖ основой своей концепции. Это ТРЦ «Сила воли» в Екатеринбурге. Как рассказала его директор по маркетингу Мария Нестерова, 5 лет назад, когда в молл пришла новая команда управляющих, проект уже 3 раза менял позиционирование, но здание все равно стояло пустое. «Нам пришлось изменить все: и концепцию, и даже адрес. Решили сделать первый в городе (как потом выяснилось, и первый в России) специализированный спортивный ТЦ. Почему выбрали эту тему? Потому что она близка нам самим. Я, например, серьезно занимаюсь конкуром, и среди моих коллег много спортсменов. Мы понимали, что общаться с арендаторами все равно придется нам. Хотелось, чтобы это были близкие по духу люди, с которыми можно говорить на одном языке. Поэтому выбрали спорт», — рассказала она.
Так появился трехэтажный ТЦ «Сила воли» площадью 14 тыс. м2 (арендная — почти 6 тыс. м2), где приверженцы активного и здорового образа жизни могут найти все что душе угодно: от школы танцев до скалодрома, от большого магазина Quiksilver до веганских кафе. «Мы активно продвигаем тему спорта в массы. Купили и забрендировали парус — участвуем в «Гонке героев». Наш ТЦ был первой площадкой, где проходила выдача номеров для марафона Европа — Азия. У нас проходят взвешивания бойцов перед боями и встречи с именитыми спортсменами. Лично у меня есть перчатки, подписанные Роем Джонсом, — в них удобно тренироваться. Но подобные активности, за редким исключением, не влияют на рост продаж. В основном они работают на узнаваемость ТЦ», — признает Мария Петрова.
В работе спортивного молла, по ее словам, много сложностей. Главная — коммуникация с арендаторами. «Конечно, мы были бы счастливы, если бы у нас были только крупные федеральные бренды, которые понимают, что надо инвестировать в имя и проводить совместные активности для аудитории. Но у нас много маленьких арендаторов, которые представляют специфические виды спорта, например конный. Их приходится убеждать вкладывать в продвижение если не деньги (мы их вкладываем сами), то хотя бы душу. Но и это чертовски сложно. Потому что люди не хотят, чтобы лезли в их бизнес, и не хотят признавать, что делают что-то недостаточно хорошо», — делится Мария Нестерова. Она рассказала, что УК, например, приглашала мерчандайзера для своих арендаторов, но никто к нему так и не обратился.
Спортивные инициативы, по ее словам, тоже иногда оборачиваются курьезами. «Мы решили выделить в ТЦ площадь для спортивных активностей: поставили теннисные столы, сделали площадки для мини-футбола. Но молодую аудиторию, на которую рассчитывали, там так и не увидели. Их оттуда быстро вытеснили более свободные пенсионеры и мигранты. Они раздевались, с криками носились по площадкам в непосредственной близости от фуд-корта и торговой галереи. Мы не могли эту ситуацию регулировать (поскольку денег со спортсменов не брали). В итоге были вынуждены площадки убрать», — рассказала она.
Горы и торговля
Еще один интересный спортивный торговый центр работает на сочинском курорте «Красная Поляна». Это ТЦ «Горки молл», который посещает огромное количество спортсменов и физкультурников. Казалось бы, курортное окружение — плюс. Но, по словам руководителя департамента коммерческой недвижимости курорта «Красная Поляна» Елены Кабешевой, в какой-то момент это чуть не стало проблемой.
«Наш ТЦ начал конкурировать с природой. Люди его не замечали. Во-первых, потому что он гармонично вписан в ландшафт, во-вторых, потому что, если есть гора, зачем спортсмену торговый центр. Но мы научились с этим бороться — научились доносить информацию о себе до людей и быть для них полезными. Решили так: чтобы не конкурировать с горой, она должна прийти в ТЦ», — говорит Елена Кабешева. В результате все «горные» активности, от тренировок с инструкторами до ездовых хаски, молл прописал у себя. «Даже своим лозунгом «Чем выше — тем интересней» мы пропагандируем культуру горы. Причем не лукавим. У нас на первом этаже магазины, на втором — развлечения, а на третьем — аквапарк с песчаным пляжем», — рассказывает Елена Кабешева. Усилия, по ее словам, принесли плоды: трафик вырос на 80% и почти сгладился «фактор сезонности» (зимой в молл ходят в основном приезжие, а летом велик процент местных жителей).
Кстати, привести гору в молл можно в любом регионе России. Для этого достаточно разместить в торговом центре специальный горнолыжный тренажер. Такой аттракцион около года работает в столичном ТЦ «Мозаика». Как рассказал Илья Сафонов, директор по развитию компании Gornostay (собственник «горы»), этот тренажер разрабатывался специально для австрийской горнолыжной школы. «Мы его адаптировали и поставили в ТЦ в виде аттракциона. Добавили альпийское кафе и горнолыжную кабину для полноты ощущений. Включаем искусственный снег. Процесс тренировки очень фейсбучный. Если кто-то катается, вокруг много людей снимают тренировку на телефоны», — говорит он.
Как выглядит рынок торговой недвижимости Сочи, читайте здесь.
Создать гору в молле непросто. «Потолок должен быть не менее 5 метров, должны быть достаточные электрические мощности и вода для орошения ковра. И еще — это сезонный бизнес. Летом о горных лыжах люди не думают. Мы на это время привлекли к сотрудничеству спортшколу — ее воспитанники у нас занимаются», — перечисляет Илья Сафонов. По его словам, гора генерирует свой поток посетителей, что важно для ТЦ. «К нам едут на тренировки из других районов столицы и даже из Подмосковья. Потому что сегодня это самый доступный способ научиться кататься на горных лыжах. К нам приходят даже те, кто не смотрел в сторону горы. Берут курс для начинающих, осваиваются, а потом едут на природу. В этом наш большой пропагандистский смысл», — говорит Илья Сафонов. Потенциал горных лыж в России, по его словам, не раскрыт. Но радует, что спорт превращается из элитного в массовый.
Спорт снаружи и внутри
Даже торговые центры без ЗОЖ-специализации стремятся сделать спортивные мероприятия частью своей повседневной жизни. Екатерина Трушлякова, исполнительный директор по торговой недвижимости PPF Real Estate Russia, рассказала, что компания специально проводила опрос об отношении к спорту и спортивным товарам среди своих покупателей в трех российских ТЦ и выяснила, что даже в моллах, где нет фитнес-центров, 40% посетителей занимаются спортом, а там, где есть спортивный клуб, таких людей больше 60%. «Из них почти 70% покупают спортивную одежду в специальных магазинах, 60% носят спортивные вещи в повседневной жизни и 40% с радостью посещают спортивные мероприятия. Это значит, что интерес к спорту не вне торговых центров — он внутри. И этим надо пользоваться», — говорит Екатерина Трушлякова.
Она рассказала, как это делает PPF Real Estate Russia. У компании в Рязани есть ТРЦ «М5 молл», где уже 5 лет организуют велопарад, который собирает 5-7 тыс. человек, и проводят фестиваль федерального масштаба по бодибилдингу. В ТЦ «Невский центр» в Петербурге, которым PPF Real Estate Russia владеет меньше года, уже проводили регистрацию на велопробег по ЗСД (Западный скоростной диаметр — платная автомагистраль протяженностью 46,6 км. — Ред.). А в рекламной кампании торгового центра «Ярмарка» в Астрахани — сплошь лица звезд местных спортклубов. «Все это привлекает внимание молодой аудитории и помогает нам создавать в каждом ТЦ свое спортивное сообщество», — поясняет Екатерина Трушлякова.
Интервью с Екатериной Трушляковой читайте здесь.
Молодая аудитория нынешних спортивных клубов — это потенциальная аудитория торговых комплексов, уверен вице-президент Федерации воздушно-силовой атлетики России Дмитрий Юдашкин. Он предложил моллам активнее строить спортивные площадки на своей территории. «Сегодня многие ТЦ в кризисе. Только в Москве средний показатель вакантности — 9,8% (в докризисном 2014 году было 2,5%). Индекс посещаемости моллов за 5 лет тоже снизился на 15,4%. Между тем торговые центры обычно являются центрами жилых массивов. Дополнив их спортивной инфраструктурой для массового спорта, можно привлечь молодую аудиторию (от 18 до 34 лет) — платежеспособную и активную. Если инфраструктура будет доступная и удобная, спрос на нее будет», — уверен он.
О том, как развитие инфраструктуры для массового спорта может увеличить трафик торгового центра, читайте здесь.
Бренды создают сообщества
Работают над созданием спортивных комьюнити не только моллы, но и бренды. Юлия Горощеня, директор по развитию сети Decathlon, рассказала, что внутри своих магазинов компания создает пространства для общения любителей спорта и проведения мероприятий на спортивном контенте (особенно сейчас популярны лекции по бегу, альпинизму, туризму и здоровому питанию). А недавно на территории ЗИЛа был открыт магазин, где работают три спортзала, кардиозона, кросс-тренинг, йога. Там проходят регулярные тренировки для всех желающих: либо на бесплатной основе — при предъявлении карточки лояльности, либо за символические 400 рублей. Записаться туда можно через мобильное приложение. «Эти же залы за копейки могут арендовать тренеры, чтобы пригласить своих подопечных и на этом заработать. Мы даже можем предоставить залы безвозмездно, если тренеры согласятся провести бесплатные тренировки для наших клиентов», — рассказывает Юлия Горощеня.
Decathlon также активно сотрудничает со спортивными клубами. «У нас есть гипермаркет в районе станции метро «Автозаводская» в Москве. Он партнер хоккейной команды ЦСКА. У клуба есть возможность представлять там свои товары. А нам дают некоторое количество бесплатных билетов на матчи, и во время игры идет трансляция ролика нашей команды. Это увеличивает узнаваемость бренда», — говорит Юлия Горощеня. Тот же гипермаркет, по ее словам, планирует сотрудничать с футбольным клубом «Торпедо». Сейчас идут переговоры.
Юлия Горощеня также рассказала, что Decathlon в прошлом году подписал договор о сотрудничестве с Петербургом и выступит в качестве инвестора и застройщика спорткомплекса, 30% которого займут магазины, а остальное — спорт. «Мы видим, что спортивной инфраструктуры по всей стране не хватает. В рамках этого проекта мы сотрудничаем с Федерацией самбо. Она будет у нас арендовать 1,5 тыс. м2. Будут там и футбольные площадки, и залы для других дисциплин», — сообщила она.
В свою очередь Денис Томашевский, генеральный директор компании Boardriders, которая продвигает в России шесть экшен-брендов с акцентом на серфинг, сноуборд и лыжи (у компании 1 тыс. магазинов в 96 странах мира, в том числе 75 специализированных и 600 партнерских магазинов в России), сообщил, что создание комьюнити при помощи райдеров, блогеров и социальных медиа — это огромная часть работы по продвижению продукции. «Наши райдеры — атлеты, которые круто катаются на том, что мы продаем. Мы спонсируем 40 атлетов в возрасте от 5 до 45 лет. Среди них, например, Павел Мушкин — создатель скейт-парка около «МЕГА Дыбенко» в Петербурге, где только в прошлом сезоне тренировались 300 учеников. А также Оля Раскина, которая входит в топ-5 виндсерферов мира. Люди, которые приходят в наши магазины, могут записываться к ней на тренировки», — рассказал Денис Томашевский. По его словам, компания проводит фитнес-тренировки. «Раньше пытались делать их в магазинах, но история не работала. Теперь арендуем залы. Все организуем через покупательский опыт», — говорит он. А недавно компания открыла спортивную школу на Камчатке, где зимой можно заниматься сноубордом, а летом — серфингом в океане. Похожая школа есть у Boardriders в Сочи. «Штаб-квартира нашей материнской компании находится в Калифорнии. А мы в России строим Сочифорнию. Хотим как можно больше людей поставить на «доску», — заключил Денис Томашевский.