Рекомендации и отзывы в интернете читают 99% онлайн-покупателей, а 67% сами их пишут, согласно исследованию AliExpress Россия и Data Insight. 43% пользователей просто хотят делиться своим мнением, а 31% рассчитывают получить от продавца бонус на следующую покупку в обмен на отзыв. И еще 24% покупателей пишут отзывы за денежное вознаграждение.
В 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение. Среди категорий с самой большой долей заказов, сделанных с использованием отзывов, — товары для спорта (98% заказов), электроника и бытовая техника (94%), детские товары (92%), косметика и парфюмерия (91%), товары для дома (88%). Категории, в которых отзывы чаще всего оказывают решающее значение для покупателя: товары для спорта (28% покупок), товары для дома (26%), электроника и бытовая техника (24%), косметика и парфюмерия (22%). В случае с одеждой, обувью и детскими товарами отзывы играют главную роль в 18%.
Топ-10 площадок с самыми полезными отзывами, по мнению онлайн-покупателей, — это «Отзовик», AliExpress, Wildberries, «Яндекс.Маркет», «Озон», «Яндекс», YouTube, Joom, Irecommend, «ВКонтакте». Чтобы клиенты доверяли отзывам, они должны быть подробными (так считает 54% покупателей), с фото (40%), мнения потребителей должны совпадать (35%), но должны быть и отрицательные отзывы (35%). Каждый третий клиент больше доверяет свежим отзывам (27%), некоторым важно, чтобы у автора отзыва на аватарке было фото (22%).
MarketMedia попросил российских ретейлеров рассказать о том, как они работают с отзывами, почему они важны для продаж и как стимулировать покупателя оставить свое мнение после покупки.

«220 Вольт»
Отзывы — сарафанное радио XXI века, отражение качества товара и сервиса. Если продавец не получает обратную связь от покупателя, бизнес не развивается.
В интернет-магазине «220 Вольт» действует бонусная программа лояльности, своего рода cashback до 15%. Бонусные «вольты» начисляются клиентам, которые регулярно совершают покупки и оставляют о них отзывы, «вольты» позволяют оплачивать до 30% стоимости следующей покупки. Регулярно проходят акции, когда авторы лучших отзывов получают в подарок бытовую технику. Летом этого года за обстоятельный отзыв можно было получить 220 рублей на счет мобильного телефона. Профессиональное жюри оценивает подробность отзыва, эмоциональную составляющую и креативность.
Все эти меры в совокупности дают краткосрочный и долгосрочный результаты. Краткосрочный выражается в оперативном обороте товара. Долгосрочный — в том, что отзывы формируют рейтинг магазина в поисковых системах и на маркетплейсах, а также в том, что клиент становится постоянным. Общее количество онлайн-заказов в интернет-магазине с начала этого года (по сравнению с предыдущим) увеличилось на 108%.
Аналитика и автоматическая модерация отзывов на предмет использования нецензурной лексики и оскорблений в интернет-магазине и в социальных сетях «220 Вольт» происходит с помощью агентства IQ Technology, которое специализируется на мониторинге и аналитике поисковых систем, а также на защите прав интеллектуальной собственности. Негативные отзывы прорабатываются в индивидуальном порядке — служба заботы о клиентах «220 Вольт» связывается с клиентом, выясняет и устраняет причину негативного отзыва. Если отзыв написан неправомерно, он передается юристам IQ Technology.

Ozon
Товары с отзывами попадают в корзину до 55% чаще, чем товары без отзывов. Самыми ценными с точки зрения роста конверсии в покупку являются первые три отзыва. Рост конверсий при этом начинается уже с первого отзыва на товар и интенсивно продолжается до 20-30-го отзыва, затем снижается, но не прекращается.
Развивая продукт, особый упор мы делаем на сбор отзывов через мобильное приложение — сейчас порядка 70% отзывов наши клиенты пишут именно в них. Для этого мы используем разные каналы продвижения — как push и e-mail-коммуникации, так и нативные форматы, встроенные в само мобильное приложение.
Мы стимулируем пользователей оставлять отзывы на купленные товары с помощью инструмента «Акция «Баллы за отзывы». Пользователи могут оставлять отзывы на купленные товары, причем перечень этих товаров для каждого конкретного покупателя меняется каждый день. За каждый отзыв дается разное количество баллов. Например, за отзывы с фотографией может быть начислено больше баллов. Такая сложная на первый взгляд механика позволяет заинтересовать пользователей, равномерно покрывать отзывами товары, увеличивать конверсию карточке товара. Механика акции позволяет настроить ее так, чтобы сделать упор на товары, которым в данный момент требуется больше отзывов. В январе-2020 мы предложили данную акцию как еще один инструмент продвижения на маркетплейсе для селлеров. С этого момента покрытие отзывами товаров на площадке увеличилось почти на 90%. В октябре пользователи пишут в 1,5 раза больше отзывов на товары из своих заказов, чем в апреле; всего с момента запуска акции мы собрали более миллиона отзывов.

СТД «Петрович»
Пользовательский контент (UGC) помогает людям быстрее выбрать товар и купить то, что им подходит. Это напрямую влияет на конверсию, корзину покупателя и выручку нашего интернет-магазина. Число отзывов на товары растет из года в год. Если в 2018 году покупатели оставили в карточках товаров на Petrovich.ru 6400 отзывов, в 2019-м — уже 11376, в 2020-м мы ожидаем 25К. Вся работа с отзывами в конечном итоге помогает совершенствовать сервис, благодаря которому «Петрович» растет быстрыми темпами на российском DIY-рынке. По итогам первого полугодия мы выросли на 26,4%, выручка составила 32,4 млрд рублей (без НДС), доля e-com выросла до 55%. И во втором полугодии мы не теряем темпов.
Сейчас все отзывы в карточках аккумулируются с помощью сервиса Aplaut. Если покупатель задает вопрос по товару, технологиям применения и т.д., он очень быстро получает ответ от наших специалистов по ассортименту, потому что мы позиционируем «Петрович» как эксперта в сфере строительства и ремонта. Если отзыв негативный, ему присваивается статус обращения, и далее с ним работает наша служба поддержки клиентов. Кроме того, если определенный товар собирает большое число негативных откликов, его качество дополнительно тестируется экспертами «Петровича», а дальше принимается решение вплоть до вывода товара из ассортимента и смены поставщика. Словом, отзывы для нас — это реальный механизм поиска точек роста и принятия решений.

AliExpress Россия
Это одно из наших важных преимуществ — честные подробные отзывы и фотографии. Именно они облегчают покупку для новых покупателей. Традиционно на AliExpress очень активные пользователи, которые охотно взаимодействуют с платформой, общаются с продавцами.

Отзывы — это очень важная часть AliExpress, потому что практически все покупатели читают их и смотрят фотографии, прежде чем купить товар. Также после совершения покупки и получения товара большинство покупателей оставляют детальный отзыв про него: подошел товар или нет, рассказывают про качество, размер, цвет и т.д. Кроме того, у покупателей есть возможность не только оставить отзыв под товаром, но и завести собственный блог внутри приложения для подробных обзоров товаров.
Всех наших продавцов мы просим очень внимательно относиться к заказам и отзывам покупателей, не игнорировать их и сразу же реагировать на комментарии. Нашим покупателям всегда важно понимать, что продавец заботится о нем и предоставляет качественный сервис.
Мы предоставляем покупателям максимально удобные инструменты для отзывов и комментариев. В списке заказов и в личном кабинете всегда можно посмотреть, какие товары еще ожидают отзыв, после получения посылки. За отзывы пользователь может также получить «монеты», которые затем обменять на скидки для следующих покупок.
Отзывы на нашей площадке могут оставить только реальные покупатели, форма для комментария появляется после физического получения заказа и подтверждения пользователем. Это гарантирует реальные отзывы и отсекает возможность накрутки. Отзывы модерируются в ручном режиме, но нарушения происходят крайне редко, относится это, например, к нецензурным и оскорбительным выражениям.

Wildberries
На Wildberries клиенты могут ознакомиться с реальными отзывами о товарах, которые оставляют другие покупатели, ответами и комментариями поставщиков, что также помогает им принимать решение о покупке. Мы считаем отзывы одним из конкурентных преимуществ онлайн-площадки, потому что, во-первых, они позволяют получить полную и достоверную информацию о товаре непосредственно у самих потребителей, во-вторых, они позволяют сократить количество возвратов товаров, так как потребители, знакомясь с отзывами, принимают решения о покупке, исходя из оценок и впечатлений об определенной продукции от других клиентов Wildberries.

Также на платформе не удаляются отзывы (за исключением нарушений правил поведения покупателей в интернет-магазине), потому что это способствует ознакомлению с наиболее полной и всесторонней информацией о товаре на основе опыта других людей. Более того, благодаря отзывам самой онлайн-площадке часто удается понять, что порой товар недобросовестного поставщика не соответствует описанию, или же — узнать продавцу о дефектах продукции и предпринять необходимые шаги, чтобы ее улучшить, соответственно, покупатели Wildberries останутся довольны.
Помимо этого, запрещены любые накрутки отзывов на сайте: компания следит за этим и удаляет такие отзывы в случае их обнаружения, а продавцу выносит строгое контрольное предупреждение за нарушение правил электронной торговли на Wildberries.
Так как система отзывов на Wildberries работает достаточно давно, мы убедились в том, что это хорошо работающий инструмент, который повышает и конверсию продаж, и удовлетворенность клиентов полнотой информации о товаре в целом, и сокращает количество возвратов товаров селлеров. Таким образом, все стороны — и покупатели, и продавцы — благодаря этой опции получают дополнительные преимущества на Wildberries.

«М.Видео»
Опыт «М.Видео» показывает, что покупатели не только активно просматривают отзывы перед покупкой техники, но и охотно вступают в общение с их авторами: задают уточняющие вопросы о технических особенностях товара, работе некоторых функций и т.д. Часто именно после просмотра страницы с отзывами на товар пользователи добавляют его в корзину и переходят к покупке.
Конструктивную дискуссию между покупателями в формате отзывов помогают поддерживать специальные конкурсы от «М.Видео» и производителей техники в самых разных категориях товаров: от смартфонов и ноутбуков до кухонных машин и хлебопечек. За участие авторы получают бонусные рубли и специальные подарки. Все отзывы подлинные, их публикуют реальные покупатели конкретных моделей. Как результат — мы получаем новые отзывы на товары и, как следствие, увеличение их продаж. Например, один из последних конкурсов от компании Electrolux собрал более 800 отзывов. Эта активность стала драйвером трафика и продаж на сайте как «М.Видео», так и вендора.
Иногда можно попросить написать не столько отзыв, сколько мини-обзор об использовании товара. В этом случае количество участников может быть меньше — 150-200. Но такие отзывы более полезны, поскольку покупатель не только делится эмоциями от приобретения товара, но и подробно рассказывает об опыте использования: что понравилось, а что нет, в чем удобство или недостаток товара. Такой формат полезен для относительно новых технологий, например роботов-пылесосов или голосовых станций. Результатом такой активности может быть увеличение оборота не только по конкретному товару, но и по категории в целом.
У нас работает ручная предмодерация, которая позволяет избежать накруток и некорректного контента, работаем над автоматизацией решений, но для нас важно сохранить оригинальные отзывы реальных покупателей.