Еще 10-15 лет назад в каждом уважающем себя городе где-то недалеко от администрации, прокуратуры и мест тусовки самых сильных мира сего расцветали буйным цветом торговые центры, где прекрасно размножались бутики одежды, обуви, ювелирных изделий и часов, бижутерии и модных сумок и чемоданов, белья, шуб и купальников.
И это были роскошные оазисы для «своих» важных персон.
Чаще всего это бывшие ГУМы и ЦУМы, носители генетического кода советского дефицита или центры, удачно примостившиеся в центре города, на пешеходных улицах, — первые результаты золотых времен девелопмента, когда окупаемость проектов не выходила за 3 года.

От рассвета до заката
Все было по-честному: клиенты, дамы со статусом, щедро платили за бренды и рекомендуемые «луки», мужчины знали, где купить другу подарок. Местные предприниматели гоняли за товаром в Турцию и Италию, как раньше в Москву за колбасой, а владельцы объектов потирали руки, поднимая ежегодно аренду минимум на 10%.
Довольны были все, в такие объекты стояли очереди на аренду площадей, и сетевые ретейлеры безрезультатно пытались привить в этой среде слово «концепция». Концепция никого не волновала, потуги федералов и их попытки договориться на аренду и даже сделать ремонт решались только рублем.
И все бы так и шло, если бы не хоровод кризисов, с отчаянной беспощадностью убивающих маржинальность ретейл-проектов. Кризисы, санкции, курс доллара, всегда направленный куда-то вверх, конкуренция, расцвет онлайна сделали свое дело. Предприниматели дотягивают свой бизнес до уровня ноль, инстаграмные девочки покупают по-другому, им уже не нужны золотые вензеля и мрамор, а шоурумы могут быть совсем небольшими.
Вешалки в мультибрендовых итальяно-китайские бутиках гнутся под весом осенне-зимне-летне-весенних коллекций, позиционирование «дорого-богато» вдруг перестало работать.

Выпавшие зубы
Корабль по имени «Шик. Блеск. Красота» стремительно идет ко дну. Пассажиры уже уплыли мелкими шлюпками, команда эвакуируется, крысы курят в сторонке, им, собственно, некуда идти.
Узнаете? Такой или такие торговые центры есть в каждом городе.
Выручка падает, вакансия растет, доходность заставляет владельца поменять пару раз команду и даже арендаторов, обновить витрины, перекрасить холл, переделать фасад, прежде чем скупые цифры и линии тренда скажут, что надо делать что-то более серьезное.
И тут забрезжит где-то слово «реконцепция», достанется из шкафа буклетик консультантов и визитка менеджера сетевого магазина. И за кофе со своими старейшими арендаторами обсудят еще и еще раз проклятый кризис, ужасный Wildberries и глупых миллениалов, не понимающих ничего в моде.
Но что можно сделать сейчас? Сетевые компании по-прежнему скупы, а «свои» арендаторы готовы взять кредит, чтобы заплатить аренду, причем немаленькую.
Как решиться на перемены? Нужно ли решаться? Но закрытых магазинов все больше, и зияющая пустота, как выпавшие зубы, говорит, что срок жизни подходит к концу.

Одни ушли, другие не пришли
Есть и еще один важный вопрос — ПОКУПАТЕЛИ!
Беспечные или, наоборот, озабоченные и занятые тетеньки из администрации ушли на пенсию и переехали в Карловы Вары, мужчины на мерседесах нашли места, где из машины выходишь сразу в теплый торговый центр, их любовницы летают на шопинг в Европу или на худой конец в Москву, золотые часы и запонки почему-то не особенно покупают, вокруг появились модные кофейни, какие-то общественные пространства, где молодые люди проводят время. И вот они болтаются около объекта, школьники забегают в туалет.
Поменялся и стиль жизни, изменились потребности, появились достойные конкуренты — новые, просторные, красивые торговые центры, и вообще вокруг многое поменялось! А как перестроить торговый центр? Как адаптировать его под нового покупателя, да еще и на таком рынке!

Самый важный фактор
Кроме всех этих вопросов есть не менее важный, технический — это конструктив здания, архитектурные решения, заточенные под эффективную работу советского универмага, где было предусмотрено все, вплоть до столовой, комнаты отдыха и даже актового зала для персонала, где для складской функции были отведены приличные объемы, эскалаторы не требовались — в эпоху дефицита советский покупатель готов был и на десятый этаж дойти пешком, парковка нужна была только для нескольких машин… Да и еще масса нюансов и жестких, для сегодняшней торговли, ограничений. И можно было бы уже хоронить эти объекты, если бы не одно но! Важное, важнейшее для нас — ЛОКАЦИЯ!
А вот локация у ЦУМов и ГУМов практически везде, в каждом городе, просто отличная! А мы все из учебников знаем, что это главный фактор успешности проекта.

Что делать
В нашем портфеле не один подобный торговый центр, а в совокупности много месяцев потрачено на детальный анализ объектов, выявление причин утраты популярности, изучение рынка каждого города и поиск новых успешных функций.
По практике работы с такими объектами позволю себе некоторые выводы и рекомендации владельцам и управляющим.
Прошло время «снятия сливок». Все, это уже не «дойная корова», это уже «старая собака», если рассуждать языком матрицы. Фактически владелец объекта должен был до наступления этого этапа позаботиться о так называемой диверсификации продукта, то есть о его рыночной адаптации или реконцепции, которая включает в себя:
1) новую стратегию развития, а ей предшествуют исследования — изучение конкурентов и рыночной позиции, трафика, глубокий технический, архитектурный и маркетинговый аудит объекта, переговоры с потенциальными арендаторами — предброкеридж, фокус-группы для тестирования идей, так как нет однотипных решений для однотипных, казалось бы, ЦУМов;
2) серьезные архитектурные изменения: работа с фасадом, входными группами, устройством атриума, установка новых связей между этажами;
3) новые планировочные решения, изменение логистики движения покупательских потоков, оптимизация, эффективное использование пространства, но в то же время обязательное планирование общественных пространств, зон кафе и ресторанов, досуга;
4) ввод вертикального транспорта, перестройка вертикальных связей — и это обязательный и важный этап реконцепции и проектирования;
5) пересмотр транспортной схемы движения в пользу удобства разгрузки, парковки такси и личного транспорта, устройство дорожек для комфорта пешеходов;
6) ввод новых арендаторов, новых форматов, новых сегментов, иногда полный пересмотр состава магазинов. Даже сейчас на рынке довольно много качественных проектов, ресторанов и магазинов, новых интересных форматов, готовых заплатить за отличную локацию! Но им нужен современный подход, эффективные решения и новая архитектура;
7) новое позиционирование, пусть с сохранением истории объекта, истории места, даже легендарных магазинов, но это должны быть новая подача, новый смысл и новые предложения. Кстати, по моим наблюдениям, именно объекты с такой локацией довольно легко становятся уникальными. За счет сложившегося трафика легко вводить интересные идеи, пробовать новинки;
8) эффективные коммуникации с покупателем, под этим я понимаю не только внешнюю оболочку и соцсети, под этим я понимаю атмосферу и качественное наполнение объекта, чтобы людям хотелось прийти, остаться здесь для шопинга, для общения и хотелось бы вернуться.

Действуй или умри
Полумеры для таких объектов больше не работают, они только медленно опустошают кошелек владельца, вместо того чтобы отлично работать и приносить хороший доход за счет удачной локации, объект скатывается до индийских ярмарок и секонд-хендов! Полумеры полностью размывают позиционирование и в итоге растворяют даже самое лучшее, что у торгового центра есть, — место!

Что я считаю эффективным для таких торговых центров? Что следует сделать?

1. Посмотреть на ситуацию шире! Примерить на удачное место другие форматы недвижимости, смоделировать различные сочетания форматов, посчитать доход по каждому варианту.
2. Изучить возможности по расширению, надстройке, пристрою.
3. Пригласить экспертов для профессионального аудита: архитекторов и консультантов, провести градостроительный анализ, чтобы понимать ограничения и возможности, провести консультации по транспортной схеме, консультации с ретейлерами и рестораторами, проанализировать другие сегменты недвижимости на предмет востребованности и емкости рынка, сделать качественный конкурентный анализ и анализ первичной зоны на предмет аудитории, проанализировать трафик — все это умеют делать консультанты, у них есть и инструменты, и опыт.
4. Составить прогноз затрат на реализацию идей, лучше сразу проработать несколько.
5. Сравнить варианты по затратам, потенциальному доходу, спрогнозировать риски с учетом развития рынка, выбрать наилучший вариант.
6. Проработать идею с архитектором, консультантами и якорными арендаторами.
7. Получить финансирование или привлечь партнеров и приступить созданию нового, успешного объекта!

Сейчас самое время для реконцепции подобных проектов, спрос низкий, качество таких объектов стремительно теряется, покупатели избирательны, ставки аренды при пересчете, с учетом скидок на пандемию, самые низкие, вакансия стремительно растет и еще будет расти! И в то же время сейчас появляются новые концепции, много коллабораций, адаптируются ретейлеры, выводя новые форматы. Фактически потери от закрытия объекта на реконструкцию будут самыми низкими, а вот реновация и редевелопмент на фоне перестройки всего рынка позволят торговому центру снова стать главным и центральным.