Подписаться
Мы бы очень хотели больше локализироваться в России, сейчас в штуках мы производим около 20% продукции внутри страны. В основном это вязаный трикотаж, где меньше ручного труда и фурнитуры. Где начинается много комплектующих, появляются различные виды сырья и фурнитура, уже есть проблемы. Локализироваться очень хочется, потому что в этом сезоне нас сильно подвела логистика. Это было видно по многим магазинам — в феврале обычно весенние коллекции у всех висят полным цветом, а сейчас приходишь и видишь распродажи с небольшими частями новых коллекций. Логистика встала, контейнеры быстро не выходят, поезда стоят, начинаются проблемы.
Мы в этом году увеличили базовый ассортимент. Пандемия привнесла уклон в casual, люди отошли от строгой классики и от одежды, которая к чему-то обязывает. Зумы нас расслабили. Базовые футболки мы носим и под костюм, в тренде спортивные костюмы из футера, в которых выходят не только с собакой погулять. В этом смысле локализация нам бы очень помогла. Ведь на разработку и доставку товара из Азии уходит много времени, а поймать тренд и отразить его в магазинах необходимо оперативно.
Если говорить про маркетплейсы, изначально в fashion работало два игрока — Wildberries и Lamoda. Они умеют работать с этой категорий — с размерами, возить, примерять и возвращать. Теперь с fashion работают все кому не лень, нам постоянно звонят и предлагают сотрудничество. Но даже крупным площадкам с fashion-категорией работать сложно. Вопрос размеров и примерки с точки зрения логистики и экономики дается не всем. В этом смысле проще продавать «безразмерные» телефоны с выкупом 99% и не заморачиваться.
Собственную розницу мы практически не открываем, в большей степени ориентируемся на свой интернет-магазин и на маркетплейсы.
2-3 года назад мы больше делали ставку на маркетплейсы, сейчас поняли, что у нашего интернет-магазина есть перспективы.
В этом году растем в три раза, запустили приложение, оптимизировали сайт. Мы поняли, что не можем со 100%-ной вероятностью прогнозировать выручку на маркетплейсах, ведь мы ими не управляем. Доля продаж через маркетплейсы в прошлом году была 25%, в этом году доведем до 40%. Нам комфортно с теми площадками, которые больше продают. Мы очень любим работать с Lamoda, потому что там хорошо продается ассортимент по полной цене, а по объемам опережает Wildberries.
Пандемия не изменила тренды, она их ускорила. Футболки и свитшоты под пиджак, кроссовки с чем угодно носили и до пандемии. Просто все ускорилось. Люди хотят комфорта, офисный лук меняется, мы видим тренд на мягкие ткани. Тяжело было предугадать количество спроса. С одной стороны — пандемия, с другой — проблема с производственными мощностями. Сейчас ситуация выравнивается. Для многих компаний фокус сместился на другие категории.
Я помню, как японцы нас все время спрашивали: «Ну почему у вас не продаются брюки»? А зачем нам брюки? У нас не принято.
В Японии даже дома люди одеваются более собранно, а у нас более актуальны футболки и треники. Новый тренд после пандемии — люди стали гораздо внимательнее смотреть на свою домашнюю одежду, раньше ей уделяли внимание по остаточному принципу. Мы увидели высокий спрос на домашнюю одежду и красивые пижамы. Покупатели стали проводить больше времени дома, у них было время подчистить гардероб и удивиться, в чем же они ходят по дому. Еще один новый тренд — трикотаж, который теперь можно носить повсеместно. Раньше в центр Москвы было все-таки не принято выходить в трикотажном костюме, сейчас это новая норма жизни.
В России мы бы хотели развиваться по тому же сценарию, что и в Турции, — сделать наш интернет-магазин маркетплейсом с большой узнаваемостью. В Турции мы дополнительно к своему ассортименту продаем косметику, детские игрушки, товары для дома. Собственный интернет-магазин позволяет дотянуться до той аудитории, которая нас знает, но не имеет возможности купить наш товар из-за отсутствия розничного магазина. Мы активно сотрудничаем с маркетплейсами, там есть аудитория, которая лояльна к маркетплейсу и готова купить товар только там, она не ищет одежду в «Яндексе» или в Google.
Конкуренции с ними мы не боимся. Выходим с определенным ассортиментом, который мы хорошо продаем. Например, отдаем на маркетплейс женскую и мужскую одежду, а детский ассортимент держим у себя — стараемся разводить площадки по ассортименту и по коллекциям. Когда покупатель входит во вкус, он хочет больше вариантов и переходит за ними из маркетплейсов в наш интернет-магазин.
Наша стратегия продвижения нацелена, с одной стороны, на экономику (контролируем долю рекламных расходов, оцениваем эффективность каждого инструмента), с другой — на привлечение трафика (оцениваем по аудитории, до которой мы дотянулись). К сожалению, не получается сконцентрироваться на нескольких инструментах, потому что одна площадка не может иметь доступ ко всей аудитории.
Если говорить про тренды, которые мы видим в России, во-первых, покупатель выбирает по цене. Во-вторых, женщины стремятся быть красивыми, интересуются стилем и модой. В-третьих, осознанность в выборе одежды, люди хотят получать больше информации о товаре и его характеристиках. Мы видим в поведении потребителей откат к доковидному времени — люди хотят покупать красивую одежду, но она должна быть удобной и комфортной. Только мода уже не нужна, нужны мода и комфорт.
В 2019 году у нас открылась четвертая фабрика в России, 100% продукции мы отшиваем внутри страны. Есть свои плюсы и минусы. Например, мы не сталкиваемся с импортом, с таможней и логистикой из-за рубежа, сырье используем преимущественно российское. У нас нет зависимости от курса валют, и мы можем выдерживать определенную себестоимость в течение многих лет. Мы придерживаемся политики справедливых цен и честных скидок, никогда не продаем новую коллекцию сразу со скидкой, в течение сезона к распродаже скидка может достигать максимум 50%. Это влияет на наше взаимодействие с маркетплейсами, например с теми, для которых важны скидки. Мы долго пытались найти модель взаимодействия с ними, в итоге оставили там только старые коллекции, новые не размещаем.
Лет десять назад к нам могли быть претензии по поводу того, что Ralf Ringer не модный. Сейчас мы активно работаем в этом направлении, делаем коллаборации с модными дизайнерами, сильно обновляем женскую коллекцию. В продажах мужская и женская коллекции занимают по 50%, постепенно женская обгоняет мужскую.
В начале наш сайт представлял собой витрину всей коллекции и адреса 2500 точек на карте, куда можно обратиться за покупкой. Речь не про нашу фирменную розницу, а про оптовиков. Но для покупателя в этом случае получался квест — неизвестно, есть ли в этой точке та конкретная пара обуви, которая ему понравилась на сайте. 5-6 лет назад мы приняли решение развивать свой e-commerce и собственную розницу и уменьшать долю оптовых продаж. Полгода у нас работает мобильное приложение. Сейчас у нас 150 собственных магазинов, 35 франшизных.
Наш монобрендовый интернет-магазин окупился за первый год работы. Интернет-магазин существовал давно, с 2011-2012 года, онлайн-продажи начали серьезно прокачиваться с появлением маркетплейсов (выход на Wildberries в 2017-2018 годах, потом появилась Lamoda и т.д.). Потом мы перезапустили интернет-магазин, создали удобную площадку, у нас был большой поток лояльных клиентов из розницы.
Интернет-магазин — это твое дитя, а маркетплейс — просто канал продаж. Клиент маркетплейса — это его клиент, а не твой.
Собственный e-commerce — это возможность сохранять связь с клиентом, если ему не хочется идти в торговый центр. Наша цель — увеличивать ассортимент, повышать уровень сервиса и юзабилити. У нас нет конкуренции между онлайном и офлайном, мы заинтересованы в росте по всем каналам. Есть люди, которые на входе в магазин достают телефон и мониторят цены на Wildberries, но их единицы. Мы наблюдаем некий откат к доковидным временам, клиенту хочется померить и пощупать. Да, доля онлайна будет расти, но не так, как мы это видели с категориями «спорт» и «книги», как растет доставка продуктов. Обувь останется офлайновым продуктом, в мегаполисах на каждом углу есть торговый центр с профицитом fashion-ретейла.
Избалованному маркетплейсами и шикарными условиями покупателю, естественно, не хочется платить за доставку даже 100 рублей. Доставку приходится дотировать, рассматриваем это как маркетинговый инструмент. Не секрет, что и фуд-ретейл, и фастфуд дотирует направление доставки, отсюда эти желтенькие и зелененькие человечки.
Пандемия ускорила многие процессы. Уже года четыре мы видим падение трафика в торговых центрах, мы видим, насколько клиент становится рациональнее. Если раньше женщина могла купить три-пять пар обуви, сегодня она подумает и купит одну-две. Но, к счастью, мы работаем в fashion-ретейле, в эмоциональной сфере, наши клиентки даже во время пандемии сидя дома покупали высококаблучную элегантную обувь.
Прошлый год показал, что, с одной стороны, денег становится меньше, с другой — эмоций хочется больше.
Конкуренция за кошелек клиента идет не между ретейлерами, а просто между всеми источниками расходов: ипотекой, кредитами, спа-салоном, тренингами и коучами.
Идеальное соотношение онлайна и офлайна мы рассчитывали как 30 на 70, вся наша работа призвана выстроить омниканальное обслуживание. На маркетплейсах представлены не все наши коллекции, например, капсульные коллекции есть только в фирменных салонах. Соответственно, приходя в магазин бренда, клиент получает уникальный продукт и сервис.
