Подписаться
У бренда I AM Studio сейчас 7 офлайновых магазинов, онлайн-магазин и несколько партнеров по регионам, которые продают одежду нашего бренда. Уже в первой декаде марта у мeня было понимание, что в ближайшие месяцы нас ждут серьезные сложности. Апрель принес нам закрытие магазинов, мы начали переводить продажи в онлайн, сразу же дали на весь ассортимент скидку в 20% и сделали бесплатную доставку по всей России. У нас была заготовка, которую ты впервые использовали в ноябре 2019 года, онлайн-аутлет, который мы периодически использовали на отдельные регионы, то есть его было не видно в Москве, но было видно в регионах. Это нам помогло, нам было достаточного одного дня, чтобы подключить этот канал и продавать старые коллекции, это оздоровило продажи и дало приток новой аудитории, поскольку цена вещей, которые там продавались была значительно меньше. Постепенно начали увеличивать рекламные бюджеты и в целом нарастили их до 2,5–3 раз от прошлых периодов. Сделали большой охват по регионам, и, на мой взгляд, хорошо прирастили новую аудиторию именно по регионам. Мы изначально делали на это ставку, потому что Москва закрывалась, а в регионах активность людей была выше, там в отличие от столицы, люди могли выходить на улицу и им требовалась новая одежда, покупательская способность сохранялась.
За этот период мы начади выходить на маркетплейсы, в итоге из двух, которые мы выбрали, вышли только на Wildberries, на Lamoda просто не успели выйти, потому что долго вели переговоры о достаточно большой закупке и их стороны. Пока вели переговоры, мы весь этот товар продали и договорились что перенесем закупку на следующие периоды. На Wildberries также продавались наши коллекции прошлых периодов, за апрель и май мы с нуля неплохо там выросли. Подключение и настройка заняла около двух недель, мы сейчас работаем с этим каналом и в целом довольны. В планах на этот год выход на другие маркетплейсы.
По объемам продаж, если взять средние выручки января-февраля 2020 года максимальный рост выручки интернет-магазинов был на уровне 105-110%. После открытия офлайна произошел некий спад, но в любом случае доля интернет-магазина значительно выросла. Если раньше эта доля была на уровне 15%, то сейчас она составляет 20-25% и немного выше.
12storeez – российская марка женской одежды, бренд, который вырос из Instagram. Сейчас у компании 27 офлайн магазинов в России и один в Казахстане, собственный интернет магазин с доставкой по всему миру. До пандемии 75% продаж приходилось на розницу, и 25% на онлайн-продажи. Наши активности в период пандемии разделились на два блока, апрель и май были абсолютно разными. В апреле, когда в одночасье начали закрываться магазины, мы сократили наши активности и в онлайн, урезали бюджет на привлечение трафика на 112%, приняли решение работать с нашей базой и создали проект телемаркетинга, подключили наши розничные магазины к прямому общению с клиентами. Мы увидели в апреле рост продаж в онлайн +177%. В целом по проекту у нас было два плана, пессимистичный и оптимистичный, и мы даже чуть-чуть перевыполнили наш оптимистичный план продаж.
В мае мы приняли решение, что будем активно расширяться, запустили новые каналы продаж, новые каналы привлечения трафика и вернули наш маркетинговый бюджет на уровень, который был до пандемии. В мае стартовало развитие международного направления продаж, оно было у нас в стратегии развития 2020 года, но пандемия подтолкнула к более быстрому его развитию. Кроме того, мы запустили онлайн-аутлет, изначально мы хотели его открывать в офлайн-формате, но, поскольку в тот период розница была закрыта, мы сделали это в онлайн. По итогам мая мы еще сильнее вырастили наш канал в онлайн (LFL +309%). Увидели, что вышли в положительную динамику год к году, и приняли для себя решение ускоренного развития собственного онлайн-канала продаж.
Samsonite – крупнейший в мире производитель товаров для путешествий. В Россия компания представлена 4 интернет-магазинами, собственная розница насчитывает более 40 магазинов и несколько сотен партнерских и франчайзи магазинов. В отличие от других fashion-компаний, наш продукт имеет долгий срок использования, порядка 10 лет. Покупка нескольких чемоданов одним человеком – это скорее исключение, чем правило. Скорее всего, это покупка в подарок.
В марте, когда началась пандемия и границы закрыли, сегмент travel стал одним из самых пострадавших. Нас это тоже затронуло в очень большой степени, потому что наша продукция, чемоданы и дорожные сумки, напрямую связаны с путешествиями. Розница была полностью закрыта, у нас остались только продажи в интернет, в первую очередь, это собственные магазины и маркетплейсы, как крупные, и нишевые.
Бюджет на digital в это время мы не вырастили, а наоборот, сократили в первые месяцы пандемии, и только к концу мая вернули приемлемый уровень бюджетов. Как мы действовали: очень внимательно посмотрели за тем, что мы продаем, и запустили наши традиционные межсезонные распродажи на пару недель раньше, что дало нам дополнительный спрос. Мы очень быстро, практически в первую неделю после закрытия магазинов, внедрили бесплатную бесконтактную доставку с нашими партнерами, это стимулировало спрос и привело к росту продаж в регионах. Наши доставки в регионы выросли за счет этой достаточно простой операционной механики.
Специализированных механик продвижения во время пандемии мы не делали. Скорее, оптимизировали бизнес-процессы и старались сделать покупку в интернете максимально удобной и быстрой для наших потребителей. Во время пандемии запустили свой канал в Яндекс.Дзен, наполнили его статьями. Но измерения по нашим метрикам не дало эффективного результата, прямые и ассоциированные конверсии не вышли на тот уровень, который мы ожидали, поэтому вернулись к проверенной механике OLV (реклама, которая крепится перед роликом на Youtube и других онлайн площадках – Ред.). Это позволило нам вырастить во время пандемии основной наш показатель эффективности ROAS (Return on Ad Spend окупаемость суммы, потраченной на рекламную кампанию – Ред.) на 50% к первому кварталу 2020 года.
Пандемия стала вызовом для бизнеса. В один день мы стали бизнесом online only, когда весь офлайн, все наши 55 магазинов STREET BEAT закрылись. Онлайн бизнес вырос в несколько раз, мы получили колоссальную нагрузку в виде звонков и обращений. Что происходило в это время с онлайн рекламой? Чтобы реагировать на растущий спрос мы в 2- 2,5 раза увеличивали бюджеты, при этом заметили, что значительно, до 20% вырос CPC (Cost Per Click цена за клик – Ред.) из-за возросший конкуренции. Конверсия выросла на 35% относительно планового значения, за счет того, что наша клиентская база не имела возможности покупать офлайн и перешла в онлайн и делала покупки там. За счет возросшей конверсии у нас снизился ДРР (доля рекламных расходов).
Какие уроки из пандемии мы вынесли? Поскольку изменения произошли внезапно, нам пришлось работать в формате agile, мы поняли, что бизнесу необходим качественный канал онлайн-продаж. Фактически, больше нет покупателя только офлайн или только онлайн, который выбирает разные каналы в зависимости от ситуации, следовательно, оба канала нужно поддерживать в хорошем состоянии. Мы работаем над развитием омниканальных сервисов и улучшаем клиентский опыт и онлайн в том числе. В этом период мы поняли, что лояльная клиентская база – это наша опора. Главным уроком пандемии стало то, что клиентский опыт — это фокус нашего развития.
