Действительно, относительно недавно рeтейлеры переоценили роль СТМ-товаров: поняли, что они могут приносить еще и повышенный заработок и ставят цель увеличить их долю в ассортименте. Как следствие – некрупные компании-производители вскоре потеряют возможность присутствовать на полках в розничных сетях, так как их товар заменит СТМ самих ретейлеров. Что делать, чтобы производителям сохранить возможность поставок в сети? Готовиться к производству private label или успеть сделать торговые марки такой силы, чтобы они были на порядок сильнее СТМ, давали больше продаж и маржи, это позволит сохранить шанс договориться с сетью и поставлять свои товары, как ранее.

Что существенного произошло на рынке? Что приводит к таким изменениям? Во-первых, из-за коронавируса и падения доходов населения покупатель снова полюбил СТМ. Несколько лет назад тяга россиян к собственным маркам сетей ослабла из-за промоактивности, которую развернули бренды — давая скидки 30-40% они переманили к себе покупателя. И многие исследовательские агентства зафиксировали остановку роста доли СТМ в сетях (их доля в совокупных продажах перестала расти). Еще одной причиной остановки было качество самих СТМ: оно не всегда было высоким, чаще наоборот. Сейчас ситуация изменилась: классических скидок стало не хватать, а качество СТМ подросло, они появились в среднем и даже премиальном сегменте. Вместе с сокращением реально располагаемых доходов населения все это вернуло частным маркам любовь покупателя. Сегодня это вновь растущая в продажах категория товаров.

Важной вехой стало то, что ретейлеры по другому взглянули на роль private label.

Еще несколько лет назад главной задачей СТМ-товаров было предложение уникального товара по сверхнизкой цене.


В ретейле даже применяли формулу создания СТМ: ТПЦ (товар первой цены) минус 15%-20%. На тот момент ретейлеры считали, что товар по такой низкой цене послужит уникальным торговым предложением и приведет к повышению или фиксации покупательского трафика. Но с течением времени выяснилось, что многие покупатели не готовы жертвовать качеством товара в пользу его низкой стоимости. Дополнительно после вступления в силу последних изменений «Закона о торговле» ретейлеры ощутили сложности в получением лучших коммерческих условий. Поставщики, ранее каждый год охотно соглашавшиеся на увеличение срока оплаты поставляемого товара, на рост ретро и маркетинговых платежей, стали буквально «драться» за каждый рубль (наконец-то!). И руководство сетей нашло выход – мы сами, а не поставщики, станем делать товары, предлагая аутсорсинг производства производителям, но за это будем получать большую часть маржи. Действительно, производство по твердому контракту с гарантированным объёмами поставок, с гарантией оплаты (а СТМ-товары стоят в приоритете по оплатам, часто даже корректнее оплачиваясь, чем суперважная категория «Фрукты-овощи»), по четкой спецификации стоит несколько процентов от прямой производственной себестоимости. Ведь главные риски забирает себе ретейлер – он гарантирует объемы, он занимается продвижением, он определяет уникальность товара и т.д. Логичным был и вывод СТМ в средний и высокий ценовой сегмент – именно там маржа значима и измеряется десятками, а то и сотнями процентов.


И, как результат, маржинальность СТМ-программ рванулась вверх, наполняя бюджеты ретейлеров. Итогом таких изменений стало то, что СТМ стало интересно покупать, ведь это действительно хороший товар по привлекательной цене (Value for money – как говорят на Западе).

Но ретейлеры – те еще создатели товаров. Делать СТМ в дешевом сегменте им было относительно легко (они часто применяли принцип великого художника Микеланджело – возьми кусок мрамора и отсеки все лишнее!), а как делать товары уникальные? Как делать товары в среднем ценовом сегменте? Конечно, можно посмотреть аналитику продаж за неограниченное число лет и найти те товары, что имели повышенный спрос и сделать аналоги… но тут оказалось много сложностей. Дизайн уже «в лоб» не скопируешь, нужна эффективная торговая марка и т.д и т.п. Поэтому в ретейле существует огромный спрос на комплексные решения, где поставщик разработает и предложит сети весь спектр решений, от торговой марки до выбора упаковки и уникального рецептурного решения.

Но ретейлеры быстро учатся правильно инвестировать в свои СТМ-товары, увеличивая число сотрудников в этом направлении, отслеживая лучшие практики, нанимая крупные брендинговые агентства для разработки дизайна. А если добавить к этому то, ретейлер лучше любого производителя умеет изучать своих покупателей, сегментировать их и вовлекать в тестирование СТМ-товаров реальных покупателей своей сети, то можно сделать прогноз – через несколько лет СТМ станут реально конкурировать даже с сильными федеральными брендами. Последний инструмент, продемонстрированный одной из крупных федеральных сетей убедил меня в том, что грядет эра СТМ: ретейлер создал онлайн-панель из нескольких миллионов своих постоянных покупателей для быстрой оценки любого важного аспекта будущего СТМ-бестселлера (торговая марка, дизайн, цена, легенда товара и т.д).

Вы представьте только, что, например, дизайн продукта выбирает сам покупатель! Быстро (на исследование уходит 2-4 часа), статистически точно, с оценкой десятков альтернативных решений.


Что делать производителям? Есть одно правило – хочешь быть партнером в бизнесе, надо использовать такие же технологии, как ретейлер, надо разбираться в своей категории даже лучше, чем сам ретейлер! Начинайте изучать покупателя, выделять разные покупательские сегменты, создавать товары для каждого. Время, когда «я делаю товар для всех» уже прошло. Хотя мне, как консультанту, приходится от каждого второго производителя слышать эту магическую формулу. Такое отсутствие фокуса уже не приносит денег сейчас и лишает будущего любого производителя.

Резюмируя, хочется сказать, что крупные розничные компании почувствовали вкус больших денег. Раньше СТМ была история про то, как получить конкурентное преимущество и поставить интересный по цене товар, чтобы закрепить или увеличить трафик покупателей. А сейчас сети увидели, что СТМ еще и приносит деньги, к тому же приносит больше денег, чем многие крепкие бренды. И сами включились в конвейер по созданию товаров, делая это все более и более профессионально. И через несколько лет ландшафт товаров в каждой сети изменится, доля СТМ-товаров может дойти до 30-40%, а в перспективе и до 50%! Для сравнения, по итогам 2020 года в «Перекрёстке» доля СТМ-товаров в обороте составила 12,5%, в «Пятёрочке» - 17,4%.

Тенденция расширения СТМ в самое ближайшее время существенно изменит и ландшафт пищевой промышленности. Если 30-40-50% рынка уйдет под СТМ, то наверняка будут крупные производители, которые будут получать от сетей регулярные заказы. Да, зарабатывать они будут немного, относительно сегодняшнего дня. Зато им будет гораздо проще привлекать инвестиции для развития, например, со стороны банковского сектора. Банки понимают, что поставка в сеть под СТМ – это устойчивый долгосрочный контракт, гарантия сбыта и вменяемая цена, так что они будут куда охотнее финансировать такого производителя.


Мелкие же производители окажутся не у дел. Им придется либо работать на экспорт (а наши производители делают это плохо), либо создавать сильные бренды (что тоже выходит слабо), либо идти в Horeca, ну или просто уходить с рынка. Потому что средненький товар не будет иметь ни малейшего шанса попасть на полку сети — там все пространство займут крупные бренды или СТМ самих сетей. А альтернативы особо никакой нет — оптовые рынки закрываются, неорганизованная розница сокращается, так что если ты не в ретейле, ты нигде.

У всего этого процесса, кстати, есть плюс для покупателей — распространение СТМ дополнительно опустит цены в магазинах. Так что покупатель от этой ситуации только выиграет, ретейл будет зарабатывать, производителям же придется покрутиться.