В США, где история частных марок сетей насчитывает уже не одно десятилетие, наблюдается бум продаж этих товаров. Ретейлеры в 2017 году продали 17% товаров под собственными марками от всего рынка товаров народного потребления США, значительно наращивают эту долю, создавая серьезную угрозу для национальных производителей.
В прошлом году больше всего товаров под частными марками продавалось в «Дикси» – 25% от общего товарооборота сети, в «Ашане» эта доля была 24%, в «Пятерочке» – 17%, в «Азбуке вкуса» – 16%, в «Ленте» – 12%. При этом все федеральные сети планируют и дальше наращивать долю товаров под частными марками в общем товарообороте сети, однако планируемые показатели не называют. Долю товаров под частными марками легко можно довести до 50% в общем обороте компании, если же стоит задача иметь более высокие показатели доли private label, тогда необходимы серьезные инвестиции в собственные бренды, считают ретейлеры.

Здоровый акцент
Тренд по увеличению доли товаров под частными марками в розничных сетях в России начался более 5 лет назад. Причем товары под собственными брендами продают не только федеральные сети, но и региональные. В сети супермаркетов «Азбука вкуса» доля СТМ сейчас около 17% и продолжает очень активно расти. «Собственные торговые марки позволяют дифференцировать ассортимент, повышать маржинальность, и поэтому ретейлеры туда идут. Не всегда это успешно, потому что если у вас слабый бренд и небольшие обороты, то делать в СТМ абсолютно нечего. Во-первых, вы не сможете найти производителя, который вам даст нужные объемы по нужной цене, и история не будет успешной. Если обороты неплохие и бренд что-то значит для потребителя, то у вас есть шансы», – говорит директор по маркетингу сети супермаркетов «Азбука вкуса» Галина Ящук.
«О’Кей» в прошлом году ввел в продажу 533 товара, из которых 187 – товары местных производителей из регионов Сибири, Урала и Южного федерального округа. В сети отметили, что наибольший рост продемонстрировали частные марки в среднем ценовом сегменте. Это показатель того, что потребители ищут на полках магазинов именно товары высокого качества, но по разумным ценам. «У СТМ отсутствуют маркетинговые затраты, что положительно влияет на конечную стоимость товаров», – сообщили в пресс-службе ретейлера, подчеркнув, что компания продолжит интенсивно развивать это направление в среднем и премиальном ценовых сегментах.

«У нас довольно амбициозные планы по развитию СТМ. В 2017 году мы много внимания уделяли развитию ассортимента собственных брендов, добавив свыше 800 позиций», – сообщили в «Ленте», которая сейчас продает почти 1,3 тыс. наименований товаров под частными марками в нижнем и среднем ценовых сегментах. Эти товары производят для сети свыше 450 российских производителей. Компания планирует развивать собственные бренды в различных категориях и ценовых сегментах, но признается, что наиболее интересные – это овощи, фрукты, здоровое питание, эко- и биопродукты, а также детские и спортивные товары.

«В 2016-2017 годах доля СТМ в обороте X5 была стабильна и составляла около 14%. Товары под СТМ представлены в большом количестве категорий, всего более 1 тыс. наименований», – отметил представитель пресс-службы X5 Retail Group.


Производители по неволе
Основные сложности, с которыми сталкиваются сети при работе с товарами под собственными брендами, – это поиск производителя и контроль качества. Например, «Азбука вкуса» признается, что стала производителем по неволе, потому что не смогла найти несколько лет тому назад подходящих производителей готовой еды, полуфабрикатов и кондитерских изделий. «Мы с удовольствием отдали бы это направление на сторону, но понимаем, что сейчас на рынке России нет производителей, которые могли бы дать нашему потребителю нужный продукт. Мы инвестировали много сил и денег в собственную лабораторию качества, как любой мировой производитель продуктов питания. И про качество. Несмотря на то что мы очень внимательно следим за ним, но это непросто. И если вступать на этот путь, то надо запастись терпением и понимать, что надо контролировать процесс производства продукции еженощно и ежечасно, потому что срывы бывают у всех, даже у крупных международных концернов, и если вы не держите руку на пульсе и не инвестируете время и силы в контроль качества, то, увы, риски велики», – говорит Галина Ящук.
В «О’Кее» признаются, что одна из сложностей – это согласование спецификации планируемых к выпуску товаров, так как это очень длительный процесс. «Кроме того, у нас очень высокие требования к производителям и строгие стандарты качества, в случае несоблюдения которых на поставщиков накладываются штрафные санкции. Все эти требования прописываются в контрактах с ними», – отмечают в пресс-службе ретейлера.
«В Европе, как правило, до 50% ассортимента приходится на СТМ. И если рынок брендозависимый, а у нас он брендозависимый, то доля до 50% хорошо работает. Но если вы хотите иметь в сети долю частных марок в обороте выше 50%, то обязаны инвестировать очень много в собственный бренд и создать какой-то уникальный розничный концепт, чтобы потребитель вас любил не только за те продукты, которые вы продаете, но и в целом за то, какие потрясающие магазины у вас есть», – говорит Галина Ящук.

Бум СТМ в Америке

В США, несмотря на то что ретейлеры развивают товары под частными марками уже не одно десятилетие, сейчас наблюдается настоящий бум продаж, что создает серьезную угрозу для производителей продуктов питания. По оценкам Nielsen, в 2017 году почти каждый пятый товар, проданный в супермаркетах США, был частной маркой магазина. Это 18,4% в долларах и 22,3% в натуральном выражении, а общий размер рынка товаров под частными марками составил $150 млрд. В целом по рынку бренды частных марок сетей занимают 17% рынка товаров народного потребления в США.

Американский ретейлер Costco планирует увеличить продажи товаров под частной маркой Kirkland (натуральные и органические продукты) с 25 до 37%. Жесткие дискаунтеры Aldi и Lidl (последний вышел на рынок США в июне 2017 года) намерены к 2022 году увеличить в Америке продажи собственных брендов до 10%. Продажи частных марок Amazon.com в 2017 году превысили $4 млрд.

Walmart планирует до 2020 года полностью сохранить линейку кофе под частными марками. Вероятно, это сделано ради миллениалов, которые менее лояльны к национальным брендам, чем их родители. 

Продажи товаров private label в продуктовых сетях масс-маркет выросли на 9,3% в долларовом выражении и на 9,1% в натуральном. В то время как продажи национальных брендов снизились на 0,3% в деньгах и на 1% в натуральном выражении.

Исследовательская компания Daymon, опросив жителей США, выявила, что шесть из десяти покупателей стали чаще покупать товары под частными марками за последние пару лет. Респонденты отметили, что ретейлеры улучшили качество и сделали шире выбор среди своих брендов. По словам главного исполнительного директора компании «Деймон» (США) Джима Холбрука (Jim Holbrook), покупатели больше не интересуются брендами, и им было бы хорошо, если бы 74% брендов исчезли с полок магазинов, так как их больше привлекают частные марки сетей.

Брайан Шалофф, президент нью-йоркской ассоциации маркетинга по маркетингу Private Label (PLMA), отмечает, что восприятие потребителями частных марок значительно улучшилось за последние 20 лет, поскольку ретейлеры инвестировали в качество, упаковку, ассортимент и имидж своих торговых марок и реагируют на потребительские тенденции лучше, чем национальные бренды.