Подписаться
Мы видим, что у ретейлеров, как и у покупателей, пока не появилось ясности, что должна включать категория «Здоровое питание». Потребители не сильно разбираются, что такое ЗОЖ продукты. Большинство к нему относят регулярное потребление овощей, фруктов и круп. Некоторые относят к нему продукты без консервантов, с меньшим содержанием сахара и т.д. Но мы можем точно говорить, что тема ЗОЖ стала очень актуальной. Роль ретейлеров в продвижении ЗОЖ темы становится еще более значимой, это некое просвещение населения. Показать широту ассортимента, представить новые сегменты и развеять миф, что это дорого.
Если спросить покупателя, что же такое ЗОЖ, на этот вопрос четкого ответа нет, на российском рынке есть недостаток потребительских исследований. Мы видим, что покупатели воспринимают ЗОЖ продукты как натуральные, полезные для здоровья, экологически чистые, легкие и т.д. Какие сегменты должны быть в этой категории – натуральные, фермерские продукты, органические (признанные соответствующим сертификатом), спецпитание (диетические, без глютена, вегетарианские) и связанные с активным спортом. Могу сказать, что большой ассортимент на полках магазинов представлен в таких категориях как батончики, диетические хлебцы, био напитки, спортивное питание. Что выйдет на первый план в следующем году – вопрос открытый. Здесь нужна регулярная аналитика. Управление ассортиментом должно проводится с глубокой аналитикой, необходимо сравнивать долю в ассортименте, долю в продажах и долю на полке.
По данным GFK, 58% покупателей следует ЗОЖ тренду, но у них разные мотивы и разные привычки. Мы видим, что реальных ЗОЖников не так много, значительно больше интересующихся. И им нужно помочь сделать выбор в категории «Здоровая еда». Если посмотреть на выкладку товаров этой категории в европейском ретейле, мы видим следующую картину.
В гипермаркетах выделяется зона с четкой сегментацией внутри категории, большая доля выкладки приходится на веган-ассортимент и вегетарианскую кухню. Для навигации используют вертикальные разделители, цветные шелфтокеры и вставки в ценник. Названия сегментов практически одинаковы у всех сетей, это говорит о сформированном восприятии категории у покупателей. Интересно, что в Европе в категории ЗОЖ присутствуют холодильники, холодная полка.
Если говорить дальше о форматах, супермаркеты не делают отдельную зону для ЗОЖ категории, они оставляют товары, относящиеся к био, диета и веган внутри своих категорий и просто отмечают их цветными вставками. Цвета этих вставок у всех ретейлеров тоже практически одинаковы: зеленый - био, диета - оранжевый и т.д. Такие ценники есть практически во всех категориях товаров – фрукты и овощи, бакалея, мясо, вино и пиво. Но в супермаркетах есть фокус на отдельные сегменты, которые группируются вместе. Например, соевые или безглютеновые продукты, органическая косметика и т.д. Еще один из основных трендов это развитие магазинов органической косметики и еды.
Давайте посмотрим, что делают российские ретейлеры. И гипермаркеты и супермаркеты включились в борьбу за ЗОЖ-клиента. «Лента» делает целый магазин в магазине в стиле фермерского рынка, он находится в зоне фруктов и овощей. Гипермаркеты «Магнит» тоже выделяют эту категорию, компания называет сегменты «Суперфуд», «Здоровые привычки». «Ашан» делает отдельную зону с сегментацией под названиями «Здоровый выбор», «Контроль веса», «Органические продукты» и «Напитки ЗОЖ». В «Азбуке вкуса» зона называется «Питаемся правильно», в «Красном Яре» - «Польза есть». Все эти названия говорят о том, что все направлено на привлечение туда аудитории.
В Европе мы видим, что ретейлеры определились с тем, что такое ЗОЖ, это довольно четкий перечень категорий и набор сегментов невелик (био, эко, веган, безглютеновое, диета, местное). В России же мы видим значительное разнообразие по вариантам, добавляются такие названия как спортивное питание, суперфуды, немолоко, без сахара, и т.д.
Перспективные направления в теме ЗОЖ я вижу следующие – холодная полка в ЗОЖ, легкие блюда, напитки, СТМ, экосистема вокруг категории ЗОЖ (мастер-классы, советы специалистов, видео-консультации) и др. На мой взгляд, ретейлерам нужно реализовывать некие категорийные стратегии – обучение, подтверждение выбора, построение эмоциональной связи. И нам очень не хватает качественных потребительских исследований на эту тему, в том числе по форматам магазинов. Например, открытый вопрос нужны ли ЗОЖ продукты в дискаунтерах.
Наша сеть продавала товары категории «Эко.Био.Веган» еще в 2012 году, тогда их было всего около 500 артикулов. С каждым годом таких продуктов в ассортименте становилось все больше (в 2013 +8%, 2014 +24%, в 2015 +21%). Товары были представлены в разных категориях, покупателям было сложно их найти. Поэтому в 2015 году мы выделили в гипермаркетах такие продукты в сегменты в каждом отделе, но значительного роста мы не заметили, и приняли решение заняться развитием этой категории чуть позже. В 2017 году мы вернулись к этой идее, добавили 46% артикулов, выделили и назвали четыре сегмента категории «Эко.Био.Веган» и увидели положительный отклик у покупателей, рост товарооборота составил 50-60%. В этом же году в новом гипермаркете мы открыли полноценный отдел товаров «Эко.Био.Веган», наполнили его новым ассортиментом. А потом начали транслировать этот опыт и на другие магазины. В 2019 году мы решили дать этому отделу новое название «Здоровое питание». Мы включаем в эту категорию органические продукты, СТМ «Глобус Вита», специализированные продукты (без глютена, без лактозы, без сахара, спортивное питание), трендовое направление (фермерские продукты, веган, вегетарианство), натуральная косметика и блюда собственного производства. Мы видим интерес наших покупателей, развиваем это направление. В приоритете развитие нашей торговой марки «Глобус Вита», фокус на развитие органических продуктов российских производителей, обучение персонала и покупателей.
Тема здорового питания не только трендовая, но и весьма перспективная с точки зрения здоровья людей. У «Ашан» большая история развития в этом направлении, но преимущественно в зарубежных представительствах. Люди все больше начинают интересоваться продуктами здорового питания в заданных категориях, можно говорить о росте пенетрации в чеке. Мы ожидаем этот тренд и в России. Мы выделили на отдельной полке ряд потребностей, это органическая продукция, продукция с низким содержанием сахара, веганская, продукция для контроля веса, батончики на основе фруктов и орехов. Еще одна большая категория - безглютеновая продукция, органическая тоже является для нас важной. Для нас проект «Здоровое питание» это идеологическая история, мы отошли от традиционного принципа на российском рынке, согласно которому эта категория представляет собой полигон для испытания маркетинговых технологий и работы с премиальной продукцией. Наоборот, хотим сделать здоровое питание максимально доступным, чтобы эта категория поглотила другие категории продуктов. Есть план по созданию эко-среды, некой экосистемы по здоровому питанию, включающей и продовольственные и непродовольственные товары. Например, зона с продукцией здорового питания, где еще стоит и непродовольственные товары, связанные с потреблением здоровых продуктов – техника для сушки фруктов и др. Я думаю, что в магазинах нужно выделять отдельную полку под категорию ЗОЖ. В таком случае, как мы видим, растет пенетрация в чеке. Удобнее, прийти и найти все в одном месте, а не искать в каждой категории какие то артикулы. Мы планируем развивать СТМ в категории ЗОЖ, но я вижу определенные логические ограничения. Здоровое питание предполагает определенный набор сертификатов, если речь идет об органической продукции. Поэтому их не совсем логично делать в СТМ, а вот безглютеновую СТМ сделать значительно проще. Но нужно понимать, что в этой категории не получится развивать СТМ низкого ценового сегмента, это в основном средний.
В прошлом году мы приняли решение, что будем развивать направление ЗОЖ комплексно. Сначала мы переработали весь наш ассортимент, вычленили все ЗОЖ SKU и интегрировали их на единые зоны ЗОЖ. Мы оттолкнулись не от категорийного деления, а от ситуации потребления, назвали наши зоны по тем миссиям, с которыми потребитель за ЗОЖ приходит. Например, «полезный перекус», «правильные сладости», «спортпит», «полезная заморозка». Мы поняли, что покупатели не совсем ориентируются, что такое ЗОЖ – для кого то это оливье со сметаной, для кого то алкоголь раз в неделю. В итоге мы взяли на себя миссию обучать людей правильному ЗОЖу, давать ненавязчивые рекомендации. Далее мы составили корзину «Здорового питания «Перекрестка» из 45 продуктов, транслируем покупателю, что питаться здорово можно легко и не намного дороже. Стоимость этой корзины составила 7300 рублей. Сделали в одном из магазинов подсказки, как собрать эту корзину покупателю, в каждом отделе есть навигационные таблички. У нас есть СТМ «Зеленая линия», мы начинали ее развивать как молочную категорию, сейчас она разрослась. У нас есть пятилетний план прироста по ЗОЖ SKU, это 10-15% каждый год. Нам не хватает доступного ЗОЖа. Есть запрос на товары для иммунитета, но поставщики часто завышают цены, поэтому ЗОЖ становится недоступным. Среднеценовой сегмент был бы для нас очень актуальным. Сейчас зоны ЗОЖ мы стараемся располагать рядом с фруктами и овощами, для потребителя это самая здоровая категория. За этот год пенетрация в чеке ЗОЖ-товаров выросла практически в два раза.
Из выступлений на конференции «Категория «ЗОЖ. БИО. Веган» в ритейле. Как развивать ассортимент?», организованной Retail.ru.
