Подписаться
В конце зимы многие FMCG-производители и ретейлеры приезжают в Москву на выставку «ПРОДЭКСПО». Уже более 15 лет я выступаю здесь как спикер, эксперт, модератор и работаю с клиентами как консультант. И по следам выставки 2023 года у меня возникла идея поделиться выдержками из аналитического отчёта компании Romir (который представляла Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами Romir) на тему изменения потребительского поведения и корзины, а также алгоритмом и методами адаптации ассортимента к меняющимся запросам своей целевой аудитории, кейсами из консалтинговой практики.
Ключевыми потребительскими ценностями, продемонстрированными в 2022 году стали:
• поиск идеального соотношения цена-качество;
• удобство и комфорт;
• закрытие потребностей ассортиментной матрицей.
Ключевыми аспектами беспокойства потребителей во втором полугодии 2022 года стали (рис. 1): уровень дохода, психоэмоциональное состояние, здоровье и забота о нем, физическое состояние, ощущение долгосрочной стабильности и безопасность места жительства. На этом же рисунке — основные причины беспокойства.
Рис. 1. Общее благосостояние потребителя
Чуть менее, чем 50% опрошенных отмечают ухудшение своего материального состояния, и более 40% ожидают ухудшения материального положения в ближайшие 6 месяцев (рис. 2).
Рис. 2. Материальное благосостояние
Данная ситуация связана с ситуацией с наличием/отсутствием сбережений (рис. 3): лишь у чуть более 40% опрошенных есть сбережения, и у 45% - не более, чем на три месяца. Данная ситуация определяет стратегии потребления и экономии. Рассмотрим их подробнее.
Рис. 3. Наличие сбережений
Рис. 4. Стратегии покупательской экономии
Три основные стратегии покупательской экономии базируются на оптимизации трат: отказ от дорогостоящих покупок и услуг, от отпуска/поездок и сокращения трат на одежду и развлечения. Поколение Х рассматривает поиск подработки. Большинство опрошенных не планирует переезжать в другую страну или регион.
Рассмотрим рейтинг готовности отказа от товарных категорий (рис. 5). Красная область — высокая готовность отказа, зелёная — низкая. Цифры внизу и их цвет также говорят о динамике готовности отказаться.
Рис. 5. Рейтинг готовности отказа от категорий
Ключевыми стратегиями отказа от товаров первой необходимости в 2022 году стали: переключение на товары по скидкам и акциям и переключение на более дешёвые товары.
В 2022 году изменились и тренды потребительских трат. Мы видим падение по категориям питание дома, лекарственные препараты, бытовая химия, медицинские услуги, связь и интернет, ЖКХ. А также падение при еще недавнем росте категории — табачные изделия и товары для курения, детские товары, косметика, парфюмерия и личная гигиена, недвижимость, услуги в сфере красоты, образование, страхование. Продолжают падение питание вне дома, предметы роскоши, бытовая техника, электроника, досуг и развлечения, путешествия заграницу и в другие страны (рис. 6).
Рис. 6. Потребительские траты в 2022 году
Рисунок 7. Продовольственные траты: изменения характеристик покупательского поведения
Для 28% опрошенных важно питаться здоровыми продуктами. Обратите внимание на это при формировании ассортимента. 13% - покупают только товары первой необходимости. Из рис. 7 отчётливо виден тренд предпочтения товаров под СМТ, который они воспринимают как товар оптимального качества по лучшей цене. 39% опрошенных совершают покупки в магазинах одной выбранной сети. Опрошенные отмечают важность экономии, то, что они покупают чаще и в меньшем объеме, ищут выгодные предложения и скидки.
Рис. 8. Фокус трат на продовольственные товары: важность характеристик здоровых продуктов
Рис. 8 показывает рейтинг важности характеристик здоровых продуктов. Ключевыми из них являются высокое содержание натуральных овощей, фруктов, мяса, продукт изготовлен из натуральных ингредиентов, изготовление по ГОСТу, без ГМО и вредных пищевых добавок, сбалансированный по составу продукт.
Рис. 9. Отношение респондентов к товарам под СТМ
Среди тех, кто активно покупает СТМ (15%), и покупает ограничено (37%), респонденты называют следующие основные причины покупки СТМ:
• СТМ предлагают наиболее дешевый товар в соответствующей категории;
• СТМ предлагает лучшее соотношение цены и качества;
• Качество СТМ сравнимо с качеством стандартных брендов, а цена обычно ниже;
• Я доверяю сети магазинов, которой принадлежит СТМ;
• СТМ производят в России или в моём регионе.
Среди причин отказа от покупки СТМ называются:
• Не устраивает качество товаров (39%)
• Слишком низкая цена, что говорит о низком качестве (20%)
• Ограниченный ассортимент товаров (20%)
• Товары СТМ сложно найти (13%)
• Непривлекательный дизайн упаковки (12%)
Данные исследования говорят о необходимости для розницы сфокусироваться на изучении своей целевой аудитории. А именно их запросов и стиля покупок, потребления и трансформации под них ассортимента и сервиса, а также потенциала повышения маржинальности продаж за счёт развития продаж портфеля СТМ розничной компании.
Рассмотрим методы изучения своей целевой аудитории. Самым важным шагом является сегментирование аудитории по сумме чека. Для этого используем отчёт «Распределение сумм в чеках», в котором анализируем количество чеков, их среднюю сумму и выручку в каждом сегменте среднего чека. Все чеки делим на 4 сегмента в зависимости от суммы среднего чека (рис. 10).
Рис. 10. Сегментация покупателей по среднему чеку
Далее необходимо составить список типажей, аватаров покупателей, распределить их по сегментам чека (АВС) и подробно описать потребительское поведение и основные потребности (рис. 11 и 12). При составлении аватара важно ответить на следующие вопросы:
• Для чего, почему клиент совершает покупку?
• Какую проблему он при этом надеется решить?
• Какие факторы, условия оказывают влияние на процесс принятия решения о покупке?
• Какую ценность и выгоду для себя видит покупатель в покупке вашего продукта?
• Как правило покупка совершается тогда, когда покупатель видит в продукте большую ценность чем в тех средствах, которые он готов уплатить за неё.
• Как часто ситуация приводящая клиента к необходимости покупки повторяется, это одноразовая покупка или клиент еще может вернуться?
• Как поступает клиент чтобы решить проблему, какие действия он может предпринять и есть ли у него опыт решения этой проблемы путем, что он пробовал, что у него получилось, а что нет?
• Критерии принятия решения о покупке, что главным образом влияет на решение купить?
• За что клиент готов заплатить?
• Что может остановить клиента в момент, когда он уже готов купить? (какие факторы могут сбить клиента с решения купить, когда он уже готов оплатить покупку)
• Окружение клиента: кто может оказать влияние на решение клиента купить или может быть ваш продукт поможет клиенту выделиться среди своего окружения, поднять свой социальный статус, будет ли ему чем похвастаться?
Затем ассортимент компании можно структурировать по определенным критериям по сегментам чека (рис. 13 и 14). На данных рисунках — сегментация покупателей (гостей) и ассортимента по чеку на примере сети кафе-пекарен «Пироговый Дворик» (Петербург).
Рис. 11. Сегментация покупателей по чеку
Рис. 12. Описание аватара клиента- карточка гостя
Затем ассортимент компании необходимо структурировать по определенным критериям и по сегментам чека (рис. 13 и 14). На данных рисунках — сегментация покупателей (гостей) и ассортимента по чеку на примере сети кафе-пекарен «Пироговый Дворик» (Петербург).
Рис. 13. Шаблон сегментации ассортиментной матрицы
Рис. 14. Пример сегментации ассортиментной матрицы сегмента А аудитории по среднему чеку
Такая работа с ассортиментом была проведена для разработки технологии продаж, которая помогает продавцам-кассирам кафе-пекарни с проактивной позицией и вариативностью предложения работать с покупателями. Данная технология не только структурирует и облегчает работу продавцов, но и существенно влияет на средний чек (в точках, прошедших обучение средний чек увеличился на 5-15% в первый месяц).
Вернемся к инструментам определения своих целевых групп и их стиля покупок. Для принятия решений по ассортименту и мерчендайзингу целесообразно использовать анкетирование своих покупателей и наблюдение за ними в торговом зале и на кассах, в том числе и в магазинах конкурентах.
Для трансформации ассортиментной матрицы рекомендую использовать следующий аналитический арсенал:
1. Анализ структуры и состава чека в динамике.
2. Анализ локации торговых объектов методами геоаналитики (плотность населения, его доходов, целевую аудиторию: жители и работающие по полу и возрасту, конкурентный анализ).
3. Анализ динамики экономических показателей магазина/сети (трафик, количество чеков, конверсия, средний чек).
4. Кросс-категорийный анализ (роли товарных категорий и структура ассортимента), показателей (выручка, маржа, количество чеков в категории, средний чек) в динамике.
5. Анализ участников программы лояльности (% от общего количества покупателей, анализ структуры и состава чеков, частота покупок, предпочтения, определение целевых групп покупателей, составление их аватаров).
6. Анализ эффективности торговых площадей магазина и товарных категорий — форматирование магазина.
7. Выбор ниши, формирование ассортиментной стратегии, ценовой политики.
Важно, чтобы концепция магазина или её апгрейд строились на изучении глобальных трендов и возможностей, анализа локации, конкурентов и собственного потенциала. Это позволит минимизировать риски и ошибки, а также поможет найти драйвера для увеличения прибыли и развития.
