Пандемия повлияла на большинство россиян, 78% из опрошенных нами людей отметили значимые изменения в этот период жизни. На первом месте среди ключевых изменений называют потерю или сокращение дохода, на втором месте — переход на удаленный режим работы. Также отмечали необходимость уходить в неоплачиваемые отпуска и полную потерю дохода. Эти события негативно отразились на финансовом состоянии домохозяйств, и как следствие, финансовое благополучие семьи вошло в тройку основных причин для беспокойства населения. На первом месте, что ожидаемо, стоит здоровье, на втором — цены на продукты и товары. Потребители вынуждены сфокусироваться на самочувствии, на здоровье, на поддержании финансовой стабильности семьи в это непростое время. Почти все респонденты ждут экономический кризис, который должен последовать за пандемией, имеют пессимистичные настроения на фоне новых беспокойств.

Кроме критичных изменений в работе и доходов пришли и новые явления, связанные с пандемией: введение ограничений, режима самоизоляции, закрытие учреждений. Все это повлияло на жизнь потребителей, они начали пробовать и использовать то, что раньше было для них незнакомым и непривычным. Четверть опрошенных открыли для себя онлайн-развлечения, 15% онлайн-тренировки, еще 25% ввели в свою жизнь видеозвонки с друзьями и семьей, чтобы компенсировать нехватку личного общения. Кто-то начал работать из дома, дети стали учиться из дома, произошел перенос части функций и процедур в домашний или онлайн-режимы. Люди познакомились с новыми возможностями или стали их активнее использовать.

Ограничения возможности регулярного посещения мест привычных покупок, самоизоляция и работа и учебы из дома привели к тому, что половина опрошенных стали больше готовить дома по сравнению с периодом до пандемии. Ожидаемо снизился интерес к категориям, призванным закрывать потребности к питанию на работе, вне дома и импульсным покупкам, которые раньше покупались в офлайн-магазинах, супер и гипермаркетах, без плана, чтобы себя побаловать: жвачке, драже, шоколадным батончикам и пр.

Зато в центре внимания оказались продукты, из которых люди дома готовят и пекут: мука, яйца, молоко. Поскольку люди проводили больше времени дома, росли продажи категорий по уходу за домом и уборке. Вне дома проводи меньше времени, и стали сокращать внимание на персональный уход, снижались траты на средства укладки, косметику и дезодоранты.

Онлайн наращивал свою популярность не только как средство для общения, люди пусть и вынужденно ввели онлайн-покупки в свою жизнь, 50% стали омниканальными, и за неделю совершали покупки как в онлайн-магазинах, так и офлайн. Приверженцев исключительно офлайн- магазинов оказалось 40%, тех кто совершает покупки исключительно в интернете всего 1%. Один из ста, что достаточно мало. Тем менее, мы делаем фокус на омниканальных покупателей. При этом треть людей, которые стали заказывать через интернет, раньше не совершали онлайн-покупок. Они пришли в этот канал и познакомились с ним во время пандемии, под влиянием ограничений. Мы наблюдаем расширение каналов и расширение покупательского опыта.

Люди реже выходили из дома, реже совершали покупки и пересмотрели часть своей потребительской корзины. Стали более осознанно и взвешенно подходить к совершению покупок. Это видно по изменению популярности цели покупки. В топ вышли две крупные миссии: покупка на неделю или месяц вперед и докупка товаров между большими закупками. Кстати, большая закупка на неделю или месяц — это самая типичная миссия для онлайна. Если раньше она составляла порядка 30%, то сейчас ее доля порядка 50%.

Снизилась популярность небольших регулярных закупок, которые совершались несколько раз в неделю. Также падение продемонстрировали закупки товаров, которые срочно понадобились. Мы видим, что люди более внимательно относятся к тому, что они будут покупать, планируют свои покупки, около 30% покупают товары впрок.

Люди пересмотрели состав корзины, если раньше состав корзины grocery в реальных и онлайн- магазинах отличался, то во время пандемии в разных каналах стали покупать одинаковые товары: молочные продукты, хлеб, бакалея. При этом стоимость самой корзины в онлайн в 2 раза больше, чем стоимость той же корзины в офлайне. Безопасность, удобство, экономия времени —ключевые драйверы канала онлайн-канала покупок, о которых говорят потребители.

В доковидный период многие покупатели отмечали, что шопинг — это одно из их любимых занятий, grocery-шопинг в том числе, поэтому вряд ли строит ожидать от российского потребителя полного устремления в онлайн. Скорее, люди буду придерживаться омниканальной модели. Потому что в офлайне они находят другое. Это и ритуал, и привычка. В эти магазины любят ходить, для многих поход в магазин это одна из причин развеяться, выйти из дома, а не только необходимость, как многие привыкли думать.

Рост цен не прошел незамеченным для потребителей, 66% опрошенных отметили рост цен в офлайн-магазинах, и 44% в онлайн-магазинах. При условии сокращения доходов и беспокойства и финансовом состоянии семьи люди начинают искать какой-то выход их ситуации. Треть открыто говорит, что стали чаще, чем раньше искать скидки и промо акции. А средний уровень промо-давления в России выше, чем во многих европейских странах, и он растет. Это дает возможности покупателям применять эту стратегию в различных вариациях. Также больше внимания потребители стали уделять частным маркам, 8 из 10 покупают собственные торговые марки сетей, выбирают их прежде всего, из-за более низкой цены.

Во время пандемии выросло среднее потребление по всем категория алкоголя. Можно предположить, что люди компенсировали невозможность посещения ресторанов и баров. Но после снятия ограничений, посещение каналов HoReCa будет восстанавливаться медленно. Так, 22% отпрошенных отмечают, что вернутся туда не раньше, чем через год, после того, как пандемия закончится и ситуация полностью нормализуется.

Подводя итоги, как изменилась норма потребительского поведения под влиянием COVID, можно констатировать, что привычный уклад жизни изменился, произошла перефокусировка на реализацию большинства функций удаленно, через интернет, люди поняли, что покидать свой дома не обязательно. Изменилось отношение к совершению покупок, стало больше осознанности, больше планирования. Люди создают запасы на случай, если ситуация ухудшится. Произошло увеличение проникновения онлайн-покупок и рост доли омниканальных покупателей, потребители больше погружаются в digital-среду по всем направлениям.

На основе выступления на вебинаре «Уроки COVID-19: каким будет покупатель этой осенью?»