Основа для развития стратегии ведения соцсетей «Перекрёстка» — это поддержка нашего CVP (customer value proposition) или ценностного предложения для клиента. Оно включает в себя несколько аспектов: широкий ассортимент, приятная атмосфера и сервис в магазинах; качественные и свежие продукты на рынке и др. Каждый из этих пунктов мы последовательно и регулярно раскрываем в своих постах.

Отдельный акцент мы делаем на позиционировании «Перекрёстка» как супермаркета № 1 в ЗОЖ (супермаркет полезных привычек). Мы обучаем и вовлекаем широкую аудиторию в эту тему — показываем, что с нами вести сбалансированный здоровый образ жизни легко, делая его понятным, близким и доступным. Значительная часть нашего контента посвящена полезному питанию, советам и рецептам. Также мы мотивируем клиентов к осознанному потреблению, так как сами стремимся минимизировать свой экологический след и хотим, чтобы наша аудитория была на одной волне, и предлагаем ей внести свой вклад. Поэтому мы отмечаем все экологические праздники, регулярно делаем чек-листы ответственного потребления и подробно рассказываем о собственных инициативах в этой сфере.
Отдельно хотим отметить блок социальных инициатив — мы часто поддерживаем их и участвуем в совместных с партнёрами акциях и мероприятиях. В целом вся наша коммуникация выстроена для продвижения основных концепций здорового питания, эко- и социальных инициатив, сервиса экспресс-доставки, широкого ассортимента и собственных торговых марок.

В социальных сетях мы также подсвечиваем акции, которые проводим и в офлайн-формате, например, наша большая экологическая акция #ПЕРЕрождение. В её рамках мы установили панно «Тележкин сон» из переработанного пластика во флагманском супермаркете «Перекрёсток», проводили прямые эфиры с приглашёнными экспертами от наших партнёров, организовывали офлайн-мероприятия и подсвечивали их в социальных сетях.
Вторая цель — анонсирование акций, новинок, самых выгодных предложений. В течение года у нас бывает множество интересных коллабораций с самыми разными брендами и фондами, есть постоянные партнёрства, как, например, с Роспотребнадзором, который делает для нас специальную рубрику. На основе информации, которую предоставляют коллеги, мы готовим посты с карточками, на которых удобно размещаем и доступным языком рассказываем о том, что полезно знать каждому, кто хочет вести здоровый образ жизни. Информации много, и мы стараемся креативно и легко подавать её подписчикам, в то же время не перегружая ленту. Судя по статистике, форматы карточек в «карусели» Инстаграма и лентах других социальных сетей остаются актуальными.

Ну и третьей важнейшей целью для нас можно назвать сбор обратной связи от клиентов — это большая составляющая нашей работы, которая включает в себя не только отработку возможного негатива, но и анализ информации. Раз в месяц мы опрашиваем подписчиков, что им нравится или не нравится в контенте. Делаем выводы и стараемся динамично и клиентоориентированно меняться.

Инструменты и форматы
Активно развивать свои соцсети мы начали около двух лет назад, сначала используя их под анонсы только федеральных компаний, но со временем трансформировали концепцию и стали мини-СМИ, в котором весь контент адаптирован под потребителя и его нужды. Это хорошая точка контакта с клиентами, где им удобно вести диалог, и было бы странно игнорировать это. Поэтому мы по классической схеме ввели рубрики и их вес в общем контенте, обозначив темы, к примеру, новинки, безопасность, рецепты, игры и т. д.

В конце 2020 года мы увеличили частоту публикаций до 2–3 в день (посты) и 3–5+ (stories), разработали визуальный гайдлайн и единый стиль публикаций: обложка, карточки, цвета по брендбуку; активно подключали интерактивные механики: игры, конкурсы, опросы, тесты в stories, видеоролики, чек-листы, комиксы, бесконечную ленту и прямые эфиры, приуроченные к акциям и специальным предложениям.

Основным каналом коммуникации для нас является Instagram и «ВКонтакте», но мы не забываем и о Facebook и «Одноклассниках», аудитория которых близка ядру нашей ЦА. И, конечно, экспериментируем с новыми площадками и форматами. Например, в начале мая мы совместно со Всемирным фондом дикой природы (WWF) и TikTok запустили календарь эко-привычек и специальный челлендж в пользу проекта WWF России «Стражи леса».

Всем пользователям TikTok предлагалось изучить эко-привычки от «Перекрёстка», которые легко соблюдать в повседневной жизни, а затем снять и выложить свой собственный ролик с хештегом #ЧасЗемли2021. За каждое опубликованное в TikTok видео «Перекрёсток» переводил 50 рублей на поддержку проекта WWF России «Стражи леса».

Хейтеры и тролли
Среди трудностей можно назвать работу с негативом. Практически под каждым нашим постом можно найти негативные односложные комментарии, никак не относящиеся к теме. Неважно, о чем мы пишем — об экологии, благотворительности или празднике, всегда найдутся желающие нивелировать значимость инфоповода.
Среди этого потока важно отфильтровывать реальные кейсы пользователей от механических постов фейковых закрытых аккаунтов. С первыми работает наша служба поддержки и в течение 15 минут дает обратную связь. Блокировать же хейтеров не имеет смысла, так как тут же появятся новые. Обычно реальные люди с готовностью вступают в диалог, приводят номера чеков, даты обращений в службу поддержки, что позволяет разобраться с проблемой.

Еще одним способом борьбы с негативом является повышение лояльности основной аудитории. Мы часто видим, как наши покупатели сами вступают в диалог с хейтерами и троллями и защищают нас, становясь адвокатами бренда. Это, безусловно, приятно и работает лучше всего.

В начале 2021 года мы запустили акцию, в течение которой предлагали покупателям собирать наклейки и обменивать их на скидки на коллекционную посуду с Микки Маусом. Мы не смогли предугадать огромный интерес покупателей к этой акции — нам регулярно поступали жалобы, приходили негативные комментарии. Тем не менее, нам удалось избежать негативного влияния инцидентов с посудой на имидж торговой сети: пост об итогах акции вошёл в топ лучших постов месяца, а негативные комментарии прекратились.

Селебрити и блогеры
Среди конкретных кейсов, которые получили хороший отклик, можно вспомнить различные активности с селебрити. Эта механика стара как мир, но она по-прежнему является самой эффективной. Например, не так давно у нас прошел ЗОЖ-марафон, лицом которого стала Сати Казанова. Или в прошлом году мы проводили детокс-фестиваль с участием нескольких блогеров, среди которых выделялась создательница бренда Bite Елена Шихрина. Эта тема получила большой отклик у наших подписчиков.

Также очень хороший отклик получают игровые форматы, рецепты и коллаборации с арт-блогерами, поэтому мы регулярно приглашаем иллюстраторов и художников-видеографов к созданию серии арт-постов для наших площадок. Для новой опции от Сбербанка «Оплата одним взглядом» художница и инстаграм-блогер Любовь Соболь (@moms.comics) нарисовала комикс.

Планы
По поводу будущего в коммуникациях с покупателем в социальных сетях можно сказать, что информация очень быстро устаревает, а ситуация в инфополе меняется, поэтому нужно постоянно держать руку на пульсе. Должно быть больше ситуативного контента, несущего определённую пользу аудитории — больше интерактивных форматов, игровых механик, марафонов, формирующих привычки, помогающих улучшить жизнь. Одного поста или статьи зачастую недостаточно, а вот комплексное напоминание в лёгкой игровой форме работает гораздо эффективнее.
Важно не столько бешено креативить, сколько выстроить полноценный диалог: слушать и слышать клиентов. Для них это зачастую самый оптимальный канал для общения, в котором они могут быть услышанными. Поэтому тренд на осознанность применим и здесь, важно с каждым клиентом быть здесь и сейчас, погружаясь в его вопросы и проблемы.