По данным Bloomberg Analysis, крупнейшей группой потребителей в мире стало поколение Z (люди, родившиеся после 2000 года). К поколению Z относится 32% населения Земли. Поколение Z, или центиниалы, уже не дети, они совершают 40% покупок во всем мире и тратят $44 млрд. Тот, кто завоюет их сердца сейчас, останется с ними на долгие годы. Разберем три главных тренда в потреблении у молодой аудитории, чтобы выяснить, как завоевать сердца представителей Z.

Какие особенности есть у этого поколения? Прежде чем совершить покупку, они идут за вдохновением в интернет и ищут то, что действительно им нравится. Но при этом они не очень любят делать покупки онлайн, им нравятся офлайн-магазины. Важно все пощупать, понять, колется ли свитер, увидеть, как сидит платье. Поэтому они делают много покупок в офлайне. Но пандемия внесла свои коррективы в их покупательское поведение. На коне отказались три тренда: live stream shopping, AR-примерка и resale. О каждом из них поговорим подробнее.

Продажи в прямом эфире

Live stream shopping родился в Китае. Начинался с блогеров, которые приходили в большие магазины, гипермаркеты и примеряли на себя разную одежду. Делали это в формате, похожем на стиль ведущих «магазинов на диване». При этом они прикладывали ссылки для покупки либо использовали специальное мобильное приложение со встроенными покупками, они есть у TaoBao и Weibo и большого количества китайских магазинов. С закрытием магазинов после начала эпидемии коронавируса в Китае к live stream shopping стали прибегать бренды и крупные торговые центры. Самый показательный пример live stream из крупного ТЦ Shanghai New World — в течение 3 дней по 12 часов в день 12 ведущих вели прямые трансляции из этого торгового центра из закрытых для покупателей магазинов и рассказывали, какие товары там есть, примеряли их на себя. У трансляции было 130 тыс. просмотров, она принесла 10 тыс. новых подписчиков этого ТЦ в соцсетях. За 7 месяцев пандемии продажи в live stream shopping выросли в 2 раза только в одном Китае. Там в прямом эфире продается практически все, от расчесок до газонокосилок.

Виртуальная примерка

Для онлайн-продаж одежды, обуви и косметики больше подходит другая технология. Потребителю поколения Z одного показа на экране мало, ему хочется понять, что и как, насколько приятный материал, как сидит вещь, и в этом помогает максимальная визуализация. Тут на помощь приходят технологии дополненной реальности — AR. В России данный функционал реализован у Lamoda, они делают виртуальную примерку обуви через свое мобильное приложение. Чтобы примерить кроссовки, достаточно просто навести камеру смартфона на свою ногу — и можно сразу увидеть, как обувь будет на ней смотреться. Сейчас для примерки доступно более 120 пар обуви Timberland, Reebok и Nike. Ежемесячно этой опцией пользуются около 100 тыс. человек.

Также AR-примерка очень популярна в бьюти-индустрии. Например, Guerlain добавил на свой сайт приложение, в котором камера сканирует лицо человека и накладывает на него выбранную косметику: тон, тушь, тени, карандаши, румяна, бронзеры. Можно увидеть, как тот или иной оттенок будет выглядеть на вас. Первый раз я видела эту технологию на выставке Viva Technology 3 года назад. Тогда было не очень понятно, насколько это будет востребовано. Но сейчас уже известно, что у Guerlain очень хорошие продажи дает этот функционал, и они не сильно просели во время пандемии, когда магазины были закрыты и прийти, чтобы протестировать косметику вживую, было нельзя.

Модный секонд-хенд

Третий тренд — resale. В России в основном реселинг воспринимают как перепродажу крутых кроссовок из лимитированных коллекций. Это очень нишевой бизнес, который сильно зависит от модных брендов. Основная добавочная стоимость реселинга в России в том, что кто-то отстоял большую очередь и купил эксклюзивные кроссовки, а потом продал их с наценкой от 30 до 200% в зависимости от модели и спроса на нее. В мире в термин resale включают больше. Это и шеринг — экономика обмена, когда у трех подружек один гардероб. Это продажа одежды, бывшей в употреблении, и аренда одежды. Данные направления развиваются благодаря цифровым платформам, и, по прогнозам, оборот к 2025 году в этих каналах достигнет $350 млн.

В карантин объемы реселинга выросли на 30%. По понятным причинам: многие потеряли работу или их доходы упали. По опросам, четыре человека из пяти признаются, что собираются экономить на одежде как на предмете не первой необходимости и готовы покупать что-то использованное.

В России пока resale в западном понимании этого термина не очень развит. Одежду продают на таких крупных площадках, как «Юла» и Avito, где 40% всех объявлений — это объявления о продаже одежды и обуви. Также есть небольшие игроки, которые продают эксклюзивную одежду люксовых брендов, — Oskelly и Second friend Store. Это направление будет развиваться, потому что мы с отставанием следуем за трендами из других стран. В США эта история началась еще в 1990-х годах, когда на арену вышли Craigslist и Ebay. На Craigslist сейчас можно купить что угодно, начиная от матрасов и заканчивая какими-то услугами. Ebay больше ориентирован на модников, на нем хорошее предложение одежды, для реселинга этот сайт очень хорошо приспособлен. В 2010 году начался бум магазинов, которые перепродают винтажные товары либо помогают брендам избавиться от остатков, таких как Depop, Poshmark, The RealReal и множество других. Например, TrendUp — специальная платформа, которая обрабатывает миллионы предметов в год и перепродает через разные площадки, помогая брендам избегать затоваривания.

Сейчас в Европе набирает обороты тренд реселинга, когда небольшие специализированные магазины открывают у себя корнеры и пускают к себе людей, которые продают интересную подержанную одежду, которая сочетается по концепции. Выгоду получают и те, кто продает модный секонд-хенд, и магазины, которые получают дополнительный трафик.

Сейчас в мире 40% пользователей, участвующих в реселинге, — это представители поколения Z. Они делают это не только потому, что хотят подзаработать или сэкономить. Но и для того, чтобы снизить вред, который модная индустрия наносит экологии. Старшим поколениям, миллениалам и бебибумерам, было бы неплохо к этому прислушаться.

На основе выступления на FASHION TECH DAY 2020