У проблемы поиска оптимальной локации торговой точки существует несколько уровней, и её решение во многом будет зависеть именно от стартовой точки. В каком городе (населённом пункте) вы планируете открывать бизнес? Очень часто этот уровень предварительного исследования пропускается — по разным причинам, а зря. Я советую начинать именно с него. Достаточна ли (потенциальная) ёмкость рынка, на котором планируется открывать торговую точку, для обеспечения точки безубыточности? Каков уровень конкуренции существует на данном локальном рынке? Какую долю рынка планируется забрать у конкурентов? Возможно ли это в принципе?

Вообще, чем крупнее вопросы перед самим собой будут поставлены перед принятием решения о выходе на локальный рынок, чем лучше будет понятна существующая диспозиция, тем проще представить различные сценарии развития событий и сформулировать видение будущего состояния данного рынка, включая наше место на нём. Чёткое понимание локального рынка в настоящем и в будущем, видение точки Б — того положения на рынке, которого торговый оператор намеревается достичь в будущем, — значительно повышает вероятность успеха.

Далее необходимо определиться с типом владения недвижимостью — помещение под магазин может быть собственным или арендованным. Оба этих варианта имеют свои преимущества и недостатки. Владение ключевыми объектами инфраструктуры повышает устойчивость предприятия, но требует значительных финансовых вложений, а также сковывает продавца при необходимости смены локации (например, если магазин нерентабельный). Привлечение арендодателей в качестве партнёров, предоставляющих объекты недвижимости, позволяет торговому оператору быть более гибким и масштабировать свой бизнес в сравнительно короткие сроки.

На практике (и в России, и повсюду в мире) большинство успешных торговых операторов владеют частью (до половины) своих магазинов, а остальные арендуют. Фундаментальная причина этого состоит в том, что бизнесы «строительство и последующая сдача в аренду торговой недвижимости» и «деятельность торгового оператора» — по своей сути очень разные. Поэтому в том случае, если торговый оператор все же является владельцем недвижимости, необходимо, используя методологию управления предприятием по системе бизнес-единиц, отделять собственно торговлю от доходов от владения недвижимостью.

Каким должен быть тип расположения — отдельно стоящий магазин, стихийная торговая зона или спланированный торговый центр? Прежде чем ответить на этот вопрос, нужно определиться с принципом получения покупательского трафика — сможет ли ассортиментная стратегия торгового оператора обеспечить наличие собственного торгового ареала или магазин будет паразитировать на уже существующем в данной локации потоке потенциальных покупателей.

Если торговый оператор рассчитывает на привлечение собственного трафика, необходимо оценить размер торгового ареала проектируемого магазина применительно к конкретному рынку — с его покупателями и конкурентами. Для этого требуется нарисовать на карте (неправильную) окружность с центром в точке планируемого размещения магазина и радиусом, эмпирически определённым торговым оператором в зависимости от предлагаемого на данной локации ассортимента. Далее рассчитать количество потенциальных покупателей, проживающих (или работающих) внутри данной геометрической фигуры. Далее, используя статистическую информацию о среднедушевом доходе и расходах домохозяйства, определить ёмкость рынка данной торговой зоны. Затем, в зависимости от количества конкурентов, эмпирически определить долю рынка, которую намеревается занять торговый оператор. В конце концов, путём несложных математических расчётов выяснить, будет ли предполагаемая выручка проектируемого магазина обеспечивать достижение точки безубыточности.

Если ассортимент, предлагаемый ретейлером, не в состоянии обеспечить генерацию собственного трафика, а покупателями будут люди, по тем или иным причинам уже находящиеся невдалеке от расположения торговой точки, в таком случае требуется рассчитать количество покупателей, которое необходимо привлечь в данный магазин для достижения точки безубыточности. В данном случае расчёт является ещё более простым — количество посетителей данного места (торгового центра или стихийной торговой зоны) нужно дважды умножить на коэффициент конверсии. Сначала на коэффициент конверсии посетителей магазина относительно посетителей торгового центра (определяет долю посетителей торгового центра, которые зайдут в проектируемый магазин), а потом на коэффициент конверсии покупателей магазина относительно посетителей магазина (определяет долю посетителей магазина, которые совершат в нём покупку). Затем, зная показатели среднего чека, необходимо проверить достижение точки безубыточности.

Перейдем к взаимному влиянию близкорасположенных магазинов друг на друга. Расположенные рядом магазины в общем случае могут влиять друг на друга тремя различными способами:

• создавать синергетический эффект — в этом случае оба торговых оператора выигрывают от взаимного сосуществования;
• покупательский трафик одного магазина не является целевым для другого — взаимное влияние несущественное или не наблюдается;
• будут конкурировать между собой.

Очевидно, гораздо выгоднее иметь выгоды от трафика соседних торговых операторов. Это возможно, к примеру, при взаимной продаже торговыми операторами, расположенными близко друг другу, неоднородных товаров предварительного выбора, рассчитанных на сходные сегменты потребителей. В таком случае потребители рассматривают несколько маленьких магазинов как один большой, торговый ареал увеличивается, каждый из находящихся рядом магазинов получает больший трафик.

Другой случай. Стоящие рядом жёсткий дискаунтер и премиальный автосалон не будут иметь никакого перекрёстного влияния друг на друга. Трафик каждого из двух операторов будет являться бесполезным для другого (в профессиональном языке для обозначения этого явления часто используется словосочетание «мусорный трафик»). Наконец, магазины товаров повседневного спроса, находящиеся на небольшом (до 1 километра при обычной городской застройке) расстоянии друг друга и удовлетворяющие схожие покупательские потребности, будут конкурировать друг с другом. Расположенные сравнительно близко друг к другу магазины одного торгового оператора взаимно создают так называемый эффект каннибализации, когда один магазин уменьшает торговый ареал другого.

Влияние этажности магазина на покупательский трафик. Базовое правило звучит так: на каждый следующий этаж приходит только половина покупателей, таким образом, если на первом этаже магазина будет 100 посетителей, на второй поднимется 50, а на третий — 25. Мой опыт подтверждает такую тенденцию, хотя, конечно, это очень упрощённая формула. На деле трафик покупателей, поднимающихся выше первого этажа, зависит от большего количества факторов. Также по опыту считаю расположение магазина в подвальном (или цокольном) помещении более выгодным, чем на втором этаже — покупатель при прочих равных условиях, скорее, примет решение спуститься, чем подняться.

Влияние «степени неправильности торгового зала магазина» на покупательский трафик. Каждый торговый оператор имеет своё представление об оптимальных геометрических размерах торгового зала магазина. Как правило, для большинства ретейлеров «торговый зал мечты» представляет собой прямоугольник требуемой для формата площади с соотношением сторон 3:4. Колонны в «идеальном торговом зале» должны отсутствовать, так же, как и перепады высоты пола, а потолки быть достаточно высокими и ровными.

На практике торговому оператору довольно часто приходится приспосабливать под магазин помещения, имеющие различные дефекты. 

В условиях тотального дефицита торговых площадей на ранних этапах развития отечественного ретейла у каждого российского ретейлера «со стажем» имеется богатая практика устройства магазинов в заведомо непригодных для этой цели помещениях. 

Следует сказать, что такая практика является интернациональной — и в крупных мегаполисах, и в городах с сохранившейся исторической застройкой  в разных странах многие магазины являются «неправильными» по форме: состоят из нескольких смежных помещений, имеют перепады пола и потолка и т. п.

Как говорится в похожих случаях: «лучше быть здоровым, но богатым, чем бедным и больным». Очевидно, что покупателям больше нравится посещать «правильный магазин». Однако, если такой возможности нет, торговому оператору предстоит взвесить все «да» и «против» для того, чтобы определить возможность успешного функционирования «неправильного магазина» на конкретной локации, учитывая совокупность всех факторов.

Влияние расположения магазина на разных сторонах улицы на покупательский трафик. При прочих равных условиях лучше располагать магазин с правой стороны дороги, по которой идёт вечерний трафик автомобилей. Это правило более всего подходит для малых форматов и для магазинов товаров повседневного спроса. Магазин, расположенный вблизи перекрёстка, привлекает больше покупателей в сравнении с магазином посередине квартала.

Скорость узнаваемости торговой точки. Общее правило таково — чем чаще в домохозяйстве покупается товар, предлагаемый торговой точкой, тем быстрее магазин выйдет на свою проектную мощность. Торговая точка товаров повседневного спроса может набрать крейсерскую скорость за несколько месяцев, а отдельно стоящему магазину, предлагающему товары предварительного выбора, для формирования собственного трафика потребуется несколько лет. При нахождении магазина в торговом центре этот срок сокращается.