Для начала расскажу вкратце о той ситуации, которая была во время карантина, это даст понять логику шагов перед открытием ТРЦ. Как и все российские торговые центры, мы закрылись 28 марта. Остались вести бизнес только пять арендаторов, которые продавали товары первой необходимости. Они сократили рабочий день на 2 часа, до 20:00. Трафик в апреле упал на 81% по сравнению с апрелем прошлого года. В мае показатель немного улучшился, но все-таки падение было 65%. Сложилась парадоксальная ситуация среди работающих арендаторов по товарообороту: наблюдался прирост у сотовых операторов и у магазинов детских товаров. Среди арендаторов, которые были закрыты, не все адаптировались к новым условиям: на онлайн перешли только 35% арендаторов, они осуществляли доставку на дом. По арендным платежам собственники торгового центра приняли решение во время карантина отменить основные арендные платежи. Мы оставили только коммунальные и операционные затраты. Такова ситуация во время карантина.

Подготовку к открытию мы начали, как и все, в мае, когда начались первые послабления по карантину. Основная задача всех ТЦ, как мне кажется, сейчас одна — восстановление трафика. То есть нам нужно приучить людей снова приходить в общественное место и при этом чувствовать себя в безопасности.
  
Конечно, мы провели все необходимые мероприятия, которые требовал Роспотребнадзор (санитайзеры, разграничительные ленты, обработка системы вентиляции, термометрия сотрудников и арендаторов, дополнительный режим обработки поверхностей и др.). Мы разработали и реализовали визуальную концепцию, которую назвали «Безопасный шопинг». Проанализировали путь покупателя и, исходя из полученной информации, разместили напоминания о соблюдении социальной дистанции и мерах предосторожности в печатном, аудио- и видеоформате.

Очень активно в период подготовки к выходу из режима изоляции у нас работало SMM-направление. Уже с мая мы начали сообщать о том, что сделано в торговом центре для безопасности нашего покупателя. Охватили этими сообщениями все социальные сети.



Мы открылись 3 июня. Мы понимали, что за время карантина потребительское поведение изменилось. Не мало людей, которые просто боятся приходить в общественные места, опасаются заражения, сводят контакты с внешним миром до минимума. Переход покупателей в онлайн также поменял и привычку покупать, и привязанность к бренду, и привязанность к месту покупки. Людям нужно было — и в первое время это особенно было видно — быстро все купить и уйти из торгового центра. И тут слаженно сработали все наши отделы. Мы рекомендовали нашим арендаторам (по возможности) изменить свои витрины. А также внутри магазина предусмотреть возможность организации выбора товара с новыми луками (когда речь шла о fashion). Также большинство наших арендаторов, опять же fashion, приобрели гаджеты для своих продавцов, с помощью которых они могли быстро предоставить покупателю полную информацию о своей продукции, что также дает возможность быстрого обслуживания.

Мы понимали, что в условиях такой ситуации люди стремятся получить эмоции через впечатления. Если раньше эмоции давали и путешествия, и встречи с друзьями, то сейчас этот выбор ограничен, и в первое время люди получали эмоции просто от посещения магазинов. Поэтому мы создали праздничную атмосферу в нашем торговом центре, украсили входную зону живыми цветами, и в первые дни работы покупатели имели возможность делать покупки под звуки «живого» саксофона.

В условиях изменившейся экономической ситуации в нашем регионе выросло число безработных. Мы понимали, что люди будут по максимуму экономить, то есть мы каким-то образом должны поддерживать людей для того, чтобы они не особо меняли свое покупательское поведение. Для этого мы внедряем систему лояльности. Смысл ее в том, что при совершении покупки в любом магазине торгового центра наш гость получает баллы на основе чека, копит их и затем может обменивать на любые нужные ему товары, начиная от канцелярии и заканчивая крупной бытовой техникой и гаджетами. Безусловно, эта программа рассчитана не только на нынешний период. У нас готовится к запуску вторая очередь — открытие огромного подземного паркинга и кинотеатра. Так что мы будем разыгрывать возможность получения талона на парковку, допустим, на месяц. Или билетов в кино, или скидки в любом из магазинов ТЦ.



В первую неделю после открытия молла не все арендаторы оказались готовы к встрече с покупателями. Открылось 90% магазинов. По состоянию на конец июня работали 92% операторов. До сих пор закрыты развлекательные зоны, рестораны, фуд-корт, они продают еду только навынос. Ждем официального разрешения на их открытие.

К счастью, у нас не изменился состав арендаторов, нет расторгнутых договоров. Я думаю, это все-таки связано с тем, что мы своевременно пошли на уступки во время карантина. Конечно, есть некоторый процент арендаторов, у которых дела шли плохо и до карантина, но сейчас мы индивидуально рассматриваем с каждым из них возможность предоставления послаблений.

Те, кто подготовился к открытию и закупил новые коллекции, показали товарооборот в 1,5-2 раза выше показателей прошлого года. Многие эксперты говорили, что процент падения выручки релевантен проценту падения трафика, но жизнь показывает, что это не совсем так. Вырос процент результативных посещений, то есть люди приходят не просто посмотреть, погулять по торговому центру, но и сделать покупку. В июне недельные показатели продемонстрировали хороший рост трафика в торговом центре: посещаемость после открытия с 1 по 23 июня составила 83% от сопоставимого периода прошлого года, притом что в среднем по рынку показатель 40-50%. И я уверена, что на рост трафика повлияла своевременная подготовка к открытию.


Сложно сказать, насколько долгим будет такой высокий трафик, но я практически уверена, что он восстановится к осени. Другое дело, что на восстановление товарооборота арендодателей понадобится, по моему мнению, не меньше года.

По материалам онлайн-конференции «ВедуКиноБизнес. Будущее кинотеатров после карантина», организованной сетью кинотеатров «Премьер-Зал»