В классике принято выделять три принципиально различных типа торговых каналов:
— традиционный, или офлайн, — канал продаж через физические магазины;
— интернет, или онлайн, — канал продаж через интернет-сайты продавцов или социальные сети;
— другая торговля вне магазинов — канал прямых продаж, канал продаж по каталогам, канал продаж через торговые (вендинговые) автоматы.

1. Офлайн-торговля, или канал продаж через физические магазины
Какие преимущества традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

Короткий промежуток времени между решением о покупке и моментом получения товара. Покупатель может получить требуемый товар и начать использовать его по назначению немедленно после своего решения о покупке.

Покупки как способ снятия стресса и получения удовольствия. На рубеже веков в мире появился новый термин — «ретейлтаймент» (retailtainment), как производное от слов retail (розничная торговля) и entertainment (развлечение). Автор этого неологизма Джордж Ритцер в своей книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления» говорит о новых паттернах потребления, о тяге современного покупателя к «феерии», о «розничной торговле развлечениями», об «использовании атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать покупателей в товаре и в настроении покупать». Есть отличное русское слово «развлекупки», это примерно о том же самом.

Тактильные ощущения, и не только. Очевидное преимущество офлайн-канала — это возможность для покупателей использовать при выборе товаров все пять чувств: осязание, обоняние, зрение, слух и вкус. Хотя 3D-технологии и 360-градусные фотографии существенно улучшают представление товаров на экране компьютера или мобильного телефона, они принципиально не могут дать того покупательского опыта, который доступен, к примеру, при примерке костюма или выбора рисунка и структуры обоев, и заключаются в анализе ощущений, связанных с тестовым использованием товара.

Персональное обслуживание. «А поговорить?» — так можно определить покупательский опыт, связанный с личным общением с продавцом. Хороший продавец может выступать в двух ролях: и как эксперт по потребительским качествам продаваемого товара, и как психолог, обеспечивающий покупателя положительными эмоциями «в придачу» к покупке. Это отличный пример наличия нематериальной составляющей в продукте торгового оператора при кажущейся материальности покупки.

Ощущение низкого риска при покупке. Наличие «живого человека» и физическое существование собственно магазина снижают ощущение покупателем риска и повышают его уверенность в том, что потенциальные проблемы с покупкой могут быть исправлены простым и понятным ему образом — с помощью визита к конкретному человеку в конкретный магазин по соседству.

Какие недостатки традиционного канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

Ограниченный ассортимент товаров. Ассортимент офлайн-канала принципиально ограничен (конечен) как по широте, так и по глубине, и является практически линейной функцией от площади торгового зала физического магазина.
Цена товара, как правило, выше. В связи с тем, что в структуру издержек офлайн-канала входят затраты на содержание физической инфраструктуры и реализацию более сложной схемы логистирования товара, цена на товар в офлайн-канале принципиально выше, чем онлайн (и исключения только подтверждают правила).

2. Онлайн-торговля, или канал продаж через интернет-сайты продавцов или социальные сети
Какие преимущества онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

Более глубокий и широкий выбор ассортимента. Физические магазины и бумажные каталоги ограничены их размерами. Полка интернет-продавца практически безгранична. Как правило, ассортимент онлайн-канала глубже предлагаемого в офлайн-канале. Еще одна возможность — представлять в онлайн-канале более широкий ассортимент, увеличивая разнообразие предлагаемых товаров в сравнении с традиционным каналом продаж.

Наличие развернутой информации для оценки товаров. Важной услугой, доступной покупателю при покупке через онлайн-канал, является представление развернутой информации о товаре, которая помогает принимать более обоснованные решения о покупке. Объем информации, доступной через офлайн-канал, ограничен степенью компетентности продавцов и площадью торгового зала, выделенной для информационных материалов. Информация, доступная в напечатанном каталоге, ограничена площадью страниц. Онлайн-канал предоставляет огромные возможности по доведению до покупателя различной информации о товаре и способах его использования для эффективного решения проблем потребителя в виде фотографий, рисунков, текста, видеороликов и пр.

Экономия времени. Скорость сравнения предложений различных торговых операторов позволяет покупателю экономить свое время и является одним из фундаментальных преимуществ онлайн-торговли.

Персонализация. История покупок клиента, просмотров им страниц сайта, история общения по телефону, в чатах или электронной почте — вся эта информация накапливается в личной карточке покупателя и с каждым новым взаимодействием лучше изучается его потребительское поведение, выстраивается более точный портрет, что, в свою очередь, делает возможным лучшую настройку персональных предложений для каждого покупателя.

Расширение присутствия вовне локального рынка. Рынок для покупателей офлайн-канала ограничен географией торгового ареала физической торговой точки. Рынок каталогов ограничен высокой стоимостью их печати и распространения. Рынком онлайн-канала теоретически является весь земной шар. Практически он ограничен возможностями логистики, таможенным законодательством и языком, на котором реализован интерфейс продавца.

Торговля через мобильные устройства. Основным недостатком m-channel (мобильного канала) по сравнению с e-channel (десктопным каналом) является меньший экран мобильного устройства. При использовании мобильных каналов клиенты обычно перемещаются с помощью прокрутки сенсорного экрана, тогда как в стационарных компьютерах для этой цели используется мышь или трекпад. Меньший размер экрана и сенсорная навигация означают, что пользователям, использующим мобильный канал, приходится просматривать гораздо больше экранов при просмотре или поиске информации. Преимуществом носимого устройства является его «абсолютная близость» к покупателю — гаджет сопровождает современного человека постоянно и круглосуточно, 24/7. Одним из следствий этого является возможность иметь точные данные о геолокации покупателя и на основе этих данных персонализировать для него ассортиментные и ценовые предложения.

Торговля через социальные сети (s-retailing).Социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, TikTok и др., имеют возможность инициации процесса покупки товара на сайте продавца «изнутри» социальной сети.

Какие недостатки онлайн-канала продаж можно выделить в сравнении с другими каналами?

Принципиально невозможно получить товар немедленно. Даже для самой быстрой доставки требуется определенный промежуток времени от момента заказа до момента получения товара.
Ограниченная возможность оценить товар при покупке с помощью органов чувств. Запах, цвет, фактуру, плотность материала и прочие аналогичные параметры в настоящее время невозможно передать по каналам связи.
Более низкое доверие онлайн-каналу в сравнении с офлайн-каналом. Продавцу онлайн-канала более сложно (дольше) завоевывать доверие своих покупателей.

3. Другая торговля вне магазинов — канал прямых продаж, канал продаж по каталогам, канал продаж через торговые (вендинговые) автоматы.
Прямые продажи. В канале прямых продаж продавцы взаимодействуют с покупателями лицом к лицу вне стен физического магазина, как правило, дома или на работе у покупателя. Продавцы в ходе личного общения демонстрируют преимущества товара или услуги, принимают заказ и могут доставить товар. В России данный канал относительно не развит, однако многие сталкивались с продавцами косметики Avon, бытовой химии Amway, немного подумав, можно вспомнить посуду Zepter и Tupperware. Да и «Гербалайф», чего уж. Продвижение товара по каналу такого типа относительно дорогостоящее, но этот минус компенсируется грамотно выстроенной системой продаж (чаще данный формат — продукт серьезных западных компаний, имеющих опыт сетевого маркетинга на рынках по всему миру) и профессионализмом продавцов, которые, как правило, работают за достаточно высокий процент комиссионных, а иерархия территориальных дистрибьюторов обеспечивает максимальное и качественное покрытие.

Продажи по каталогам. В этом канале торговое предложение доводится до покупателей через каталоги, отправляемые по почте либо распространяемые в местах нахождения потенциальных покупателей. Покупки по каталогам были необычайно популярны в США и Европе, особенно в Великобритании в «доинтернетную эпоху», а в СССР наличие в домохозяйстве каталога Otto или Quelle говорило об исключительно высоком социальном статусе его владельцев. Классическим примером сегодняшнего дня является каталог «ИКЕА» (компания объявила, что каталог на 2021 год является последним, выпущенным на бумаге. — Ред.). Очевидное преимущество данного канала продаж — предоставляемая покупателю возможность неспешно изучать указанную информацию, просматривать предлагаемые товары и размещать заказы практически из любой точки мира 24 часа в сутки, без необходимости подключения к компьютеру, мобильному устройству или интернету. Из очевидных же минусов — высокая стоимость изготовления и распространения, невозможность быстро актуализировать информацию, немодное нынче нерациональное использование ресурсов (зеленым не нравится).

Продажи через торговые автоматы (вендинг). Такой тип реализации товара подходит для людей, не желающих вступать с продавцом в контакт, но желающих приобрести товар немедленно. Преимущество вендингового канала состоит в минимальных требованиях для его установки — потребуется лишь порядка 1 м2 площади и наличие электричества, а это означает, что он может функционировать в ограниченном пространстве, в том числе там, где обычный магазин просто не поместится. Минусы состоят в ограничениях по свойствам товара, который возможно продавать в данном канале, по уровню его маржинальности, а также в необходимости наличия определенного уровня покупательского трафика для обеспечения рентабельности.

Разграничение торговых каналов в эпоху мультиканальности.
Омниканальность и бесшовность не означают единственности торгового канала. Многоканальные, кросс-канальные и омниканальные торговые операторы оперируют несколькими каналами. Для понимания потребностей, желаний и мотивов покупателей, а они отличаются между собой от канала к каналу, для выработки и оттачивания конкурентных преимуществ — они также различны в разных каналах — торговому оператору необходимо провести четкую границу между каналами. Покупательский путь и воспринимаемые покупателем ценности могут кардинально отличаться друг от друга при «путешествии» по разным каналам. Ошибкой торгового оператора будет «объединить, но не разграничить», это неизбежно приведет к нечеткости процедур обслуживания покупателей и снизит их удовлетворенность, ослабит конкурентные преимущества из-за размытого позиционирования по каналам торгового оператора и снизит его прибыльность по причине непонимания ценностей, за которые покупатель готов заплатить.

Покупатель использует офлайн-канал, если он совершает покупку, находясь при этом внутри физического (офлайн) магазина. Под термином «совершает покупку» мы понимаем пробитие кассового чека и оплату за товар, физически присутствующий в магазине, или оформление заказа/предзаказа (возможно, без оплаты) на товар, физически присутствующий в магазине (в ассортиментной матрице магазина) либо физически присутствующий в магазине в качестве образцов. Не имеет значения, когда, как и кем будет товар доставлен покупателю — заберет ли он его сам и сразу, оформит доставку из магазина либо товар будет доставлен ему из даркстора, распределительного центра и пр., торговым оператором или сторонним логистическим оператором.

Покупатель использует онлайн-канал, если он совершает покупку, находясь вне физического магазина, но используя в реальном режиме времени действующий канал связи: находясь на сайте торгового оператора, в его приложении, коммуницируя с сотрудниками торгового оператора в социальных сетях, мессенджерах либо по телефону. Под термином «совершает покупку» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара — картой, наличными, банковским переводом и пр. на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т.д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Прямой продажей считается продажа лично продавцом вне стен офлайн-магазина на территории покупателя. Под термином «прямая продажа» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара — картой, наличными, банковским переводом и пр. на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т.д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Покупкой по каталогу считается покупка товара, размещенного в специально напечатанном на бумажном носителе каталоге товаров, сделанная лично покупателем без участия продавца. Под термином «покупка по каталогу» мы понимаем оформление заказа на товар, который может быть однозначно идентифицирован обеими сторонами сделки (покупателем и торговым оператором), также однозначно определены его цена, место, сроки и порядок доставки. Оформление заказа может происходить по почте, электронной почте либо по телефону. Не имеет значения, где, как и когда происходит оплата товара — картой, наличными, банковским переводом и пр. на сайте, в офлайн-магазине, курьеру и т.д. Не имеет значения, где, как и когда происходит получение товара, кем и как организована доставка товара.

Кросс-канальной продажей считается продажа товара с одновременным использованием более одного канала продаж. Например, если покупатель, находясь внутри физического (офлайн) магазина, оформляет заказ на товар, отсутствующий в ассортиментной матрице магазина, но экспонируемый в другом канале (интернет-сайте, интернет-витрине или бумажном каталоге).