Политика ценообразования (какую цену предлагает торговый оператор: «выше рынка», «в рынке» или «ниже рынка») в большей степени, чем от ассортимента, зависит от свойств (сформированного) интерфейса. Чем более «дружественен» покупателю интерфейс, тем более высокую цену покупатель готов заплатить за полученные услуги.

Общеизвестно, что существуют три фундаментально различных подхода, или три метода ценообразования, ориентированные на:
• спрос;
• конкурентов;
• издержки.

Ориентация на спрос означает установление (регулирование) цены на товар на основе воспринимаемой покупателем ценности. Закон спроса гласит, что при росте цены на товар при прочих равных условиях спрос на товар снижается. Поэтому, как правило, торговые операторы снижают цену в случае, если продукт не пользуется спросом, и повышают цену при высоком уровне покупательского спроса. Ориентация на конкурентов означает установление цен в зависимости от действий конкурирующих компаний. Цены, очевидно, могут быть установлены ниже релевантных конкурентов, одинаковыми с ними, или выше (чаще — на определённый процент, реже — сумму). Ориентация на издержки означает включение в цену товаров всех издержек торгового оператора, а также его плановой прибыли.

Каждому предпринимателю, бьюсь об заклад, не только хорошо известны все эти три метода, каждый торговый оператор применял (применяет и применять будет) их — иногда по-отдельности, но обычно вместе, в разных пропорциях. Весь вопрос в точных деталях, когда, как и сколько. Это похоже на приготовление борща: каждый знает из чего и как его варить, только у каждой хозяйки он получается по-разному, с очень широким диапазоном разброса качества.

Рассмотрим шесть стандартных шагов ценообразования в современном российском ретейле, которые, по-моему опыту, широко и повсеместно применяются.
1. Процесс начинается с мониторинга цен конкурентов, и множество начинающих (и не только) продавцов, гонимые стадным рефлексом, обычно устанавливают цены «как у соседа или дешевле».
2. Далее, если товары пользуются спросом, цена на них (немного) повышается. Или понижается, если товар почему-то не покупают.
3. На третьей стадии этого «эволюционного» процесса (обычно через год, а то и несколько) подсчитывается уровень рентабельности (либо другой KPI) и выясняется, что целевые показатели прибыли (оборота, маржи и проч.) не достигнуты. Еще вариант — прибегает разъярённый собственник (директор, вышестоящий начальник) и требует перестать продавать товар Х «по такой высокой цене, ведь у соседа дешевле» (или «покупатели жалуются, что у нас всё дорого»).
4. Что делает предприниматель (или категорийный менеджер) дальше? Правильно! Он открывает «Большую книгу директора магазина» (авторы С. Сысоева и Г. Крок) или внутреннюю технологическую инструкцию, если работает в федеральной сети, и выясняет, что существует некая Front Basket, от англ. «фронтальная корзина», куда «попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей. Это товары:
• часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, растительное масло, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);
• товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);
• товары по промоакциям;
• товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей;
• лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.
Остальные товары называются Back Basket («корзина остальных товаров»). Для них чувствительность к цене у покупателей снижена. Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket, поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателе».
На основании рассмотренного выше определения ответственный за ценообразование менеджер определяет (как умеет) товары Front Basket, а то, что остаётся, по умолчанию считается принадлежащим Back Basket.
5. Далее цены на Front Basket (почти всегда) снижают, а на Back Basket (часто) — повышают. На сколько снижают? Да как придётся! (Раньше ориентировались «на соседа», но сегодня возможности онлайн-мониторинга существенно усложнили эту задачу — потенциальных «соседей» теперь несчётные тысячи). А на сколько повышают? Ну, вы же сами знаете!
6. Затем происходит возврат в пункт 3, и цикл, таким образом, замыкается.

Выбор стратегии ценообразования торгового оператора, какие — «низкие», «средние», «высокие» или «премиальные» — цены устанавливать на товар, в большей части зависит от выбранной торговым оператором ассортиментной стратегии, в меньшей — от совокупности свойств его интерфейса.

Давайте разберем методы ценообразования. Метод «Hi-Lo» (High-Low) или «высокие-низкие цены» заключается в изначальном назначении более высокой цены с её последующим снижением ниже среднерыночного уровня посредством скидок, специальных цен и распродаж, которые возбуждают интерес и привлекают покупателей̆. Метод «стабильные цены» подразумевает отсутствие скидок, специальных цен и распродаж. Возможно незначительное использование для решения каких-либо локальных задач торгового оператора.

Выбор торговым оператором метода ценообразования между «Hi-Lo» («высокие-низкие цены») и «стабильные цены» определяется комбинацией свойств «ассортимента» и «интерфейса», а также (отчасти) покупательскими привычками, существующими на локальном рынке. Главное, что нужно твёрдо запомнить торговому оператору (да и покупателю это не будет лишим) — средние цены на товар при одинаковом сочетании «ассортимента» и «интерфейса» будут одинаковыми вне зависимости от применяемого метода ценообразования: что при «Hi-Lo», что при методе «стабильных цен».

Последние несколько десятилетий метод «стабильных» цен завоёвывал всё больше и больше сторонников, как среди торговых операторов, так и среди клиентов. Применение метода «Hi-Lo» дорого обходятся продавцу и в прямом и в переносных смыслах этого слова. Постоянная смена ценников отнимает время продавцов от обслуживания покупателей, а также покупатель думает, что это «дорогой» магазин. Постоянные метания между магазинами, поиск скидок и купонов рано или поздно надоедают покупателю. Естественное исключение составляют так называемые «охотники за скидками», но здравомыслящий торговый оператор должен сделать всё возможное, чтобы минимизировать приносимый таким классом покупателей вред.

Очевидной опасностью применения метода «Hi-Lo» является быстрое привыкание покупателей к неизбежным скидкам. Согласно последним трендам подходы «стабильных» и «Hi-Lo» цен вдруг неожиданно (и парадоксально) стали комбинироваться — в одном и том же магазине торговым оператором сегодня могут одновременно применяться эти оба (казалось бы) взаимоисключающих метода. Но, согласитесь, мы уже (почти) привыкли к тому, что за один тот же маршрут у одной и той же службы такси в разное время мы получим разную цену.