Тренд на здоровый образ жизни в российском ретейле все больше набирает обороты, ведущие торговые сети наращивают продажи ЗОЖ-товаров. Давайте разберемся, что это за категория и как с ней грамотно работать. Названия категории в торговых сетях бывают разные, чаще используют: ЗОЖ, ЭКО, БИО. О чем это говорит? О том, что на рынке нет правильного, неправильного варианта и единого названия. По сути сама категория находится в стадии становления.

За последние пару лет подход сетей к ЗОЖ-товарам изменился. Если все начиналось с ощущений, что это что-то новое и сомнительно прибыльное, то сейчас я вижу привычный рабочий процесс. ЗОЖ перестал быть новомодной историей и перешел в разряд одного из бизнес-процессов. Поэтому сейчас к работе с этой категорией ретейлеры подходят достаточно фундаментально — есть проект, разработка стратегии, дорожная карта, отдельные сотрудники, занимающиеся ЗОЖ.

Что включает категория ЗОЖ? Здесь все не так однозначно. Часто под категорией ЗОЖ (как бы они не называлась в разных сетях) имеется в виду диабетические продукты в бакалее. Так уж исторически сложилось. Товары, с отличающимися свойствами (нет отдельного ингредиента, меньше жиров, товары для похудения и т.п.), собирают вместе. Так их проще найти, а на регулярной полке они не дадут нужных финансовых показателей.

Дальше ЗОЖ развивается в другие категории: например бытовая нехимия (отдельные полки или стеллаж), косметика, гигиена. В большинстве категорий продуктов питания появляются продукты с ЗОЖными свойствами, которые расширяют категорию ЗОЖ и ставятся в отдел с ЗОЖ-товарами, либо добавляются на регулярную «сухую полку» к обычным продуктам в дополнение. Появляется фреш-полка (растительное молоко холодного хранения, растительные аналоги животных продуктов и другие продукты). По сути ЗОЖ это не только категория. Точнее говорить, что это направление, которое включает в себя категорийный менеджмент, работу с СТМ, коммуникации/продвижение, экологичную упаковку.

Развивая эту категорию ретейлеры преследуют несколько целей.



Во-вторых, это возможность заработать на более высокомаржинальном продукте. В-третьих, так привлекается дополнительная аудитория и удерживается текущая. В-четвертых, ЗОЖ товары позволяют переориентировать текущую аудиторию на более дорогой продукт, насколько это позволяет покупательская способность. Плюс — это благодатный повод для коммуникаций и возможность поднять NPS.



А также становится требованием инвесторов, для соответствия международной практике ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance — экологическое, социальное и корпоративное управление).

Если говорить о том, какие товары у покупателей сейчас пользуются наибольшим спросом, в первую очередь, это товары, подходящие по цене. Достаточно простые и понятные к употреблению. Декларирующие полезные свойства. Натуральные/фермерские. Для похудения. Меньше жиров, больше белка. Быстрое потребление. Сладости. Вкусные. Менее востребованы – с высокой ценой, экзотика, сложные для приготовления, не такие вкусные, как аналоги или просто новые, малораскрученные продукты.

Для масштабного развития ЗОЖ-категории, ретейлерам и их партнерам сейчас не хватает нескольких вещей. Во-первых, поставщиков у которых соблюдаются условия производства, заявленные на этикетке. Во-вторых, вкусных продуктов в стильной и эко-упаковке. В-третьих, бюджетов на продвижение. В-четвертых, культуры работы производителей с сетями, готовности работать с маркетингом, акциями, коллаборациями — все то, что есть у крупных компаний и чего не достает молодым стартапам.


Проблема еще и в том, что выбор товаров пока не так широк, как хотелось бы. В каких-то категориях есть конкуренция, как например в батончиках. А по другим категориям чувствуется нехватка предложения. Мы видим, что у премиальных сетей есть больше возможностей поставить ЗОЖ-ассортимент. У низкого ценового сегмента другой выбор и другая аудитория. То, что они находят ЗОЖ-товары и ставят их себе на полки уже хорошо, ведь справляться им гораздо сложнее.

Существует несколько барьеров для масштабирования и бурного развития этой категории.



Это проблема «гринвошинга» (Greenwashing — безосновательное позиционирование компании, товара или услуги на рынке в качестве «экологичных»). Категорийные менеджеры могут это пропускать — либо из-за загрузки, недостатка знаний или отсутствия должного контроля на входе. Помимо этого, на полках представлено мало сертифицированных товаров, имеющих экомаркировки, а она повышает доверие к продукту со стороны потребителя. Есть также проблема с упаковкой, имеющей экологичные свойства.


Существующие тренды ЗОЖ, известны и понятны, сложность в том, что они не существуют отдельно от экономической ситуации. Доступность по цене — главный фильтр, влияющий на ассортимент и на скорость развития. Мне кажется, один из эффективных путей для торговых сетей — это развитие категории через зожные СТМ и готовую еду (Ready to eat). Помимо этого, развитие растительных аналогов молочных продуктов, мяса, рыбы. На рынке не хватает ферментированных овощей, локальных продуктов и зелени-салатов. Если говорить о дальних перспективах — ассортимент будет расширяться шаг за шагом через развитие технологий Foodtech. Один из интересных трендов — персонализированное питание. Это подбор продуктов, которые нужны конкретному человеку в этот период времени/сезон.