Понятие «экосистема» и само явление появились относительно недавно, но стали настолько стремительно развиваться в экономике, что стало, наверное, синонимом текущего периода цифровой трансформации. На данный момент даже сложно дать ему какое-то точное определение, которое бы устраивало всех, так как сами экосистемы формируется прямо сейчас на наших глазах и любое определение устаревает очень быстро. И действительно, оглянувшись вокруг мы видим, как вдруг какая-то компания начинает неожиданно обрастать совершенно непрофильными ей бизнесами, причем настолько стремительно, что создается впечатление у потребителя, что эти сервисы проникают во все сферы его жизни от развлечения до образования.

Эта хаотичность и разнообразие бизнесов до сих пор не находит какого-то ясного объяснения в рамках традиционного понимания стратегического развития бизнеса. Такое развитие можно было бы подвести под давно известное понятие в бизнесе, как «диверсификация». Но диверсификация подразумевала под собой как раз размытие риска за счёт того, что новое направление бизнеса находились на разных рынках (к примеру, General Electric имеет бизнес в медицине и электроснабжении), которые могли по-разному реагировать на кризисные ситуации, случающиеся в процессе экономического развития мировой экономики. В новой же экосистеме предполагается, что все бизнесы должны быть так или иначе связаны между собой, но не в традиционным смысле: без единых поставок, корпоративного управления, общей стратегии, а лишь с обменом данных. Но все они работают на очень близких рынках, как правило, на широком потребительском рынке.

Зачем экосистеме наши данные?
Мы сейчас видим, что наибольшее распространение получили экосистемы, которые работают именно на широком потребительском рынке, где значение данных о потребителе, которые он оставляет в разных каналах, возрастает с каждым днем. Все на этом рынке борются за персонализацию (по данным McKinsey 80% потребителей хотят большей персонализации), поэтому так важны данные о поведении покупателя в разных каналах, чтобы составить максимально точную картину его поведения.

Если нет обмена данными между различными сервисами в экосистеме, которые могли бы быть полезными для каждого участника экосистемы, то эту конфигурацию бизнесов сложно назвать по-настоящему экосистемой. Вот этот аспект очень часто опускают те, кто собирается строить свои экосистемы – нужно наладить обмен данными между участниками. И это, наверное, один из самых сложных пунктов, но именно на нем и базируется построение экосистемы.

Для чего обмениваются данными в экосистеме? По большому счету все эти данные фиксируют то, как потребитель взаимодействует с тем или иным сервисом в экосистеме. Поэтому так важны сквозные идентификации всего, что находится в экосистеме: потребителя, товарных потоков, логистики. Все это должно иметь сквозную нумерацию и возможность использования данных каждой системой. Это одна из самых сложных задач при таких разношёрстных бизнесах. По правильному пути пошёл «Сбер», когда он стал предлагать на всех его сервисах залогиниться через «Сбер ID».

От ветклиники к зоомагазину
Я совсем недавно слышал от своего знакомого негодование по поводу существующего уровня персонализации в ретейле. Он жаловался на то, что, совсем недавно, кастрировав свою собаку, не получил надлежащего товарного предложения, когда он пришёл в зоомагазин – ему не предложили специальный корм для его питомца, которым питаются собаки после подобной операции. Мы очень хотим упростить нашу жизнь, и этот запрос ретейл пытается удовлетворить в рамках экосистемы.

С теоретической точки зрения получить такой уровень персонализации достаточно «просто»: должен был произойти обмен данными между ветеринарной клиникой и зоомагазином о том, что песика постигла такая участь, и чтобы скрасить его дальнейшее существование и не навредить здоровью в дальнейшем, ему полагается специальный корм и об этом должны узнать в зоомагазине. Понятно, что для построения такой коммуникации должен быть либо добровольный обмен данными между всеми зоомагазинам и всеми ветеринарными клиниками, либо они должны входить все в единую экосистему, где потребитель, его животное имеют уникальный идентификационный номер, прослеживающийся на всём клиентском пути.

Мы с вами понимаем, что это можно сделать только при тотальной слежке за потребителем, что, наверное, понравится далеко не всем, либо есть более мягкий вариант, который заключается в том, что человек добровольно отдает свои данные и этими данными пользуются все участники экосистемы для того, чтобы создать в экосистеме ему больше удобства и комфорта. Оба этих варианта развития событий: тотальная слежка и всеобъемлющие экосистемы крайне затратное и довольно рискованное мероприятие с точки зрения восприятия потребителем.

И тогда встаёт вопрос: «Не слишком ли опасна стратегия, когда всех пытаются объединить в одну или несколько экосистем?». А ведь, если вы посмотрите на стратегию экосистем, то вы увидите, что они буквально метут с рынка сервисы, именно для того, чтобы достичь главной цели – стать всеохватными.

Благо это или популярность экосистем идет в ущерб конкуренции и экономическому развитию? Вот в чём вопрос. Если смотреть с формальной точки зрения такая концентрация безусловно вредит развитию бизнеса и экономическому росту. Мы видим, насколько высок уровень конкуренции между универсальными маркетплейсами в России (Wildberries, Ozon, «СберМегаМаркет», AliExpress, «Яндекс.Маркет») имеющими сопоставимый потенциал для влияния на рынок. В итоге это благотворно влияет на уровень их сервиса. Сейчас уже очевидно, что уровень сервиса у нас в e-commerce один из самых высоких в мире и достигли мы этого не в последнюю очередь благодаря конкуренции. И мы можем видеть картину, когда на других рынках такой конкуренции нет. К примеру, доля Amazon на американском рынке составляет 50% всего e-commerce, во многих странах Amazon доминирует с долей приближающейся к 50%, где уровень сервиса ниже.

Крупный – ещё крупнее!
Мы с вами также понимаем, что дистанция от условной «ветеринарной клиники» до «зоомагазина» на карте покупательского поведения просто колоссальная. Направлений деятельности у покупателя тысячи и все их охватить могут только очень крупные компании.

На примере нашего рынка мы видим, что именно крупные компании, такие как «Яндекс», VK, «Cбер», OZON пытаются построить по-настоящему крупные экосистемы. Опять же таки мы видим, что экосистемы исторически появились вокруг какого-то важного преимущества, которые было у той или иной крупной компании. К примеру, если мы возьмём «Яндекс», то у «Яндекса» был и по-прежнему остаётся условно неограниченный интернет-трафик и огромное количество данных о покупателях, которые проводят очень много времени в сети.

Если мы возьмём «Сбер», то мы увидим, что он тоже обладает огромным количеством информации о пользователях благодаря очень широкой сети банковских услуг, которые предоставляет для 90% населения России. То есть для начала построения экосистемы у нее должен быть доступ к большому массиву персональной информации о потребителях.

Затем мы видим, как начинает выравниваться перечень услуг у экосистем на потребительском рынке. Все экосистемы обзаводится более или менее похожим набором сервисов: маркетплейсами, затем они добавляют экспресс-доставку, такси, образование, видео и аудио стриминговые сервисы, предлагают дисковое пространство для хранения информации потребителями и так далее и тому подобное. Никогда не задумались почему именно эти сервисы?

Стратегия выстраивается вокруг сервисов, которые наиболее часто используют потребители для того, чтобы по этим сервисам можно было выстроить какие-то более или менее сносные модели поведения для каждого потребителя. Другими словами вливаются в экосистему сервисы не только по уровню доходности, а по количеству отдаваемой персональной информации и частоте их использования.

По мере роста экосистем в её орбиту будут попадать сервисы, которыми редко пользуются потребители. Условно говоря, дойдут и до ветеринарных клиник и зоомагазинов. Ведь не у всех потребителей есть собаки и кошки, а вот в продуктовый магазин ходим практически мы все. Поэтому они являются приоритетом для включения их в экосистему в первую очередь.

Поэтому, когда маленькая компания говорит о том, что она строит экосистему, то в полной мере назвать экосистемой это, наверное, будет неправильно. Именно из-за того, что потребитель не может находиться в этой экосистеме постоянно. А ведь именно это является особой ценностью экосистемы. Скорее, нужно говорить о широком представлении сервисных услуг в ретейле в дополнение к стандартному товарному предложению. Мы, по все видимости, входим в эпоху, когда уже товар не самодостаточен, ему нужно цифровое окружение (информация о товаре, обучение, приёмы использования, взаимодействие через интернет-вещей и т.п.) и дополнительные услуги. Если вы покупаете строительные материалы, то вы в праве рассчитывать на то, что ретейлер вам окажет и услугу по установке этой покупки.