Подписаться
О запуске собственного бренд-медиа «Ситилинк» задумался в 2019 году. Компания занимала уверенную позицию на рынке и рассчитывала ее укрепить. На тот момент магазин уже закрывал все базовые потребности клиентов: широкий выбор качественных товаров с регулярными скидками, удобный сайт, доставка и магазины с возможностью самовывоза по всей России. Но проблема была в том, что ключевые преимущества были не уникальные, у других игроков все это тоже было. Нужно было создать дополнительную ценность, чтобы повысить лояльность и дать людям повод покупать технику именно в «Ситилинке».
За 11 лет продаж техники магазин стал экспертно разбираться в товарах: компьютерах и комплектующих, смартфонах и других гаджетах, бытовой технике. Почему бы не использовать эти знания, чтобы помочь покупателям с выбором и настройкой? Компания рассматривала инструменты, с помощью которых можно было предоставить такой дополнительный бесплатный сервис своим покупателям. И собственное онлайн-издание было одним из них.
Медиа — затратный проект. Чтобы убедиться, что это правильный инструмент, мы провели исследование влияния эмоциональных характеристик на выбор магазина. Оно помогло нам понять, в какой магазин люди будут возвращаться и какой будут считать экспертным.
Опрос показал, что люди скорее всего выберут магазин, который:
● делает выбор техники проще
● после покупки оставит чувство уверенности в сделанном выборе
● помогает чувствовать себя компетентным и лучше разбираться в технике, узнать новое и применить эти знания
● обращает внимание на человека и понимает его сложности.
Еще одно подтверждение мы получили, узнав, какой магазин техники люди в первую очередь посчитают экспертным. Данные показали, что людям важно, чтобы магазин разбирался в технике и своих товарах и помогал с выбором.
Еще аргументы за:
● Бренд-медиа — собственный канал, который не обновит алгоритмы без вашего согласия. Вы можете управлять дизайном, добавлять ссылки на магазин.
● На собственной площадке можно выстраивать глубокую аналитику и точнее считать метрики.
● Качественные материалы будут приносить органический трафик, работать на вас и помогать клиентам долгое время.
● Бренд-медиа работает на имидж и репутацию компании — это признак зрелости и развитости бизнеса.
Но самое важное: прежде чем запускать бренд-медиа, нужно ответить на вопрос — есть ли у вас на это время и деньги. Можно воспользоваться тестом Нади Поминовой — он поможет принять решение очень быстро. «Ситилинк» был готов инвестировать в проект и у нас был практически бесконечный контент-план.
Финансовые вложения требуются не только на написание текста, а на всех этапах работы журнала. Наше бренд-медиа работает как полноценное интернет-издание с аналогичными процессами производства.
Есть небольшая штатная редакция во главе с главным редактором, которая полностью курирует процесс производства контента: создает гайды и редакционную политику, контролирует общий tone of voice, следит за сезонностью и трендами в продажах, узнает о новинках, которые появляются в «Ситилинке», мониторит вопросы от покупателей. А главное – контролирует качество выпускаемых материалов.
Есть два агентства, каждое из которых специализируется на своей тематике. Одна команда пишет про гаджеты и компьютерную технику, вторая – про бытовую технику, работает с лайфстайловыми темами. Мы пробовали работать с одним агентством, но вышло неудачно, так как собрать экспертизу по всему нашему ассортименту в рамках одной команды оказалось сложно. К тому же, это создает здоровую конкуренцию и мотивирует всех писать интереснее, копать глубже.
Итого в наши затраты входят:
· Внутренняя редакция.
· Агентство – авторы, редакторы, продюсеры, корректоры, дизайнеры, бильд-редакторы, верстальщики, бухгалтерия.
· Команда разработки – продакт-менеджер, Frontend-разработчики, Backend-разработчики, тестировщики, аналитики, веб-дизайнеры и другие специалисты.
· Бэкофис – модераторы, SEO-специалисты, email-маркетологи, SMM-специалисты, бухгалтеры, логисты (подключаем их при доставке товаров для обзоров).
Еще одна часть затрат – платная дистрибуция. Мы пробовали различные способы коммерческого продвижения: через соцсети, медийную рекламу, «Дзен» и другие инструменты. В результате остановились на том, что для наших задач достаточно таргетированной рекламы и ретаргетинга, и сейчас используем только их. Для другого бренд-медиа инструменты могут отличаться, и это тоже нужно учитывать при бюджетировании проекта.
Подходы могут быть разными:
· для создания сайта можно использовать готовое решение или заказать его у агентства, можно строить редакцию инхаус, собрать полную редакционную команду внутри и сотрудничать с авторами напрямую
· можно заказать медиа у агентства под ключ.
Стоимость и окупаемость правильнее считать для каждого бизнеса и проекта отдельно. Но важно помнить, что бренд-медиа - это история с длительной окупаемостью, которая может доходить до нескольких лет.
О чем писать
У целевой аудитории «Ситилинка» обычно есть вопрос, но нет времени разбираться. Да, часть продвинутых ребят следят за презентациями Apple, NVidia, AMD, но в целом нет такого, чтобы люди каждый вечер заходили почитать про модель холодильника в новом цвете. Чаще всего запрос возникает спонтанно: сломался холодильник или зашел к другу — у него классный ТВ. Начал выбирать и смотреть: какие экраны вообще бывают, как правильно установить телевизор. Причем сегодня человек покупает телевизор, завтра — блендер жене в подарок, послезавтра — селфи-лампу, чтобы прилично выглядеть на созвонах.
Исходя из особенностей аудитории и общей задачи, мы сформулировали идею медиа — быть другом, разбирающимся в технике, к которому всегда можно обратиться за советом, что выбрать.
Контент решили делать для разных этапов воронки:
● сформировать потребность,
● объяснить, как выбирать, на что смотреть,
● помочь сравнить и упростить выбор между конкретными моделями,
● рассказать, как пользоваться и как ухаживать за техникой, чтобы вещь служила дольше.
Потом все это превратили в рубрики. Самые популярные рубрики в журнале сейчас: гайды, подборки, ответы экспертов, личный опыт.
На какие показатели смотреть?
Мы решили мониторить несколько метрик.
1. Экспертность. Это общая, абстрактная задача. Ее достаточно сложно оценить. Чтобы понимать, что мы движется в правильном направлении, используем квартальные замеры в сравнении с конкурентами. Например, после запуска журнала в июле 2021 года уже в следующем квартале «Ситилинк» стали называть экспертным на 7 процентных пунктов чаще (с 57 до 64%).
2. Трафик. Тут у нас две цели: захватить информационные запросы и дать достаточно информации для принятия решения о покупке.
Часть материалов работает на то, чтобы появиться в поле зрения человека, когда у него есть вопрос, но нет задачи купить технику. Например, наш самый популярный материал — «Как установить «СберБанк Онлайн» на iPhone», почти 600 тысяч просмотров, не про продажу и выбор товаров. Он предлагает решение конкретной проблемы и будет больше полезен тем, кто уже купил iPhone, не обязательно в «Ситилинке».
Другие помогают, когда человек находится в середине воронки: выбирает, сравнивает модели. Здесь лучше всего работают гайды и обзоры. Мы появляемся, когда человек ищет «Как выбрать стиральную машину» или хочет посмотреть, как снимает конкретная модель смартфона.
3. Last click конверсии. Рассматриваем их как дополнительный сигнал о том, что мы идем в правильном направлении. Средний чек в магазинах техники довольно высокий. Люди редко совершают спонтанные покупки: надо выбрать, решиться, дождаться зарплаты. Тексты в журнале в первую очередь решают задачу читателя. Но на метрику смотрим, это для нас дополнительный индикатор.
4. Работа с внутренним трафиком. Для тех, кто пришел в «Ситилинк», чтобы «только посмотреть», контент журнала тоже может быть полезным. Если человек увидит подробный, качественный обзор в списке или карточке товара, получит рассылку с рекомендациями о том, как продлить жизнь аккумулятора в смартфоне — через такую коммуникацию он сможет понять, что «Ситилинк» не просто продает и доставляет товар, а еще и помогает ему разобраться.
К чему быть готовым, если задумались о бренд-медиа?
Не надо запускать медиа, когда не о чем говорить. У «Ситилинка» огромный ассортимент, который постоянно пополняется новым брендами. Производители регулярно выпускают новинки, а с помощью техники люди решают самые разные задачи — сложно представить ситуацию, когда нам не о чем будет писать.
Молодому бизнесу, которому нужно заработать здесь и сейчас, бренд-медиа не подойдет. Cначала важно закрыть базовые потребности компании: выстроить основные каналы коммуникации, логистику, контекстную рекламу, потом уже браться за альтернативные инструменты. Недавнее исследование бренд-медиа в России от агентства «Палиндром» и СБГУ показало, что абсолютное большинство онлайн-изданий принадлежит крупным игрокам рынка, сформировавшимся бизнесам.
Это долго и дорого. Нужно накопить денег и набраться терпения. Например, для создания сайта мы решили не брать готовое решение, а создать полностью свой продукт. Собрали стек технологий, подготовили дизайн, верстка тоже была на нашей стороне. В результате работы заняли больше года. Мы начали летом 2020 года, а запустили журнал через год. Параллельно с разработкой наняли агентство и почти полгода писали материалы в стол. Хорошо, у нас достаточно вечнозеленых тем. Но к текстам все равно пришлось возвращаться, так как без рабочего инструмента сложно разработать гайды по длине заголовков, формату обложек, верстке.
Комментарии к журналу мы запустили в начале этого года, а некоторые элементы верстки, разработанные в самом начале, релизим только сейчас. При этом мы уже успели получить награды за дизайн: в 2021 году — второе место конкурса Золотой сайт в номинации сайт СМИ, в 2022 году — золото в номинации сайт-сообщество Tagline Awards.
Быть готовым дать время на раскачку. Два с половиной года и полторы тысячи статей спустя мы добились показателя в 500 тысяч просмотров в месяц. Судя по тому же исследованию, которое упоминалось выше, сейчас мы входим в золотую середину, и у нас есть все шансы добиться 1 млн просмотров в месяц. Если в прошлом году органический трафик составлял 40%, в этом году этот показатель вырос до 60%.
Вы не всегда нужны читателям. Будут происходить события, которые людям будут интересны больше, чем ваше медиа. Так, в феврале 2022 года мы наблюдали большой провал, трафик начал восстанавливаться только к маю. Еще на трафик влияет сезонность. Например, материал «Какую колонку с Алисой выбрать» у нас традиционно активно читают перед Новым годом и гендерными праздниками, а в августе его популярность снижается. Так что чем больше контента на разные темы, тем лучше.
Пересматривать контент-план и подход. Например, у нас была регулярная рубрика с подборками игр, но, проанализировав ее показатели, мы стали делать такие материалы крайне редко. Поняли, что наша экспертиза лежит немного в другой области — скорее мы будем рассказывать, нужно ли для онлайн-игр подключать компьютер по проводу или как вылечить дрифт стиков у геймпада.
С лета мы экспериментировали с детской тематикой и запустили целый раздел. Он медленно рос, но, когда понадобилось оптимизировать ресурсы, закрыли его первым — это новая для нас аудитория, которую привлекать сложно и долго. Кроме того, темы размывали целевую аудиторию.
Не останавливаться. Мы пока выпускаем по два материала в день. Чтобы расти быстрее, можно публиковать больше. Все зависит от бюджета.
